在全球高端电视领域，OLED电视从来都是绕不开的存在，不仅契合了用户大屏化趋势的需要，而且卓越的画质表现能力，显然能带给我们更好的使用体验，但即便是如此，全球的OLED电视市场也开始刮起了冷风。

奥维睿沃数据显示，2023年1-7月，全球OLED TV出货量2.5M，同比下降21%，重点市场欧洲、北美出货下降超过20%。2023年全球OLED电视出货量预计为550万台，同比下滑18%，这也是OLED电视自2017年以来首次出现出货量下滑。

曾经扛起高端电视市场的中流砥柱，也卖不动了，到底是为什么呢？

一、全球消费趋势概况

俄乌战争爆发后，引发了全球能源危机与粮食危机，高通胀持续困扰许多国家，虽然发达国家通过加息等多种手段抑制通胀，但是生活成本的增加，消费者实际购买力下降，确是不争的事实，全球消费趋势由此发生了诸多变化：

（1）通胀对于海外市场的影响是长期的，尤其是欧洲市场，8月欧元区CPI指数5.2%,虽环比回落，但仍然远高于疫情前2%；

（2）面对生活成本的增加，消费者通过理性消费、精打细算等方式来应对，因而对于非生活必需品的消费更趋谨慎；

（3）消费降级现象确实存在，以个人消费强劲的美国市场为例，北美TV零售今年的增长是由性价比优势明显的渠道品牌引领的，而主要电视品牌增长者寥寥。

二、年减19.3%，OLED电视今年出货量或再“失速”

今年在高端电视走向上，TrendForce集邦咨询预测，8K电视和OLED电视这两个偏高端属性的产品或将持续“低迷”。

其中在8K电视出货量上，TrendForce集邦咨询预测，今年全球出货量预计在30万台左右，年销量将同比滑25.4%，或将是开创近年来最大跌幅。

与此同时，除了8K电视持续“拉胯”外，OLED电视也同样在今年或将遭遇“减量。TrendForce集邦咨询预测，OLED电视今年销售衰退幅度再次扩大。预估今年OLED电视出货量为544万台，年减少19.3%。

接近2成左右的“跌幅”，同时年出货规模相比去年减产80多万台（TrendForce数据，2022年WOLED(白光OLED)电视出货在629万台左右，年减6.2%），从数字上来看，OLED电视在继2022年首次减产后，今年“下跌”幅度在进一步加大。这也是预示着，OLED电视在规模上这个维度来看，2023年已经进入“至暗时刻”。

OLED电视整体规模“不振”，自然也会对OLED电视第一“玩家”LG巨大的冲击。TrendForce集邦咨询预测认为，LG电子虽然在今年稳居OLED电视出货龙头，但市占率可能缩减至53.6%。

按照这个数值，LG重心主打的OLED电视无论从规模上，还是市占比上，都可能面临有史以来最大的“压力”。

而LG今年在OLED电视市场的“下行”，一方面是与整个OLED电视市场“低迷”有关，同时也离不开三星在今年积极谋局OLED电视“冲击”。

据悉，2023年是三星布局OLED电视的“关键年”，这一年三星不仅强势力推自己主导的QD-OLED电视，同时也推出WOLED电视，成为市面上为数不多的同时针对QD-OLED和WLED电视“两手抓”的品牌。

此外，在OLED电视产品矩阵上，三星已经构筑起55、65、77寸以及83寸四大主打尺寸，将给消费者最为丰富的选择。再加上三星全球彩电第一行业地位的品牌“加持”。为此，TrendForce集邦咨询乐观认为，三星在今年OLED电视市场走势将十分期待。预计其市占率将在17.1%，将超越SONY列居第二名。

而索尼近几年产品重心聚焦在中高阶机种，今年不论在LCD或是OLED电视出货均面临逆风，预计其今年OLED电视市占率缩减至15.1%，退居第三名。

三、OLED电视后市可有增长机会？

OLED电视市场的萎缩，主要原因有两个：一是其整体售价依然较高，目前OLED电视的价格大约是液晶电视的3.5倍，在经济低迷周期高售价自会影响销量；二是“口红效应”下Mini LED电视对OLED电视形成了一定的“替代效应”。需要看到的是，Mini LED电视并不是低端产品，只是其售价相对OLED电视而言，具备竞争力。目前，2023年上半年，Mini LED背光电视主流尺寸的均价是传统LCD电视均价的2-2.5倍。

奥维睿沃(AVC REVO)预测，2023年全球Mini LED背光电视出货预计达470万台。过去几年，Mini LED背光电视市场增长较快，从2019年的1万台增加到了2021年的150万台，2022年出货规模在380万台。虽然2023年增速放缓，但整体依然保持了正增长的态势。

当然，OLED电视后市依然有恢复增长的机会。一方面，三星已经深度介入OLED电视市场，一旦其在价格、尺寸段上有更多推广的动作，整体OLED电视市场还是会有所反弹；二是随着Mini LED的强势进击，OLED面板主导企业LGD有可能加速供应链下沉以对抗竞争，部分主力品牌和中小品牌都有望推出更多具备性价比优势的OLED电视。

另外，从中长期来看，全球经济有自己的波动周期，消费电子产品也有自己的换新周期，再加上消费升级的整体趋势不可逆转，包括OLED、ULED、MiniLED在内的高端电视依然会有不小的成长空间。不过需要注意的是，除了画质的高端化之外，场景融合、形态创新、智能交互、应用创新等都将成为高端电视构建差异化竞争力的核心要素。

四、TV市场未来增长点在哪？

TV市场增长点：“小投入，大满足”型产品切合当下消费者需求，成长性更佳。

虽然全球TV整体需求与OLED高端需求有所下降，但消费者对于TV品质的追求尚在，TV市场中也存在“口红效应”，消费者希望用相对小的投入，收获高品质的产品，而Mini LED背光电视、超大尺寸电视、游戏电视具备此特性，成长性看好。

（1）Mini LED背光电视：

奥维云网(AVC)推总数据显示，2023年上半年，Mini LED背光电视主流尺寸的均价是传统LCD电视均价的2~2.5倍,消费者可以用远低于OLED电视的价格享受到优于传统LCD画质的产品，Mini LED背光电视需求得以快速增长。当下高端OLED电视需求低迷，品牌厂对于Mini LED期望较高，今年以来Mini LED背光电视新品不断上市，奥维睿沃(AVC REVO)预测，2023年全球Mini LED背光电视出货预计达470万台。

（2）80+超大尺寸：

奥维睿沃（AVC REVO）数据显示，2023年上半年，全球80+超大尺寸出货量2M，同比增长50%，全年出货量预计达4.5M，其中中国市场上半年80+出货占比达60%。80+超大尺寸电视出货规模的快速增长，除了面板厂消化产能、品牌厂盈利性考虑，推动超大尺寸升级外，也得益于超大尺寸价格走低使得消费者更易触达，奥维云网(AVC)监测数据显示，2023年38周85、86、98、100寸红米电视均价分别为4782、5597、9985、12979元，消费者可以实现低价享受巨幕观影体验。

（3）高刷电视：

高刷电视对比传统LCD电视具备高溢价，同时面板供应端增加明显，以及电视向场景化升级带动下，2022年高刷电视全球出货高达22M，2023年有望达到24M。

文章来源： ​钉科技网，奥维云网，视听圈