一代歌坛天后李玟永远地离开了，很多网友特别是歌迷都陷入了深深地哀思中，她生前代言的品牌也再度回到大众记忆中，被网友们热议。

可能很多网友不知道的是，李玟也曾代言一个曾经极其知名的手机品牌：波导。1999年李玟一句“手机中的战斗机”让波导手机一夜之间家喻户晓，第二年销量就突破了70万。

不同于金立、天语、纽曼这三个品牌，这位当之无愧的国产王者在中国进入手机时代之前，就已凭借拳头产品家喻户晓。在中国消费者刚刚接触手机时，它就已经深谙广告营销的重要性，是毋庸置疑的中国手机昔日王者。

它曾在2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为当时手机市场的冠军，也曾保持连续七年国产手机销量第一、连续三年出口第一、全球销量累计近6000万台的记录，同时也是第一家跻身全球前10名的国产手机品牌。

然而十多年过去，智能机的浪潮无情地将其拍在冰冷的沙滩上，波导手机和摩托罗拉、诺基亚逐渐被市场淘汰。

如今的波导手机已经跟不上时代的步伐，市场份额萎缩到不足1%沦为三线小品牌......

那么，曾经的国产手机龙头，今却“坠落”至无人问津，这中间究竟发生了什么呢？

1、营销太强，也曾技术派

由于广告过于「洗脑」，绝大多数人对波导手机的印象应该停留在「波导手机，手机中的战斗机」这一阶段。但和其他国产手机品牌不同，波导在通讯领域的布局可以说源远流长：

1992年，毕业于西南交大的徐立华与四名同学正在全国「拉风投」研究中文寻呼机（Call机、BB机）。最终，这群有想法的创业者在宁波市奉化区的帮助下成立了宁波波导股份有限公司。1993年，波导拿出了他们的技术成果——中国第一台拥有自主知识产权的中文寻呼机。也凭借这一款产品，波导正式在国内通讯市场中打出了名声。

在当时，中国的寻呼机市场主要被海外品牌的产品占领，但由于当时国内消费能力有限，导致中国市场的开发权重也更低，直接结果就是当时市面上的外国寻呼机几乎都不支持中文显示，只能通过寻呼台发送特定短语代码让对方自行「翻译」，或者直接发送一个电话号码让对方找公共电话。

但作为波导的高光时刻，中文寻呼机极大地降低了用户使用寻呼机的金钱和技术门槛，也对寻呼机的普及起到了相当重要的推进作用。在接下来的6年时间里，波导几乎成为了中国寻呼机的代名词之一，市场占有率更是来到全国第二。

1996年波导寻呼机的产量来到10万台，但这还远远不是波导的巅峰：1997、1998和1999年，波导寻呼机年产量分别为32万台、100万台和200万台，几乎一年翻一倍。但寻呼机的时代很快就结束了——中国开始进入手机时代。

1998年，波导在没有拿到资质的情况下完成了手机的研发、生产和测试，并在1999年申请到国家移动电话生产许可证，可以正式进入手机行业。也就在同一时间，活跃于全球的法国科技公司萨基姆（Sagemcom）准备进入中国市场。由于当时有关部门对手机生产资质的管控相当严格，海外手机品牌必须以本地企业合作伙伴的形式才能参与到中国手机市场。

在考察了大量企业后，萨基姆最终选择和波导合作。强强联手下，波导终于交出了自己在手机行业的第一张答卷——幻影RC838，正是开启了波导在中国手机市场的销量神话。

虽然技术出身的波导确实有着一定的研发能力，但在强大的市场保护策略下，当时国内手机在技术方面并不需要拉开太大的差距。也就在这时候，波导开始将企业重心转移到另一个至关重要的领域——营销。

2、智能手机，降维打击

其实在波导拿到国家移动电话生产许可证之前，徐立华就已经贷款两亿元建设手机生产线。相对重视制造而言，波导的另一个举动显得更加冒险：在产品上市之前，波导就贷款4000万元在央视投放电视广告。

现在看来，这一策略可以说是推广也可以说是炒作，毕竟当时的波导连手机都还没造出来。但事实证明，波导「产品未到、营销先行」的策略取得了丰厚的回报，「波导手机，手机中的战斗机」这句话也随着波导手机的电视广告传遍祖国大江南北。

这样的广告效果对很多品牌来说已经是高光时刻了，但对波导来说只是起点。

由于波导是一家上市企业，我们可从年报中找到不少关键数据。2003年年度报告中显示，波导广告宣传费用高达2.58亿元（25856811.69元），上一年同期为1.9亿元（193049405.77元），而2003年的科研费用只有5850万元（58500367.59元），跟2002年的8888万元数据相比甚至有所降低。

2003年用两个多亿做广告是什么概念？2004年，腾讯在香港上市，发行价为3.7港元，上市时市值为2.19亿港元，也就是说，在2003年用2个亿已足以买下腾讯这样一家优质的科技公司了。

波导在营销上不只是舍得花钱，也十分用心。1999年底，波导手机花几十万美金请李玟做了形象代言人，2001年与李玟续签合约。当年它找到了李玟为波导手机代言不是简单拍个照片或者广告视频，而是发挥李玟特长，结合其歌后之特长，专门创作了广告版歌曲《找到我》和多个广告MV，“用波导手机，第一时间找到我”的经典广告语正是出自广告MTV《找到我》。在其中一个MV中，波导手机还给李玟设计了一席很有未来感的皮质服饰，满足那个时代的潮流形象。

时任波导副总经理隋波先生指出，在品牌较弱的市场情况下，启用名人可以带动品牌提升，并且这个策略从目前看是成功的：“虽然不能说仅仅是因明星效应带动手机销量增长，但这也的确是不能忽视的一个因素。”

在启用李玟做代言人并展开轰轰烈烈的营销后，波导手机一骑绝尘，2003年销量突破1000万部，超过摩托罗拉、诺基亚，成为手机冠军，并保持了连续七年国产手机销量第一、连续三年出口第一、全球销量累计近6000万台的记录，也是第一家跻身全球前10名的国产手机品牌，堪称“国产手机之光”。

波导手机品牌大获成功，“波导手机，手机中的战斗机”堪称史上最成功的手机广告营销之一。2007年春晚，宋丹丹的小品台词中出现了“下蛋公鸡，公鸡中的战斗机，噢耶！”波导手机的广告心智之强，可见一斑。

不过好景不长，2005年有关部门放宽了移动电话生产许可证限制，海外手机品牌和「水货」一起涌入国内手机市场，失去了行业保护的波导迅速被新生代国产手机冲垮。2005年，波导亏损4.71亿；2007年，波导亏损5.94亿。急转直下的波导手机母公司一度到了退市边缘。尽管波导想尽办法增加盈利保住上市公司身份，但在iPhone掀起的智能手机浪潮面前，波导面临“降维打击”已无招架之功。

智能机时代波导手机渐行渐远了，很多时候我们也只能从「传音手机创始人竺兆江，曾经是波导销售公司的常务副总经理」这样复杂的关系网中看到波导的身影。

事后诸葛亮地看，过于庞大的营销广告费用和与之不成比例的研发费用，被普遍认为是波导手机跟不上行业的主要原因。

一个企业家，进入一个行业，是一个技术、一个眼光，但是，退出一个行业，也是一个眼光。

正当外界都觉得波导在传呼机领域春风得意时，徐立华的波导团队却看到了危机，由于一直紧盯日韩和港台市场，徐立华等人清楚地看到在这些经济更为发达的地区，寻呼机市场正在手机压制下急剧萎缩。

徐立华敏锐意识到，虽然当时手机的价格远高于寻呼机，可手机越做越小，越做越便宜，当价格跟寻呼机价格接近时，通讯更方便的手机一定会取代寻呼机。

于是，徐立华当机立断，指挥波导开始转型研发手机。这次转型，让波导成功避开了迅速萎缩的寻呼机市场，赶上了第一批国产手机发展的热潮。

不得不说，后来波导手机的发展和壮大，无不展现出徐立华的魄力和胆大。

为了拿到贷款，徐立华引入宁波电子信息集团，借国企身份从银行贷款2亿多，建立了厂房和生产线。

1999年5月，在手机牌照申请无果的情况下，徐立华居然引入法国最大的手机生产商萨基姆的技术和生产线，一口气生产了2万多台手机。

后来经过了几年的努力，从1999年开始到2008年，波导和萨基姆公司合作，实现了中国手机的第一品牌，成为中国为数不多的百亿级企业。

近十年的时间，波导迅速崛起，成为中国国产手机的状元，一度占中国手机销量的50%以上，并连续七年位居国产手机品牌销量第一名。

2G时代，波导手机在江湖上扬名立万时，小米董事长雷军还在忙着将金山公司送上港股，华为（荣耀）手机更没影儿。

波导首创的“自主营销渠道，服务销售终端”的手机营销模式也被国内手机厂商广泛采用。

3、究竟是什么原因，导致了波导的衰落呢？

波导手机在运作过程中有两个问题一直没有解决问题，一个是自我研发的问题，一个是它的盈利问题。

彼时，波导发现做手机不挣钱。所以在2008年，就做了一个决定，就是终止了和萨基姆的合作。同时转型做汽车，这个时候悲剧就来了。

其实在2008年到2010年，这个时候是智能手机孵化阶段。像苹果、小米、华为都是在这个时候慢慢布局智能手机。

然而，技术的短板并没有引起波导足够的重视，微不足道的研发投入也没有取得实际的成效，以至于产品升级不利，停留于低端层面，廉价的品牌形象也限制了其更大发展。

当国美、苏宁等渠道商介入手机分销体系时，国际一线手机品牌借此长驱直入，波导精心构筑的“护城河”顷刻瓦解。

波导手机走错了路，也就在激烈的竞争中掉下队来，公司连年亏损，在夹缝中艰难存活，市场份额迅速萎缩到不足1%。

时至今日，曾经的“国产手机第一品牌”已沦为三线小品牌，销售额相比时下品牌手机也只能以惨来形容。

当初，如果徐立华不选择做手机，而继续做BP机那必死无疑。后来，如果波导再坚持两年，继续做手机，他们可能会迎来全球的一个最伟大的行业，叫智能手机的爆发。

行百里者半九十！他们没有坚持，尽管波导当时已经具备了一定的条件，在手机上有了原始的研发，有了基本的市场，有了市场布局的特点，也有广告特点。可惜波导错过了。

是非成败转头空！谁又能想到曾经火极一时的知名品牌就这样沦落到鲜为人知的地步。

也是，学如逆水行舟，不进则退，商业竞争中更是如此。

苹果之所以伟大，并不在于其硬件多么完美，而是一种体验模式的更新换代。追随者要想超越领先者，必须是创新上的突破，而不是模仿上的改良。

美国战略管理专家吉姆·柯林斯说过的一句话：“一个未经历市场衰退考验的企业，不能算真正的成功企业，只有历经了市场衰退而自己却保持不败的企业，才是真正的成功企业。”显然波导没有那么幸运。

文章来源： 雷科技，蒋东文