2023年三季度，是彩电行业“最惨”三季度吗？或许这不会有定论。根据洛图科技（RUNTO数据显示，2023年第三季度，中国电视市场品牌整机出货量达到869万台，较2022年同期下降12.9%。

但是，在彩电整体消费低迷的背景下，大屏彩电、尤其是激光显示新物种却迎来了进一步的爆发。据行业龙头海信视像三季度财报显示，海信 100 英寸及以上家用激光显示产品（激光电视及激光影院）销量同比增长 40%。

彩电向大进入新阶段，激光显示优势扩大

目前家庭视听消费的主潮流就是“向大型化”发展。有网友表示，自己用了10年的42英寸液晶电视下岗，并不是因为“损坏”，而是“身边朋友都换了大屏、自己也想用大屏偶尔看看电影大片”。

据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年三季度，75寸产品零售量占比为18.7%，较去年同期提升6.2个百分点；85寸产品零售量占比为5.5%，较去年同期提升3.3个百分点——同比增幅分别超过3成和100%。

与此形成鲜明对比的是，过去彩电行业主要消费尺寸55英寸和65英寸零售占比分别为20.0%和21.3%，与去年同期下降了3.3%和0.2%个百分点——市场同比降幅均超过两位数。尤其是保持了8年市场第一尺寸线的55英寸，现在市场份额与65和75已经无比接近，且以目前三季度同比销量下降超过16%的速度“萎缩”下去，市场第一细分尺寸地位将迅速丢失。

消费者的选择就是“更大的屏幕”——这与彩电应用习惯从传统的“新闻刚需”、“综艺刚需”，转向4K高清高质量“视觉内容”刚需；应用价值从“解决娱乐的有无和休闲时光填充”向“满足更高的视觉冲击力震撼力”需求转变有密切关系。

行业专家表示，彩电传统的“新闻刚需”、“综艺刚需”，家庭娱乐第一物种、休闲时光填充器等功能，已经让位给网络视听和移动视听，如手机、平板、PC等带来的视听应用、短视频、直播、游戏等新玩法，改变了家庭视听生态。这种变化下彩电的“价值定位”出现重大调整，突出的市场端变化就是“总量下跌、高端大屏崛起”。

而在高端大屏显示上，激光电视和激光影院产品具有天然优势：不仅更健康护眼、且直击百英寸家庭极限大屏，满足家庭运输、安装和可视距离上的特殊需求，是家庭巨幕娱乐“一次到位”的选择。

进入三季度，海信先后推出全球首款 120 英寸可折叠激光电视和全球首款顶嵌式激光影院，解决超大屏电视入户难、家居融合和沉浸感不理想、视觉舒适度不佳等影响用户体验的核心痛点。进一步推动激光显示向“更大极限”突破，再次成为“向大”趋势的“尖峰领导者”。以激光显示为核心，海信“超大屏新物种”正在带来彩电“下一代消费”的终极选择。

世界第一，打造中国显示科技长城

当今世界，高科技高技术企业林立。过去10年里，中国在量子计算机、无人机、5G技术等领域取得世界领先的优势。在显示领域，激光显示是以科技创新为驱动实现的技术升级和产业升级，走出了中国特色，跑出了中国速度，树立了中国优势，领跑全球。

在新一轮信息技术快速进步和产业加快变革的大背景下，新型显示产业作为信息产业链终端，市场巨大，乃大国必争之地。中国新型显示正在面向全球争夺新一代显示技术话语权。

显示产业向来存在“锁喉之痛”，新型显示的破局关键在自主创新能力的充分构建，即实现关键材料、元件、技术、整机及专利自主可控。在我国，20多年来，中国激光显示技术经历了原理可行、技术可行、产业可行几个发展阶段，再历经10余年的市场淬炼，技术创新及市场应用场景等方面都已趋于成熟，拿下了下一代显示技术的“主动权”。

7000多项专利技术，位列全球第一，多项激光显示国际标准由中国牵头制定，说明了激光显示在全球的地位。这背后离不开以海信为代表的中国企业在背后的努力。其中海信激光显示专利申请量达到2230项，行业遥遥领先，为中国显示筑起了一道坚实的技术城墙。

技术城墙之上，是繁花绽放。数据显示，中国激光电视在全球市场份额超过50%，并且还在快速增长。2015-2022年，中国激光显示市场规模的年复合增长率达47.4%。2023年上半年，激光电视在新加坡、印度尼西亚、阿联酋、俄罗斯等“一带一路”国家地区的销量快速增长，增幅达266%。

“随着激光显示产业链全面完善，形成激光显示产业集群、激光显示产业链聚集地，中国将成为全球激光显示的‘硅谷’。” 许祖彦院士表示。

车载显示行业提质扩容，细分赛道潜力可观

车载显示作为人车交互的窗口，是智能座舱的关键交互硬件。智能座舱将雷达、传感器等装置收集到的信息实时投射于车载显示屏，以视觉方式反馈给驾驶员，同时驾驶员可通过语音、触控或手势识别等方式将命令传达给汽车，实现人机交互功能。目前，车载显示业务按产品大类主要分为车载显示、HUD（抬头显示器）和智能车灯。

多联屏、大屏化带动车载显示增长，市场集中度较高。车载显示通过激光投影显示技术，提供驾驶辅助、乘员的人机交互体验和娱乐等功能，包括中控显示器、液晶仪表盘、方向盘显示屏、前后排娱乐显示屏、吸顶屏、流媒体后视镜、电子后视镜、透明A柱、扶手屏、车窗显示、天幕显示、智慧表面显示等。演进趋势为多联屏、大屏、高清化，强调视觉科技感、操作便捷性和信息可读性。显示器形态将向时尚、简洁、科技感的美学方向迈进，异形、超薄等创新技术有望引领车载显示形态的未来潮流。

Omdia数据显示，2020年全球汽车显示屏出货量达1.27亿片，多数为中控显示屏，出货7380万片；电子仪表盘占比第二，出货4680万片。除了这两大类，还有电子后视镜、后排娱乐用显示屏等。Omdia预计车用显示屏市场将保持平均每年6.5%的增长率，2030年出货量将达到2.38亿片。

从车载显示市场份额占比来看，全球车载显示面板市场集中度较高，据群智咨询数据，2023年上半年前五企业占比超过65%。其中天马占比最多，达15.6%。日本显示和友达分别以15.0%和12.9%的市场份额排名第二第三。国产企业京东方仍居第四，占比12.5%的市场份额。相较京东方的快速增长，韩国LG开始逐步退出LCD产能，市场份额持续下降，约为9.9%。

HUD渗透率快速提升，AR-HUD有望成为主流。HUD（抬头显示）通过将时速、导航等重要行车信息直接呈现在汽车挡风玻璃上，减少驾驶者低头看仪表频率，极大提升驾驶安全性；同时通过与多信息源的交互，为驾驶者带来全新驾驶体验。W-HUD（挡风玻璃型抬头显示） 是当前主流方案，而虚像和实景结合的 AR-HUD （增强现实型抬头显示）有望成为未来主流，将挡风玻璃信息显示与ADAS功能深度结合，兼具实用性与科技感，提供更丰富的信息内容和沉浸式驾车体验。

根据ICV Tank数据，从全球乘用车市场来看，HUD的渗透率在2022年仅为2.6%，有望在2027年超过45%。2022年HUD全球市场规模为5.34亿美元，较2021年增长约155%。随着市场渗透率逐步提升，HUD市场规模或将迎来高速增长期，ICV预计到2027年HUD市场规模将达到109亿美元，6年期的CAGR高达65.3%。

从HUD市场份额占比来看，在2022年中国智能座舱HUD市场主要由海外供应商主导，日本精机与大陆分别拥有33.3%和27%的市场份额。电装、台湾怡利、江苏泽景市场份额占比分别为20%、9.1%、3.6%。整体来看，国内企业未来市场空间较大。

文章来源： 直率辰星vFk，投影时代，毒舌财经