近日，几个重要会议的召开和几份重要文件的出台，连续传出利好信号——促进家居消费，支持旧房改造。

6月29日，李强总理主持召开国务院常务会议，审议通过《关于促进家居消费的若干措施》，会议提到“家居消费涉及领域多、上下游链条长、规模体量大，有利于带动居民消费增长和经济恢复”“促进家居消费的政策要与老旧小区改造、住宅适老化改造、便民生活圈建设、完善废旧物资回收网络等政策衔接配合”。

7月18日，住建部官网发布住建部等七部门印发《关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知》，要求各地扎实推进城镇老旧小区改造计划实施，靠前谋划2024年改造计划。

7月21日，国务院常务会议审议通过《关于在超大特大城市积极稳步推进城中村改造的指导意见》。指出实施城中村改造是改善民生、扩大内需、推动城市高质量发展的一项重要举措。强调要更好发挥政府作用，加大对城中村改造的政策支持。

7月24日，中央政治局会议再次提及“要提振汽车、电子产品、家居等大宗消费”“积极推动城中村改造和‘平急两用’公共基础设施建设，盘活改造各类闲置房产”。

这一连串的消息被众多地产、财经媒体解读为新一轮刺激政策登场。资本市场也应声而涨，包括东鹏控股、蒙娜丽莎、帝欧家居、惠达卫浴等都迎来连续多日上涨。

对于陶瓷企业来说，家居焕新、旧房改造不仅能带来实实在在的生意，同时也是行业未来发展的方向。随着二手房交易量逐渐赶超新房，二次装修、旧房装修将成为市场主流。据住建部数据，我国现有超16万个老旧社区，旧改需求面积达40亿m²。在这方面，一些嗅觉灵敏的企业已经开始行动了。

01

明确“旧改”蓝海

7月18日，商务部等13部门发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》（以下简称《通知》），明确提出了“支持旧房装修”。这意味着，随着房地产行业逐渐由增量市场向存量市场转变，以发展租赁市场和旧城改造为主的存量房装修改造受到了政策的支持。

对于如何支持旧房装修，《通知》指出，鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造。

鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求。

实际上，在政策出台之前，瞄准存量房市场、布局旧房装修业务，家居企业已经做了相当多的探索。

据了解，存量房市场的红利已经逐渐显现。一方面，从1998年房改开始，中国的房地产市场进入高速发展阶段，这一时期交付的房子到现在已经开始面临老旧问题，改善焕新的刚性需求正快速产生。

另一方面，根据亿欧智库的数据，目前一线城市存量房交易在交易总数中的占比已接近七成，存量房交易产生的装修需求是家居消费市场的重要组成部分。

易居研究院研究总监严跃进分析称，过去对于旧房装修，主要是从存量市场的角度进行的，而当前则是从家居消费的角度进行，视角略有变化，但反过来进一步明确了老旧小区全面改造的重要性。

“这是家庭装修市场的一个新蓝海。”严跃进如此判断。

02

旧改市场成“香饽饽”

陶企能占多少份额？

虽然新建商品楼整体数量下降，但旧改市场潜力巨大，仅珠三角地区的旧改市场就达万亿级，因此，不少陶企把目光瞄准旧房翻新。

7月18日，商务部等13部门发布的《关于促进家居消费若干措施的通知》（以下简称《通知》），明确提出了“支持旧房装修”。《通知》指出，鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造；鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求。

广州、深圳、佛山等地以各种形式先后披露新一轮城市更新计划，仅广州今年便计划推进127个城中村改造项目，力争完成2000亿元城市更新固定资产投资目标。广东住房政策研究中心首席研究员李宇嘉认为，城中村改造，一方面是修复内需和消费潜力的必然选择，另一方面也是引导和释放内需的必然选择。对于房地产来说，城中村改造能够构建先租后买的消费新格局和新模式，也能够逐步让新市民年轻人外来人口升级自己的住房消费，从而为商品房市场可持续发展创造条件。

对于陶企而言，城中村改造、老旧小区改造都蕴含着巨大的瓷砖消费需求。然而，有业内人士坦言，在旧房改造的过程中，局部装修占比正在逐渐提升，客户对产品的性价比、装修服务要求越来越高。此外，入局旧改市场的装企、家居企业的数量也不少，陶企该如何提升自己的竞争优势、快速安全高效地改造旧房呢？

03

以独立品牌对接旧改

鹰牌、东鹏先行一步

旧房装修因局改多、单值低，此前一直不受陶企重视，但实际上，旧房装修涉及的环节比新房装修更多，遇到的问题也会更多，不同问题可能需要用到不同的材料，因此对企业的专业度、产品的丰富度要求更高。为此，有企业选择针对旧改需求推出独立品牌。

“鹰牌改造家”是鹰牌针对精装房升级优改和旧房改造推出的新品牌。鹰牌改造家整合鹰牌的陶瓷品类和天安新材的生态链体系，产品线包括瓷砖、岩板、硅藻泥科技墙板、石晶地板、背景墙喷绘等，建立了装配式门、墙、地、柜等全屋环保快装产品体系，能实现48小时环保局改快装。

东鹏旗下的“东鹏改造家”也是针对旧房翻新、精装升级而生，产品集东鹏墙饰板、艺术涂料、石晶地板等于一体，覆盖墙面、地面、天花等多维度空间的翻新方案，致力于为消费者提供绿色环保的墙地一体化快装解决方案，能实现24小时焕新入住。

目前，鹰牌改造家已在华南布局多家门店，东鹏改造家也成立了佛山运营中心，其建店模式多采用社区店态，围绕本地市场开展社区服务，通过走进社区为住户提供疑难解答等方式获取潜在客户。

04

创新施工工法赢得市场

明珠科筑、索瓷有新招

旧房改造与新房装修最大的不同，是顾客已经入住，通常需要快速翻新，而且不能有太多的噪音、粉尘和建筑垃圾，这不仅要求企业要有相应的产品，还要有高效快捷的施工工法。

新明珠旗下明珠科筑推出的岩板精工交付系统中，就有一项“矩阵快装”施工工艺，搭配专门的辅材和配件，具有施工速度快、牢固不开裂、技术易掌握、无尘更环保、综合成本低等特点。目前这项工艺已在冠珠、萨米特、新明珠岩板等新明珠旗下品牌的近百个项目中落地，例如深圳华为专卖店、陕西喜来登酒店、深圳南山高级住宅、北京高档别墅等，得到了广泛认可。

而索瓷则以装配式的思路开创了“集成岩板”这一新赛道，将95%以上的施工前置到工厂完成，在施工现场无需找平、铲墙，无需龙骨或打底板，无需瓷砖胶等辅材，直接在原墙面上施工，150m²空间一天装完，让岩板从半成品升级为具备交付功能的装配式建筑装修部品。

据了解，目前索瓷集成岩板已经在华南地区打造了数十套住宅、会所、商业办公、律所的翻新改造案例，施工时用户正常居住、办公，无需搬离，受到了很多好评。

05

更多品牌通过综艺推广旧改

马可波罗、冠珠、金意陶…

随着旧改需求不断增加，以家装改造为看点的综艺节目也越来越多。从《交换空间》到《梦想改造家》《秘密大改造》《漂亮的房子》等，越来越来瓷砖品牌通过冠名综艺节目进而参与到旧改项目中。

马可波罗携手央视财经频道《秘密大改造》节目，以品质好砖为榜样人物焕新旧居；东鹏与浙江卫视《漂亮的房子》合作，以高品质瓷砖、洁具产品助力多处古村房屋改装任务；金意陶参与东方卫视《梦想改造家》，通过改造房屋为居住者构筑理想中的家；此外还有箭牌、恒洁、玛缇等品牌也都有通过综艺助力旧改……

目前旧改市场还在发展中，参加综艺节目的意义更多在于提高品牌知名度，抢占用户心智。长期来看，随着存量市场竞争加剧，旧改业务将占据企业营收的大头，此时赞助综艺的品牌效应将得到显现。

总之，面对国内需求不足的情况，近期的一系列政策已经释放了明确的信号，家居焕新、旧房改造将成为拉动消费的一项重要举措，这对于整个家居建材行业来说都是一个好消息。有的企业已经抢跑，有的企业正在摸索，但只有更多企业的参与才能激发出旧改市场的潜力，推动市场持续、健康发展。

文章来源： 陶城报，铭胜云学堂， 中国陶瓷网