随着消费者获取信息的渠道日益丰富，建大店、投广告等做品牌的传统玩法似乎逐渐失去意义，想实现品牌的高溢价也越来越难。为什么瓷砖品牌的竞争力相比以往大大削弱？消费者对品牌的认知发生了什么改变？行业上下游又对瓷砖品牌有多少误解？

01

瓷砖品牌的竞争力正在被削弱？

讲品牌，肯定要回到一个核心的问题：品质。所谓品牌，有品才有牌本来是个常识，大家都知道品牌是需要品质来支撑的，当然这个品质也包括服务品质，品牌不是玄学，品质更不是虚言，而应是可验证的、可感知的、可体验的、可比较的，甚至是可量化的。陶瓷行业近年来的品牌模式，实际上走的有些偏颇，无论品牌特性还是品质差异，有很多是不可验证、不可直接比较的，甚至不可体验、不可感知。在某种程度上，不少品牌本身也回避了这种直接比较，而是热衷于用各种营销话术搞定消费者就万事大吉。

这两年来，陶瓷行业有很多品牌经营模式的企业遭遇了更严重的挑战，品牌溢价能力越来越弱，呈现量价齐跌的趋势，除了极少数的头部品牌与个性化品牌尚能勉力支撑，大多数品牌企业的经营状况往往还不如那些专业工厂型企业，对陶企品牌经营模式也出现了很多质疑的声音，甚至认为瓷砖行业已经进入了“后品牌时代”，做品牌是自缚手脚自背包袱，投入大产出小风险高，一些终端经销商也纷纷改弦更张，开始探索工厂店、集合店等新模式。

那么，为什么有不少以前做得比较好的品牌经营企业，在当下市场的差异性和竞争力越来越弱？从本质上看，是被两方面的因素削弱的：

一是瓷砖品质越来越依赖技术装备，而技术设备完全取决于上游，跟生产企业本身没多少关系。你能买的设备别人也能买，你能用的技术别人也能用，甚至设计也可以直接买同样的文件，只要愿意投入，几乎谁都能做得到。这个趋势在好些年前进入抛釉时代就已经凸显了，不再像早年的抛光砖时代，有些生产企业在原料配方和制造工艺上还能有一些差异，产品的理化品质与花色效果泾渭分明，事实上，这也是瓷砖行业很多品牌扬名立万的根源与起点。

在当前的产业发展背景下，瓷砖从技术与品质上已经高度同质化，从设备、工艺、产品到标准，品牌与非品牌之间已经没有难以逾越的鸿沟，无非是企业经营的定位与取舍问题，无论从产品品质还是品牌经营模式的角度，建立差异化的难度都比以前更大了。

另外一点就是有不少品牌基础较好的企业，为了提高市场占有率，过于追求规模的快速增长，尤其是为了迎合集采渠道，采取了大量贴牌的生产方式，在降成本的同时也在一定程度上降低了内控品质标准。这也就造成了现在的很多品牌企业，在产品品质上其实已经跟其他专业厂家没有多大差别，甚至有些品质控制不严的贴牌产品还不如那些品牌力较弱但专注于高品质制造的专业生产企业。

上述两个原因导致了近年来瓷砖行业品牌与品质倒挂的诸多乱象，究其根源，主要是急功近利杀鸡取卵的经营心态忽略了品质对品牌的核心支撑作用，过度透支了品牌的信用，削弱了品牌的溢价能力，同时也因为未能及时认识到消费者对品牌认知已经发生了重要的改变。

02

品牌到底是什么？

消费者的品牌认知也在改变

消费者认知的品牌到底是什么？这一点在信息时代发生了非常大的变化。

以前做品牌的模式主要是单向的信息输出，通过建大店、做硬广等方式提高品牌知名度，再结合一些活动强化对目标群体的针对性推广，加上严格的市场保护与一套精心设计营销话术，就可以把品牌做得有声有色，核心点在于品牌的形象包装，善于利用信息的不对等包装出价值的差异性，这种驾轻就熟的模式在终端可谓屡试不爽，但是随着消费群体的结构性变化以及信息化的不断迭代，消费的逻辑随之发生了根本性的变化，品牌经营的传统模式遭遇了颠覆性的挑战。

现在很多经销商都不敢开大店，一是来店里的客流本来就少了，二是消费者对品牌好不好、产品好不好的认知，店面已经不是最主要的判断依据了，他有更多的渠道获得专业信息去综合判断。你开了大店不代表顾客就会认可你，你不开店但是其它渠道做得很到位，品质能够支撑品牌价值并形成良好的口碑，那么顾客也会认可你，所以这几年以大店多店为代表的品牌经营传统模式也遇到了很大的障碍。

值得深思的是，现在消费者跟厂家之间的关系，已经不光是一个买方卖方市场的问题，而是信息透明化之后，单向的信息输出越来越难以奏效，厂商在很大程度上已经丧失了这种信息不对等的优势。现在有很多的网络信息渠道，消费者可以很方便的自己去多方位收集信息，去验证、比较，尤其是全网比价，判断力提高了很多。尽管网上的信息同样也是鱼龙混杂，消费者自以为正确的一个判断是不是真的正确，这个也不好说，实际上还是可能会被误导，但厂商对消费者的引导难度已经是几何级数级的加大了。

03

迅速发展的整装

某种意义上也是对瓷砖品牌的弱化

瓷砖行业本来是与服装行业有很多下相通之处，瓷砖的属性主要有两个方面：一是装饰功能，二是作为建材的使用功能。所谓颜值即正义，往往是装饰功能更能体现瓷砖的核心价值。但是前几年的政策导向与市场消费模式扭曲了这个核心特点，大量的精装房、战采让瓷砖的个性难以体现，装饰功能的价值被掩盖，使用功能成为核心价值，瓷砖反而呈现出家电化、建材化的趋势，不利于产生品牌溢价，品牌经营模式也因此备受质疑。

随着这一年多以来战采的崩盘，释放了一部分B端的订单，现在很多人又觉得做品牌有机会了，主要就是市场又释放了很多个性化的需求。

但一波未定一波又起，精装才降温，整装又升温，这几年整装发展的势头非常迅猛，某种意义上这又是对瓷砖品牌的一种弱化。整装行业的发展与竞争也已进入白热化阶段，行业集中度正在迅速提高，整装企业对规模扩张的需求甚至比瓷砖企业更为强烈，但是它的规模扩张又是有边界的，一般而言整公司一旦跨省就比较难做好，它的管理半径可能很难跨省，越过跨省这个临界点之后，边际效应递减，而成本与风险却是直线上升，铩羽而归的案例屡见不鲜。

整装一方面面临在竞争当中的高度同质化趋势，另一方面又面临规模扩张的强烈需求与管理半径约束的困难，这就促使整装企业往往只能在有限的地域内集中发力，必须尽量扩张规模，提高市场占有率，实际上也面临着日益激烈的价格竞争，盈利空间受到严重压缩，这个压力也会传导到材料供应端，尤其是在整装市场的刚需板块，持续挤压瓷砖等材料品牌的利润空间。同时整装行业也在不断分化，它的中高端市场可能就需要一定的高品质的、个性化的、品牌化的产品，符合这些要求的供应端品牌会有一定的溢价能力。

04

“去品牌化”背后的逻辑

有人认为，当前市场需求在收缩，消费降级，现在做品牌意义不大，“去品牌化”才是趋势。

“去品牌化”的概念是从快消品行业传过来的，但在陶瓷行业，去品牌化的意义却有所不同。

陶瓷行业的品牌有千千万万个，但拥有市场知名度的品牌却不到百分之一，因为知名度需要持续不断地投入宣传推广和门店建设，以此强化线上线下的品牌曝光度，在拉动销量的同时提升品牌溢价，但大部分厂商没有能力或没有耐心做如此规模的长期投入。

品牌化是企业发展到一定阶段的必经之路，但在企业发展初期或行业低潮期，这时活下来是唯一的目标，先活下来才能考虑更长远的事。

在当前的市场环境下，终端呈现出的趋势是需求收缩，消费降级，消费者更加关注性价比。这时对于很多厂商来说，企业要迎合市场需求，提供性价比的产品，而不是花力气在消费者不关注的品牌上。

但这并不意味着品牌化就没有用了，在高端消费市场，品牌所带来的高品质和增值服务仍然受到顾客欢迎。近几年，以欧文莱、金意陶、简一等为代表的几个主打高端市场的品牌，在相关受众市场反响一直不错。

就算在大众市场，随着一些大牌降价杀入战局，很多二三四线厂商的生存空间受到挤压，这也从侧面说明，在价格差不多的条件下，消费者还是偏向选择品牌产品。

05

“瓷砖去品牌化”只是一个伪命题？

关于不合理处的辩驳。

（1）“一个工厂给成百上千个品牌加工生产”？

贴牌或许早已成为建陶行业的普遍现象，但绝不是所有品牌的所有瓷砖都是通过这种方式生产出来的。在建陶行业，拥有生产线的陶企还是非常之多的，要不然也不存在产能严重过剩一说。

（2）“原料、工艺都一样”，生产出来的瓷砖就会完全一样？

“材料完全一样的一道菜，做菜流程也一样，为什么不同厨师做出的味道差别就那么大呢？流程一样，细节一样吗？企业标准一样吗？”

说得再现实一点，不一样的品牌定位，决定了包括不一样的产品价值（是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值 ）。换句话说，即某些陶企拥有品牌溢价能力，要让高值产品卖出高价，就必须让产品质量保持较高的水准，其企业内控标准就会高于国家标准；而一些陶企不具备品牌溢价能力，产品又没有特色，只能走低价路线，其企业内控标准不低于国家标准就可以了，甚至打擦边球也是有可能的。

大品牌的瓷砖不可能百分之百都是好产品，肯定也有不符合其品牌形象的不合格产品流通到市场上，要不然网上就不会有那么多针对大品牌的消费投诉。很多中小品牌的厂家人员和经销商对大品牌充满敌意可能正是这个原因。不过，你得承认，品牌越大，违规成本越高，重视产品质量的自律性也越高。

（3）购买好品牌的瓷砖，难道是为了将它们的logo穿身上、戴手上，或者扛着它们的瓷砖到处跑？

品牌对于消费者而言有三大作用，分别是提供识别价值、提供信任价值和提供调性价值。在一堆以杂牌货为主的瓷砖中，消费者选择了品牌货，就是品牌的识别价值在发挥作用；在一堆不太熟悉的品牌瓷砖中，消费者选择了一个自己比较了解或直接有过购买经历的品牌，就是品牌的信任价值在发挥作用；在一堆用过的品牌中，消费者买了一个符合其身份的品牌的瓷砖，则是品牌的调性价值在发挥作用。

品牌的调性价值对应的是社交属性。在建陶行业，品牌的社交属性的确很弱，甚至可以说是几乎弱到没有，无论是什么样大品牌的瓷砖都很难给消费者带来调性价值。然而，品牌的信任价值就不一样了。对于很难学会辨别瓷砖品质好坏的消费者来说，品牌是他们判断瓷砖好坏的不二法门。华为创始人任正非说“消费者之所以选择品牌名牌产品，无非是出于对品牌的信任”，正是这个道理。

大部分消费者选购好品牌的瓷砖，主要目的不是为了炫耀选择某个品牌能让他们多有面子，而是为了省时省心省力地买到靠谱的瓷砖。

（4）一方面说一个工厂给成百上千个品牌加工生产，认为各个品牌的瓷砖没有差别，一方面却说建材类产品回归产品本身的属性一定是未来的趋势，确定这么说不自相矛盾？

请问多数品牌的瓷砖都来自相同的生产线，也就是说本质上都没有什么差别，那还怎么回归产品本身的属性？而陶企要生产真正的优质瓷砖，就必须实行品牌化运作，打造品牌价值，形成一定的品牌溢价，从而最终获取相应的销售利润。

或许所说的去品牌化，是要去掉瓷砖厂家的品牌，打造经销商自己的IP和口碑。这与建陶行业正在兴起的“品类集合店”模式（由专业的选品人员到全国各地瓷砖工厂寻找有品质、有性价比的产品，产品涵盖各个瓷砖品类）应该是一回事儿，与沃尔玛、无印良品、网易严选等渠道品牌高喊去中间化和品牌化的行为也如出一辙。

但是，建陶行业的经销商如果在缺少厂家品牌加持的情况下想成为沃尔玛、无印良品、网易严选那样的渠道品牌，难度可想而知。去掉厂家的品牌即所谓的去品牌化并不适合多数经销商，大家不要异想天开只凭借个人的专业和口碑就打动所有消费者。在“懒人经济”逐渐成为新趋势的背景下，很多消费者既没时间也没兴趣了解装修知识和瓷砖知识，他们只希望买瓷砖能像买手机或买汽车只需认准品牌那样简单。

综上所述，“瓷砖去品牌化”不可行，只是一个伪命题。

06

品牌化VS去品牌化

谁是行业未来方向

在经销商群体中，也一直有关于“什么是品牌”的争论，有人认为代理马可波罗、冠珠这样的才叫品牌，另有人认为这是别人厂家的品牌，经销商自己主导的品牌，如"XX建材"这样的品牌才是自己的品牌。

而在国外，马拉齐、Laminam这些大牌的做法与国内又不一样，它们可以将不同的产品系列、不同的规格交给不同的代理商，无所谓你是建专卖店还是专卖区，只要产品能顺利卖掉就行。

当然，国内与国外有着不同的国情，对比国外这种像“批发”一样的模式，国内对于品牌的意义，更多是其背后代表着对品质、创新、服务的责任担当，而这，也是赢得消费者信任的关键。谁愿意为品质、创新、服务负责，这部分人迟早都会成为品牌。

那么品牌化VS去品牌化，谁会是行业未来的方向？

目前看，去品牌化还没有成为市场主流，但品牌的高溢价模式式微已经比较明显。当前阶段，性价比的重要性大大强化。

不过，在消费分级的大背景下，长期投入积累的品牌势能仍然会为品牌提供护城河。随着中高端消费者对家居环境要求的提高，以及各大品牌不断完善交付服务链条，品牌仍将长期占据消费金字塔的顶端。

如果将这一话题放到更长的时间维度中去，相信十年百年后能留传下来的，一定是品牌。

文章来源： 陶城报， 中国陶瓷网