当下的瓷砖建材行业，正面临着需求萎缩、消费降级、内卷升级的多重压力。需求萎缩，再好的砖、再便宜的砖，也少有人问津，订单直线下滑。

消费降级，消费者只选对的，不选贵的，中低端产品更受消费者喜爱；内卷升级，即便是便宜砖、低档货，价格战也打得如火如荼......

01

今年1-6月陶瓷砖

产量同比下滑15.10%

据中国建筑卫生陶瓷协会数据，由于双碳、能耗政策收紧，加速落后产能淘汰，国内从增量市场转为存量市场，从市场时代加速进入用户时代，今年1-6月，陶瓷砖累计产量同比下滑15.10%。截至6月底，全国生产线开窑率实际不足60%，除江西外，其他开窑率较高的产区都面临停窑去库存的压力。

有陶企人士透露，在佛山，一些曾经知名的品牌，一个月能卖上亿，现在一个月只有四五千万；小一些的品牌，过去行情好的时候，一个月销售也能达到一千多万，现在一个月只能卖三五百万；腰斩的业绩，显露出佛山陶瓷市场的处境已经十分艰难。

而供应商也表示，现在市场的集中度越来越高，价格战异常激烈，哪怕一年的销售额能做到几个亿，但产品利润率仅有微薄的几个点，一旦遇到坏账、烂账，企业就几乎处于不赚钱状态。

02

需求紧缩、消费降级……维持销量与利润越来越难

“现在越来越卷不动了，终端没有生意，产品降价的作用不大。开年时候的小高潮现在看来其实是虚火，年初我们就判断，今年价格战应该会很猛，但现在没想到，真正的惨烈其实是销量的下滑。”

一方面，今年来，终端市场消费降级明显，大多数消费者在装修板块的预算明显压缩，对于瓷砖产品的选购更加谨慎，要求品牌能够提供更高的产品性价比。

一个可以佐证的现象是，疫情过后，即便在价格厮杀背景下，基于价格优势以及中低端市场的需求，反而批发模式复苏得最快。同时，在抖音、小红书等新媒体平台，不少消费者对于瓷砖材料的选择参考，价格都是最为关键且突出的因素。

“消费降级”带来的影响也逐渐体现在具体的产品销售上，不少佛山陶瓷厂销售人员明显感受到，800×800mm触底反弹，又逐渐重新杀出市场。“我们年初的时候预计750×1500mm仍然会是最好卖的产品，但现在最好卖的反而是800×800mm规格，主要原因还是消费者对装修预算的收缩。”

但也有批发商表示，800×800mm规格虽然还有一定量，但价格已经基本见底，利润也就0.5-1元每片。

佛山一位陶瓷品牌销售负责人表示，以往的销售会出现哑铃型的态势，即高端市场和低端市场表现不错，二三线品牌竞争会较为激烈，运营压力会相对较大，所以前几年大部分二三线品牌大多围绕两大方向发展：要么加强品牌建设，向高端市场进发，要么下调价格，实施降维战略。

但根据今年的情况来看，无论什么档次的品牌、产品，都面临不同程度的市场压力，“价格战”带来的直观冲击，成为尾部陶企存货的最后一根“救命稻草”，同时，也令头部及中部陶企不得不被动应战。

在市场面前，需求紧缩、消费降级，对于任何一家陶企而言，想要维持以往的销售数据及利润，会越来越难。

03

陶瓷供应商也在洗牌

“现在不仅陶瓷厂在洗牌，供应商也在洗牌。”2023年，不少陶瓷原材料供应商介绍，陶瓷厂的开窑率不高，对于原材料的需求也同步减少。有供应商甚至表示，与去年相比，今年的出货量减少了50%，并且收款周期越拉越长。

还有行业人士表示，近几年陶瓷行业产品及工艺均缺乏创新，并遭遇明显的瓶颈，上游陶机装备与原辅材料企业只能在传统市场激烈厮杀、相互内卷，各个领域的行业集中度逐年提升，有的领域慢慢地只剩下几家“巨头”，一大批缺乏竞争力的机械装备、化工原材料供应商被淘汰出局。

“在当下的市场环境中，没有成本优势、技术优势，就意味着失去竞争力。”有供应商分析认为，现在整个上游市场都在萎缩，一方面供应商要有拿得出手的主打产品，另一方面还要有成本优势。“以前大环境好的时候，无论是谁都能做点生意，在市场上有一席之地，但现在是真正拼实力的时候了”。

综合各个领域不同类别的供应商总结，当前陶瓷上游企业主要面临四大挑战：

挑战一  行业下行，市场“蛋糕”缩小。

中国建陶行业阔步发展了40年，陶瓷人习惯了过去高速扩张的行业红利，但近几年与上游息息相关的瓷砖产量迎来拐点——从高峰时期的100亿㎡跌落至60多亿㎡（2023年预计），产量缩减30%多，导致釉料、熔块、墨水、增强剂、添加剂等各类产品的需求量大幅减少。

而对于机械装备类产品，过去全国每年新上生产线至少超过200条、300条，市场蛋糕巨大，每一家陶机装备企业都能够分一杯很丰盛的羹，但现在每年新上的生产线只有50条左右，甚至更少，不少缺乏竞争力的供应商面临没有订单的窘境。

广东一位釉料供应商表示：“与去年同期相比，我们今年的出货量至少下滑50%。”陶瓷上游市场“蛋糕”收缩，已成为不争的事实，为了寻求破局之道，也有企业想办法“做大蛋糕”，比如开辟海外市场、跨界进入其他行业，延伸业务范围等。

挑战二  供应商过剩，集中度提升。

建陶是一个产业链非常长的行业，围绕着瓷砖产品的生产，上游有大量的装备、化工企业，下游有大量的经销商、渠道商，还有无数的包装、物流、广告、策划、培训等产业。“皮之不存，毛将焉附”。随着瓷砖产能的大幅消减，近两年大量小微型装备、化工企业纷纷收缩业务，不少供应商开始转型退出陶瓷行业。

另一方面，各个领域供应商集中度逐年提升，特别是压机、窑炉、墨水、喷墨机等产品，市场已经高度集中，进入巨头和“寡头”时代。当然，集中度提升，对于头部供应商而言并非挑战，反而是一种机遇。

挑战三  价格战激烈、利薄如纸。

“挣的都是辛苦钱，现在供应商的利润都很微薄，甚至有的人本钱都要押进去。”一位陶瓷化工原料供应商说道，现在陶瓷厂为了降成本，针对同一种化工原材料，至少都有3-4家供应商同时供货，主要目的就是为了控制价格，减少成本压力，将价格主动权掌握在自己手里。

另一方面，现在不管是陶瓷原材料还是化工料，价格愈发透明，同行间的竞争越来越激烈，供应商的利润被大幅压缩。归根结底的原因是，原材料、化工料市场严重供大于求，在恶性竞争下，总有同行的价格更低。

挑战四  收款难、账期长。

许多陶瓷厂的款越来越难收，回款账期从数月拉长到6个月、甚至1年。有氧化锌供应商举例道，以氧化锌为例，当前的价格是1.5万元/吨左右，假设一家陶瓷厂一个月的用量是30吨，以往3个月的账期，供应商只需押款135万元，而现在账期在6个月左右都算良性了，一下子供应商就得多押款135万元。实际上，这对中小规模供应商的资金实力考验很大。

供应商所承担的风险也在逐年增大。不少供应商表示，“近年来一些陶瓷厂已变成‘空壳’，资金稍微周转不过来，到时候倒霉的还是供应商。”

“今年，中小规模供应商的日子很难过，感觉身边就没有几个好过的。”佛山一位供应商表示，2022年不少同行踩到了“暗雷”，被牢牢地套进去了，要么拉砖，要么打折处理……不论哪种方式，被套的供应商都会元气大伤。

面对未知的市场风险，现在许多供应商选择了收缩业务，减少供货量，并对合作厂家进行筛选。有供应商介绍，现在拼的是硬功夫，需求在萎缩，风险在加大，只能通过收缩的方式控制风险，但也无法彻底规避风险。

文章来源： 陶瓷信息汇，冠源陶瓷，陶瓷信息网