2023-2024 年后，全球外部市场环境和商业环境或会有所改善，但也可能继续恶化。电视显示面板供应链的参与者如何抓住机遇，应对不断恶化的形势，或最大限度降低潜在的供需修正风险，将会继续对电视显示面板供需关系产生影响。

液晶电视面板需求预测和分配计划一直在变，取决于电视厂商是选择大力推进业务计划，还是降低电视出货量目标，因此面板采购计划也会随之而变。这种变化同样取决于面板厂商的供应计划。Omdia 预计今年面板分配将发生巨变，这其中主要源自于2023 年液晶电视面板供应发生了重大变化，全球电视厂商竞争格局的改变，全球一线电视整机品牌的商业模式和策略亦发生变化，特别是三星电子的液晶电视面板采购战略。

在经历了 2022 年采购量骤降之后，三星电子和 LG 电子预计今年将会大幅增加面板采购量。然而，根据 Omdia 的最新调查，三星电子2023 年面板采购量很可能只会低于2022 年采购量，而 LG 电子也计划对采购量进行下调。今年面板采购量减少，反映出上半年的出货量低于预期，且下半年出货量计划也较为保守。

Omdia 进行了首次行业调查，并初步对 2024 年面板采购和分配进行预估。如果市场环境和商业环境一直处于不利状态或继续恶化，面板采购计划也将随之降低。这种变化还将取决于面板厂商的 2024 年供应计划，而面板厂商所面临的财政困难、乐金显示 2024 年业务战略、韩国电视厂商的面板采购战略以及各种供应链动态变化的事件都将对供应计划产生影响。

尽管三星电子拥有强大的购买力，但是近几年在液晶电视行业的影响力却有所下降，三星电子计划在 2024 年重塑其液晶电视面板供应组合，期待能重掌或強化行业主导与供应链斡旋能力。在过去几年中，LG 电子对中国面板厂商供应的液晶电视面板有较紧密的合作关系，不过也正计划改变其液晶电视面板供应组合，预计2024 年将大幅增加乐金显示的采购量，并将友达光电列入 2024 年供应商名单。

中国面板市场份额再增长

Omdia 的《电视显示面板与 OEM 情报服务》（TV Display & OEM Intelligence Service）显示，来自中国顶级电视制造商的竞争正在加剧，TCL 和海信分别为世界排名第二和第三的电视面板采购商，在 2023 年第一季度的液晶电视面板的购买力增长至 24%市场份额，这同时也意味市场正朝著有利于中国面板厂商的方向发展。此前，TCL 和海信的合并市场份额在 2022 年为 22%，四年来的历史平均水平的总购买份额为 19%。

在过去十年中，三星的购买力最强，其2022 年液晶电视面板购买力市场份额为 13%，但相较于2021 全球 18% 的液晶电视面板出货量是供货至三星相比，这一结果要弱得多。2023年第一季度，中国顶级电视制造商增加了电视出货量，以加强其在品牌和OEM业务中的全球电视市场地位。

Omdia 显示产业的研究总监杨静萍（Deborah Yang）表示：“报告显示，面对三星在2023 年第一季度液晶电视面板购买力虽然仍然以14% 的份额维持其世界领先地位，TCL 和海信的面板采购量份额仍然持续稳健提升，竞争差距正在缩小。然而，尽管韩国面板制造商在液晶电视面板已经相继退出和缩减，但对全球电视市场需求的保守预测仍让中国面板制造商有所担忧。中国电视制造商强劲的面板采购量以积极扩大其全球电视市场份额，对于中国面板制造商消耗产能和优化供应链效率至关重要。”

2022 年，TCL 和海信购买的液晶电视面板中，76% 来自中国面板制造商，包括京东方、华星、HKC Display、CHOT 和 CEC Panda，比一年前的 73% 或 2019 年的 58% 有所增加。

2023 年，三星显示器和 LG 显示器分别退出或淡出液晶电视面板业务，使得韩国电视制造商在过去是市场上最强大的面板采购商当前在与外部面板供应商商业谈判时不若以往的强势。

大牌调整采购对象 供应格局或生变

由于全球彩电终端市场表现疲软，2023年三季度整机出货同比下降4.1%, 预计四季度也难转正。在这样的局面下，各终端TV品牌厂对2024年全球电视市场需求恢复预期谨慎，各家面板厂对明年市场规划都相对理性。

奥维睿沃表示，从现阶段走势来看，以三星/LGE/Hisense/创维为首的全球彩电头部品牌考虑在2024年采购电视面板的计划或将呈现供应链分散化特点。直白的说，就是可能不再全面押注在某一个面板厂商的合作，而是转移到目前合作较少、或者还未开始合作的面板厂。以此来平衡与各家面板厂之间的合作！

此举，有行业专家分析认为，从表面上看，这是三星、LGE等彩电巨头是在平衡与各家面板厂之间合作。实则是，主要是通过“不将鸡蛋放到一个篮子”的计划，减少对大陆面板厂的依赖，增加与台厂/Sharp/LGD的合作，从而获得高权益的采购话语权，以便能在2024年能够更有底气去驰聘市场。

从目前来看，一方面液晶面板的价格已进入下跌“通道”，而另一方面三星、LG等全球彩电龙头品牌有意“减少”对中国大陆面板巨头的“依赖”。在如此双重因素叠加情况下，京东方、华星、惠科这三位国内面板巨头走势会在2024年如何呢？行业前三的行业格局是否受到冲击？

软件拉胯是最大弊病

尽管国产电视行业，在产业链上已经做到了「优势在我」，但局面却依然危机四伏。其中最大的危机，就隐藏在终端厂商之中——体验不行。虽然价格降低，尺寸提升，但消费者的体验，反而是发生了降级。打开智能电视，要先看几秒甚至是几十秒的开机广告，片头片尾，屏幕边角，随时随地都可以弹出广告。如果想要开通VIP来规避，就会发现还有专门的会员广告，实在是有点离谱。硬件赚一笔，软件还能再赚一笔，终端厂商如此吃相属实难看。

更为过分的是，视频平台凭借着对内容的强势控制，和终端厂商狼狈为奸。我们需要开通不同平台的会员，才能够观看到喜欢的电视剧，而在剧中，从片头到片尾，转场到道具，又基本全是广告。甚至连投屏，还需要再进行单独付费或者购买高级会员。

以上的这些体验，尚且可以用平价电视的痛点来解释。那高端领域，国产电视的细节却仍和三星、LG等海外厂商有差距。以TCL Q10G Pro为例，作为一台定位高端的电视，搭载了MiniLED面板的它，却有着和硬件水准不符的软件体验。在一些博主的评测中，和游戏主机的连接不够方便，甚至存在一定Bug的情况也经常发生。而对于高端电视的用户群体来说：稳定可比高性能重要多了。

如果说终端厂商的不争气，是国产显示面板的内忧。那么外患就是三星和LG。在超大OLED市场，他们仍是有竞争力的对手。按照Omedia的预测，超大型OLED电视面板的出货量预计将从2022年的71万片增长到2026年的170万片，并且OLED电视面板出货量将以平均每年6%的速度增长。

在这种背景下，三星和LG展开了合作，确保OLED面板的稳定供应。而LG更是推出了全球首款97英寸OLED电视，配备4K和120Hz无线传输技术，无需数据线即可实现无线高品质视频传输。而在大尺寸OLED这块，像是京东方、华星光电这样的国产厂商，仍然在尝试攻克的过程中。

当然，机会往往是隐藏在挑战之中的。国产显示面板的弯道超车，需要的正是上下游的同心协力，京东方、华星光电搞好技术研发，一众终端厂商花更多的心思提升用户体验。才能和真正让智能电视厂商停止内耗和内卷，进而让显示面板产业做大做强。

文章来源： Omdia，Gtechnews，馆长Zero，视听圈