从增量市场到存量市场，从“分蛋糕”到“抢蛋糕”，倏忽之间，陶瓷行业的市场生态和竞争逻辑已发生根本性的变化。唯有顺应时代潮流，陶企才能为自己赢得更长久的未来。

增量时代，做大“蛋糕”是行业的共识。房地产的快速发展，为行业提供了巨大的“蛋糕”。大哥吃肉，小弟喝汤，无论快慢，总体上还是在增长。存量时代，大哥要从小弟手里抢“蛋糕”了，弱者的生存环境将变得更加艰难。

经济下行，市场低迷，许多行业都遭遇了规模扩张的天花板，只好横向扩张，开始跨过界线，互抢地盘。谁能抢先一步，谁将获得更大的份额。没有品牌和产品势能，没有成本竞争优势，只能被淘汰出局。因此，存量时代，将是行业大洗牌的时代，无数企业、品牌、生产线将最终退出这个行业。

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行业历史回顾：从快速发展到存量时代

21 世纪以来，我国建筑陶瓷发展经历了三个阶段。2000-2012 年我国瓷砖行业快速发展。自 1999 年 至 2012 年，我国瓷砖产量由 15.5 亿平方米增长至 89.9 亿平方米，增长近 5 倍，复合增速约 14.5%。 这一阶段随着地产与基建的快速发展，瓷砖需求快速增长，瓷砖产能及产量也快速爬升。 2013-2017 年稳定平台期。

2013 年至 2017 年，随着地产竣工增速下降，地产企业资金紧张，加之行 业去库存、去产能，中小规模企业加速退出，行业进入平稳期，产量逐渐趋于稳定。 2018 年之后，行业产能出清加速。2018 年及 2019 年两年瓷砖产量分别下滑 11.2%和 8.7%。这两年 行业下跌的主要原因是房地产去库存、金融市场去杠杆导致瓷砖需求下滑；市场竞争加剧抬高了销 售等间接费用；环保、土地、能源、劳资成本上升，企业利润空间被挤压，加上行业本身计划的“十 三五”期间去掉三分之一产能的规划，加速了中小企业退出和产量下滑。

瓷砖行业集中度远低于其他消费建材。经过了十三五期间大刀阔斧的去产能和中小企业出清， 瓷砖行业有一定程度优化，但是与其他消费建材行业仍有差距，行业格局改善还有空间。2020 年瓷砖行业营收 3111.24 亿元，行业龙头的五家公司马可波罗、新明珠、东鹏控股、蒙娜丽莎、 帝欧家居的营收均不超过百亿，行业前三名集中度仅 7.6%，前五名集中度仅 11%左右，低于 其他消费建材子行业。

大行业小公司，重压加速出清。根据中国陶瓷家居网数据中心的数据，2020 年规模以上建筑陶瓷工 业主营业务收入累计 3111.24 亿元，比上年同期增长 1.5%；利润总额累计 204.98 亿元，比去年同期 增长 14.36%;销售利润率 6.6%，比上年同期增加 0.18 个百分点，我国规模以上建筑陶瓷工业主营业 务规模维持在 3000 亿元以上。根据建筑卫生陶瓷协会相关信息，2020 年规模以上建陶企业共 1093 家，较 2019 年减少 67 家。2018-2020 年，全国建陶企业共减少 211 家，降幅 15.5%；瓷砖年产能由 2018 年的 136 亿㎡降至 2020 年的 123 亿㎡，下降 9.6%。行业产能出清，龙头集中度正在提高。2021 年以来地产下行、信用减值风险、成本上升等多重压力则进一步加速了行业产能出清的节奏。 2020-2022 年，全国建筑陶瓷厂数量再减少 110 多家，生产线再缩减 270 多条。

02

价格战VS价值战

“分蛋糕”依靠的主要手段是品牌、产品、渠道和价格，“抢蛋糕”则是赤裸裸的价格战。比如以往的战略工程业务，二三线品牌连跟头部房企业合作的资格都没有，他们需要的是大品牌、行业一线品牌，以方便给购房者讲故事，现在却不断降低品牌权重，进行最直接的价格比拼，谁的价格低，谁就能抢到更大的份额。

在这场“抢蛋糕”的残酷竞争中，价格成了最有效的手段。越便宜的瓷砖，销售越好。品牌、原创、设计、服务等竞争优势在这场价格战的游戏中日渐失灵，品牌溢价被逐渐摊薄。

过去两年，行业热销的岩板、抛釉砖、大理石瓷砖，价格无一例外地大幅下滑，许多品类降幅在20%以上。在品质和价格之间，越来越多的消费选择低价产品。

企业为了获得更大的价格优势，一方面通过技术改造，装备升级，比如机器替人、宽窑大线来降低企业的生产成本；另一方面通过牺牲部分富余质量、降低品控标准来降低企业的生产成本。内卷的升级，在很大程度上促进了高吸水率、炻质类瓷砖的热销。

也正是由于这样的原因，伴随着市场竞争的持续加剧，一些拥有成本优势的产区，近年来反而获得了很好的发展，比如那些天然气相对便宜的产区，那些至今仍然使用煤制气的产区，通过成本剪刀差，拉大不同产区、企业之间的差距。

这也是广东陶企近两年开窑率普遍较低的一个重要原因。因为广东砖品质好，气价高，其生产成本也高，在这场“抢蛋糕”的价格大战中，反而没有多少优势。

技术创新日新月异，数智化程度越来越高，产品质量却停步不前，甚至越做越差，这到底是是行业的进步还是退步？是高质量发展还是逆高质量发展？许多时候很难用简单的对错来评判。毕竟存在的就是合理的，市场自有其运行和调整的内在规律。

“抢蛋糕”是行业内卷的必然选择，也是企业逃不过的生存法则，毕竟“活下去”才是第一要务。但无论是“分蛋糕”还是“抢蛋糕”，其遵从的市场逻辑都是竞争，甚至是恶性竞争，会使企业陷入零和博弈的陷阱。

“抢蛋糕”没有错，否则将难以生存。但需警惕的是那种没底线、没节制的恶性竞争。最怕病急乱投医，抢来的“馅饼”最终变为“陷阱”，或者毫无质量底线，乱了自己的品牌定位，毁了企业多年积累下来的市场信誉。从跨过红线的那一刻起，企业的命运就已经被改写。

在当前行业转型升级、高质量发展、绿色低碳的背景下，企业不仅要“抢蛋糕”，更要想方设法“做大蛋糕”，比如新品类的研发、新场景的拓展、新市场的开发等，将市场的竞争逻辑从竞争转向共生、共赢。只有共同“做大蛋糕”，才能从根本上缓解当前行业所面临的困局。

03

行业洗牌加剧

中国是世界上最大的建筑陶瓷生产国、消费国和出口国。近年来，随着全球范围内的需求下行，国内陶瓷行业正步入存量甚至缩量时代，业内淘汰洗牌加速。据中国建筑卫生陶瓷协会数据，2021年、2022年两年间全国建筑陶瓷生产企业减少115家，生产线淘汰275条，淘汰比例近10%，相当于平均每6天就有1家陶瓷厂退出。

今年以来，尽管燃料成本的下降为行业带来一线转机，但行业洗牌的压力并未大幅减轻。据全国企业破产重整案件信息网、法院公告等信息渠道不完全统计，2023年已来，广东、江西、河南、陕西等地已有12家陶瓷相关企业被裁定破产清算。另外，A股老牌陶瓷上市公司文化长城也正式宣告退市。

在燃料成本下行的背景下，部分产品、品牌竞争力较为薄弱的中小企业选择进一步降价换取销量。有高安产区企业透露，今年上半年，普通中板瓷砖的价格同比降幅超过10%，还有部分品类的价格降幅甚至达20%左右。这也让好不容易看到转机的陶瓷行业再一次面临“价格战”的阴影。

不仅如此，陶瓷行业中的马可波罗、新明珠两家“巨无霸”均在排队上市的进程中。其中，马可波罗拟募资总金额为40.18亿元，其中大部分将用于产能建设及升级改造项目；新明珠计划募资20.09亿元，募资项目主要集中在产线技术改造以及研发、品牌建设方面。两家巨头的上市及募投项目预期，进一步加重了行业产能过剩的担忧。

在行业洗牌的格局中，头部企业依然信心十足。蒙娜丽莎在2022年年报中指出，市场供大于求，竞争将持续加剧，部分缺乏竞争力的企业、品牌和工厂将逐步被淘汰出局；随着消费端的迭代与升级，行业继续向品牌化、高端化、个性化、绿色化方向发展，头部企业面临更大的发展机会。

东鹏控股董秘黄征也表示，行业越来越向头部企业集中是趋势。“目前头部企业的市场占有率还很低，只有2%~3%，呈现出‘大行业、小企业’的状态。行业协会预计，到2025年，行业前十的市占率将从18%提升到25%左右。因此，我不认为市场竞争内卷会影响到头部企业的发展。”

马可波罗也在招股书中提出，在“双碳”、“双控”目标下，建陶行业往低碳环保的发展趋势越来越明显，从而加剧了“强者愈强”的马太效应，能源、资源将进一步向头部企业靠拢，行业集中度不断提高。同时随着消费者观念的改变、品牌意识的增强，品牌瓷砖成为瓷砖销售的主流，品牌价值日益凸显，建筑陶瓷品牌化趋势明显。

业内人士指出，陶瓷行业经过30多年的发展，早已进入成熟期，头部品牌、腰部品牌、尾部品牌等早已各归其位。一线品牌由于得到消费者的认可，更容易获得大量的市场资源，供应商、经销商、合作伙伴更愿意选择行业内优秀的一线品牌，以谋取更加稳定的回报，而低端品牌则只能靠低质低价来吸引消费者，稍有不慎便被淘汰出局。

文章来源： 证券时报， 陶瓷信息汇，中银证券