今年上半年，以马可波罗、东鹏、蒙娜丽莎和新明珠为代表的一线头部陶企，不仅盈利能力表现超预期，而且几家瓷砖龙头仍在持续完成既有或新建的生产线项目，加大全国基地的规模扩张力度。

在行业内卷、市场需求下滑、瓷砖行业转向存量市场竞争的艰难时刻，最难受的莫过于二三线品牌和陶企。

中国建筑卫生陶瓷协会数据，由于双碳、能耗政策收紧，加速落后产能淘汰，国内从增量市场转为存量市场，从市场时代加速进入用户时代，今年1-6月，陶瓷砖累计产量同比下滑15.10%。截至6月底，全国生产线开窑率实际不足60%，除江西外，其他开窑率较高的产区都面临停窑去库存的压力。

有陶企人士透露，在佛山，一些曾经知名的品牌，一个月能卖上亿，现在一个月只有四五千万；小一些的品牌，过去行情好的时候，一个月销售也能达到一千多万，现在一个月只能卖三五百万；腰斩的业绩，显露出佛山二三线品牌的处境已经十分艰难。

佛山中陶城公布的数据显示，6月份，随着传统淡季的来临，在低迷市场行情的影响下，三大类指数继续下跌，多数代表品量价齐跌明显。

步入7月份，随着传统淡季深入，瓷砖市场需求将进一步萎缩，厂商维持销量与利润越来越难，大部分生产企业或将集中精力以去库存来增销量。

上述企业人士认为，伴随消费降级，终端消费者对瓷砖品牌的概念在迅速转变，一线大品牌占据了品牌市场的主要高地，溢价强，但是二三线品牌影响力相对小；一方面，存量市场，容量不断收缩，山顶的头牌交椅数量有限，只能容纳少数几家瓷砖龙头入驻，二三线品牌难以逾越这几座高山，另一方面，它们又受制于过去自身的品牌中高端定位，放不下身段，转型艰难，使得其难以贴近现在的市场；新消费理念，即产品品质好，价格不那么贵，也就是说，过去二三线品牌获取的品牌溢价这部分，新消费群体逐渐不愿意买单了。

头部陶企正在蚕食、挤压二三线品牌的利润和生存空间，不断地洗牌，使得行业出现显著的冰火两重天格局。

01

原因究竟有哪些？

1、产品线短，难以应付消费者多元口味

近期，有一位家居行业的朋友表示，当前的装修市场上，“奶油风”可能很快过时了，接下来要流行的将是“咖啡风”。对比明亮柔和的奶油素色风格，“咖啡风格”更多使用色调沉郁的胡桃木or胡桃色，复古文艺风格更浓。

从低调华丽的轻奢风格到简单明亮的奶油素色风格再到复古文艺的咖啡风格，最近几年，消费市场装修风格的变化速度加快，对于陶瓷行业的压力和挑战也越来越重。

“以往那种一款产品打天下”的时代已经过去，市场风格多变的背景下，产品线短的陶瓷品牌将被淘汰出局。

此前，江苏一位入行30多年的老经销商表示，这两年囤货很有压力，不太敢“囤货”了，以前都是几款花色，都是几个柜的囤货买足一个月的量很正常。据了解，他有一个8000㎡左右的库房。

提到当前市场的风格，他认为，目前小肌理、细纹理花色的产品在相对增加，大花色相对粗犷的纹理花色在逐步减少。

多元化、个性化时代来临，产品线短就是生存的基础，不能实现全产品链的品牌，将失去活力。

2、成本高、靠贴牌，没有竞争优势

成本和企业的经营永远息息相关。尤其是这几年，原材料价格上涨严重，终端市场“价格战”又打得激烈，很多小品牌很难“熬”。

有一位广州经销商就提到，经销商找品牌肯定是找有产能、能做产品的品牌，同时价格要不贵，性价比很关键。有经销商也认为，靠贴牌的品牌在市场上没有议价权，没有生存的能力。

而价格与产能息息相关，比如有些头部品牌一直坚持单品类单线生产，在生产成本方面做到极致。对比头部品牌，大部分二三线品牌生存空间相对更小，市场消化能力也有限，产能的差距将会越来越凸显。

而且市场行情不好，据了解，现在很多上游供应商都不接受赊账，只收现金，对于品牌的经营更是提出考验。

3、头部品牌渠道下沉，市场空间进一步压缩

前不久，就有行业人士反应，佛山南庄的“炒货佬”倒了很大一批，日子越来越不好过。归其原因，这是消费市场规模缩小导致的必然结果。

头部品牌渠道下沉，乡镇市场竞争激烈，很多二三线品牌经销商都反应压力越来越大。“大品牌，有产能优势，还杀价，我们就只能是拿一款赔的去带一下销量，再带一款赚的来弥补损失。”

此前就有河北秦皇岛、江苏常州经销商提到，“当地市场来说，最近几年二三线品牌退出情况相对比较严重。”

4、渠道单一，工程渠道暴雷影响更大

此前有行业人士认为，最近几年对于房地产渠道“暴雷”影响最严重的反而是广东的好些叫得出名字但非头部的品牌。原因有几点：1.广东本地品牌，有一定品牌知名度，符合房企入库的要求；2.话语权相对更弱一点，合作更有利于房企；3.产品的花色、质量有一定保障，符合要求。

也正因如此，受伤更重的也是这些品牌。另一方面，在零售渠道，自然进店客流越来越少，流量被互联网平台收割，生意也不好做。

双重夹击下，很多以前只靠单一渠道运营的品牌越来越难生存，一条腿“瘸了”只能倒下淘汰。

5、试错成本越来越高，没有创新力又只能“死”

前面提到，市场审美多元化的趋势下，在产品研发上“一款砖打遍天下”的时代已经不复返。行业试错成本越来越高，小企业小品牌一旦“试错”失败，很可能会导致企业战略错误，无奈退出。

此前有一位行业人士就认为，行业的创新只能依靠大企业，大企业抗风险能力越高，试错能力更强。

另一方面，企业如果不研发创新，市场同质化严重的情况下，也只能走向“杀价”的泥沼，久而久之只能丧失活力。

02

未来三类企业可存活，

二三线品牌的机会在哪？

陶瓷行业进入深度“洗牌期”，对于未来的产业及品牌格局，中国建筑卫生陶瓷协会秘书长宫卫在2023年曾表示，“经过协会半年多的市场走访调研，未来整个行业的格局会发生重大变化，三类企业将得以存活。

第一类是上市公司、头部陶企；第二类是类似高安这样的瓷砖制造中心，贴近目标市场，根据市场订单，做出快速的反应，利用制造优势、区位优势、物流优势生产出高性价比的产品；第三类是专精特新企业，这类企业虽然非常小众，但是增长势头明显。

类似的观点，得到了众多行业人士的认同。鹰牌集团总裁陈贤伟亦表示，许多强差异化的细分品类品牌，最近几年做得非常不错，有时候虽然看不到这些品牌的存在，但它们的发展势头却不容忽视。还有属地化的地方强势品牌，它们在区域市场的占有率甚至超过了全国性头部品牌。

以江西泛高安产区为例，当地58家陶瓷生产企业中，企业自有瓷砖品牌不超过150个，月销售额达6000万元以上的品牌有2个，月销售额在2000-3000万元以上的品牌超过10个，月销售额超过1000万元的品牌达50个左右。单从销售额而言，不少区域强势品牌的体量已经超过大部分二三线品牌。

对于未来的品牌格局，几乎没有人看好二三线品牌。许多行业人士预判，未来几年，将会有大量二三线品牌被淘汰出局，实际上过去几年已经有一批二三线品牌退出，在佛山的几大陶瓷商贸中心，近几年闭门歇业或者易主的品牌总部展厅不在少数。

“从来只听新人笑，有谁记得旧人哭？”优胜劣汰，不进则退是市场竞争的不二法则。盘点那些被淘汰的二三线品牌，虽然原因各不相同，但还是有一些共性：企业毫无创新、产品缺乏特色、老板墨守成规、团队人心涣散、内部管理混乱……成功的企业家家相同，挫败的企业，各有各的差异。

二三线品牌面临的最大问题之一，是差异化不够明显，和头部品牌相比缺乏知名度和认同感。在可见的未来，伴随着人口红利的消失及市场需求的进一步减弱，陶瓷行业的市场“争夺战”将更趋激烈，对二三线品牌的生存空间将形成新的挤压。

但另一方面，陶瓷又是一个需求百花齐放、追求差异化与个性化的行业，这样的行业特性为大量中小品牌提供了生存的土壤。因此，未来二三线品牌也并非没有机会。

例如，近年来也有不少品牌，通过技术创新、产品创新、模式创新，对品牌定位进行重新梳理，找准差异化竞争的关键标签，并将这些标签整合到品牌的整体营销推广中，使得品牌形象焕然一新，品牌知名度跨越式提升，重新确立了自己在行业内的“江湖地位”。

文章来源： 陶城报， 陶业时讯， 陶信网