成立第八年的影石Insta360(以下简称“影石”），在全球全景相机领域市占率达40%，在运动相机领域可追赶GoPro，对于中国初创企业而言这是不易的成绩。

若将指针转至七年前，25岁的影石创始人刘靖康获得第二届「互联网+」大学生创新创业大赛亚军，当年季军是ofo的戴威。也是那年，影石发布首款面向C端用户的全景相机——Insta360 Nano，它让影石声名鹊起，也让刘靖康“有一点点的一夜暴富这种期望”。

苹果联合创始人沃兹尼亚克称赞Nano为「了不起的产品」，并成为Facebook首次推荐的中国智造硬件产品。刘靖康回忆Nano发布后，经销商大量收货，影石营收一个月内从0蹦到两千万元，让公司狂喜。

相关资料显示，刘靖康1991年出生，在24岁创立影石创新，3年后，公司在2018年成为全球全景相机出货量第一，打败了在影像产品上积累已久的韩国三星和日本理光。2022年，影石营收超20亿，在全景相机的市场份额超40%，排名全球第一。

从白手起家，到做出出海企业的“国货之光”，刘靖康究竟是如何做到的？

1、南大传奇“标准哥”

曾被周鸿祎、李开复公开争抢

出生于1991年，刘靖康从小就喜欢捣鼓一些别人眼里“稀奇古怪”的发明。高中时期，他曾基于谷歌地图可以看全球各地街景的功能，设计出一个“外挂”：通过摄像头识别用户“前进”、“后退”、“转弯”的动作，进而帮助用户在电脑屏幕前足不出户就能“走”进相应的街道，漫步世界。

凭借这一技术，刘靖康在全国大赛中得奖，并获得20分高考加分，如愿在2010年考入南京大学软件工程专业。也正是在南大就读期间，他因缔造出不少创新产品名噪一时，人送外号“技术帝”。

那是2012年，还在上大二的刘靖康先是在7月，花了一天用相关软件根据“收集”来的7000多名同学照片，制作出了各大院系的“标准脸”。

“商学院女生下巴尖、历史系学生脸比较圆……”在他发布帖子不到20个小时的时间里，就以3万次多次的点击率成功“出了圈”。而这一创意后来被腾讯收购，酬金也被他捐给了老乡治病。

随后在9月，刘靖康通过电话按键音破解了奇虎360董事长周鸿祎的手机号，不仅让周鸿祎亲自“认栽”，笑称接到几十个骚扰电话，也让李开复在微博直接抛出橄榄枝，喊话“希望在南京见见面”。

当然也是在同一年，他还利用学校教务系统的漏洞搜到了期末考试的成绩，并在网络上写下了题为《如何通过入侵老师邮箱拿到期末考卷和修改成绩》的技术分析日记。虽然刘靖康并未修改成绩，但也因“捣蛋”被请了家长，险些被开除。

聪明与叛逆并随，掌声与个性同在。刘靖康始终坚信，“在大学时就做成公司，比毕业后再创业要更酷得多。”

于是，他开发出了视频内动态植入广告技术——xAd。这项技术颠覆了以往广告需在视频拍摄时一起播放的环节，只许在制作剪辑中添加，还可重复使用广告位，极大地提升了视频的广告价值。

带着这一项目，刘靖康兴冲冲地前往香港路演，却被投资人泼了一盆冷水。项目虽无人问津，但有一位投资人却指出了两点不足：一是，单枪匹马作战，缺乏团队；二是，若是将xAd技术需要行业产业链改变太多，不确定因素也太多。

“那一次让我真正意识到，从一个技术到原型、产品，到成为一个项目，再到做出创业公司面向市场的路有多长。”因此，还站在原型阶段的刘靖康在被“点醒”后，很快兜售了xAd技术，随即加入“超级课程表”和“大学助手”两大创业项目。

一边读书，一边亲眼见证创业团队的成长，刘靖康也经历了项目因团队分散各地而搁浅。但无疑这也是最低成本学习创业过程的方式。

2、绕开国内低价竞争，线下出海

纵观近年来“出圈”的国产品牌，多数的发展共性都是从线上走入线下，包括出海的中国企业，也都以线上起家为主，影石则是完全相反的道路。

这跟影石的产品特点有重要关系。无论全景相机还是全景运动相机，它们独特的拍摄视角让其不是普遍、流行影像产品，消费者需要认知教育，学习产品使用技巧。

影石销售经理李庆告诉硬氪，海外客户群体同国内客户不太一样，主要的购买渠道在线下，注重产品体验。而影石的产品在线下体验感受则更为直观，利于销售。

更重要的是，影石八年前选择出海发展，彼时国外的环境完全不同于国内。

国内电子消费市场在当时主打低价策略，竞争高度白热化，小米以“低价”入局全景相机领域，对于影石Insta360这类创业企业来说非常难“打”。加之从全景运动相机的用户圈层来看，海外市场更加成熟，户外运动在国外有庞大的市场，在国内则相对小众。

刘靖康将出海称之为“恐惧驱动”。但影石海外销售收入常年占比达到六七成，想必会让不少出海企业羡慕。

入驻苹果零售店应该是影石海外发展的里程碑事件。

对于苹果零售店而言，全球想要入驻门店的消费电子品牌不计其数，零售店内部的货架位置却非常有限。要想进入稀缺的苹果零售店货架，仅是和苹果公司采购人员建立联系这步，就难倒一大批企业。

影石取得联系的契机颇为机缘且曲折，通过海外代理商兜兜转转找到美国苹果总部。

Jeff回忆称，当时公司规模不大、苹果对产品要求很严格，苹果的采购人员只是说确定可以引入，还要通过苹果工程部门测试，确保产品质量没问题、同苹果的配套使用也没有问题，才能通过采购标准进入正式采购环节。

影石送去检测的是Insta360 ONE，顺利通过测试后，ONE于2018年3月在全球苹果店上架。

“为了让苹果对公司有信心，我们做了一个独家套装给它，考虑到来苹果店的消费者需求可能比较大众，会做收纳包和相机最基础的内存卡这类偏基础款套装。而且套装形式会减少SKU，方便消费者选择，也便于店员售卖。”

2018年3月迄今，影石Insta360 在苹果零售店已上架 Nano、ONE R 系列、ONE X 系列、GO系列等八款产品。

“苹果的背书帮我们拿到了非常多的零售商合作资源，其中有些虽然全球不知名，但本地影响力大。也进一步丰富了我们渠道的多元化。”Jeff表示。

根据不同经销商、连锁商超特点，以套装售卖、减少SKU的方式推广产品是影石线上销售的策略之一。此外，海外租金成本、人力成本都比较高，开设品牌店的直销方式对创业企业并不友好，通过跟不同的经销商合作，能够实现小步快跑，快速铺设产品、提升产品影响力。

影石在成立之初组建了全球化的市场和销售团队，同时搭建线上线下的销售体系。线上渠道包括影石Insta360官方商城和亚马逊、Lazada、天猫、京东等。线下形成遍布全球60多个国家的销售网络，除了苹果，还和Bestbuy、Costco、Sam's club、MediaMarkt、JB Hi-等知名经销商合作。

“海外的用户不同于国内，他们喜欢在独立站购物。最早做官方商城的时候，销量不好，消费者不了解就不会去搜索。通过经销商在线下的布局，积累一批原始用户，达到一定量级后，官方商城才开始有流量。”李庆谈到。

线上、线下两手抓的方式，让影石在与不同的经销商谈合作时有足够的销售数据支撑谈判。也是基于此，经过多次谈判，影石在2018年重新入驻Best Buy。据Jeff介绍，单就Best Buy的销售情况，从2021年到现在翻倍增长，远超全球平均增长率。

更重要的是，当企业品牌足够成熟时，线上、线下不同的销售渠道会相互反哺，彼此引流，疫情三年线下销售受重挫，影石也不外如此。

以美国市场为例，影石线下销售收入在2018年占比达62.75%，其中线下经销的销售占比达61.08%；到2021年1-6月时，线下销售占比仅占26.98%。日本和英国市场都是同样的特征：线下销售占比逐渐缩小，且仍以线下经销占比为主。

以美国市场为例，影石2018年线下销售占比还高达6成，其中经销商又占六成；但到了2021年上半年，线下占比只有2成。

线下销售占比缩小的同时，线上的销售占比则逐年提升，到2021年6月美国市场线上销售占比达七成，其中来自官方商城的占比为46.79%。

回到国内，渠道打法有新的变化。影石在今年6月开设第一家官方体验店，位于广州融创茂，商场中有华南唯一一家室内滑雪场。“品牌体验店是中国零售长期发展的一个主流业态。而开在雪场边，也是我们核心用户群。”Jeff告诉硬氪。

无论海外抑或国内，实体店零售对消费电子品牌而言都是重要的销售渠道，在海外它是初创品牌的增量来源，在国内它则更多代表着成熟品牌的信用力。

3、一次关键的转型，从全景切到运动相机

把市场快速打开，并不是影石份额变大最重要的那个条件，只是必要条件。问题随即而来。

虽然前两款产品卖的都很不错，但货卖到经销商那里后，没能快速卖到消费者手里，销售额没能持续，从一个月两千万元很快掉到一个月几百万。

“我们和理光、三星当年都没研究透一个问题：客户什么时候最需要全景相机，目标人群和目标场景到底是什么？”影石Insta360销售副总裁Jeff说。2015年到2017年，公司经历了一个阵痛期，“虽然增长仍然很快，但伪需求偏多。”

所以影石做的第二件事就是：找到全景相机的目标客户和场景。通过Facebook粉丝群，影石发现不少人会在滑雪、骑山地车或速降时拍一段全景。

“我们就从全景切到运动相机，用全景技术去解决运动相机运动的痛点，找到了一个杀手级应用场景——面向运动群体和场景做适配与优化。”Jeff说，这就是后来的Insta360 （ONE）X等系列产品。

“当年只有我们切入到了全景运动相机这个细分领域，GoPro是运动相机，但它不全景；三星和理光是全景相机，但是它不运动。”刘靖康说。

一款合格的全景运动相机，要有全景采集、自动拼接、防抖等能力，既包括硬件结构上的创新，也包括软件算法上的攻关。从2018年开始，影石投入AI技术研发，自主开发了多个AI影像功能，比如AI剪辑、自动取景、深度追踪等。

防抖技术FlowState是其中最关键的一个技术，它是影石从全景相机进军到运动相机领域的关键功能，ONE这款产品就首先搭载了这项技术，“也是从这款产品开始，有人把我们的相机跟GoPro做比较，我们才算真的踏入了这个领域。”Jeff说。

根据弗若斯特沙利文2023年《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》数据，在运动相机市场，影石在2021年成为全球第二，全景相机从2018年开始一直是全球第一，且市场份额持续上升。

产品成功的背后，是全景运功相机抓住了发现用户说不出来的需求，并且能解决。运动相机的用户可能是滑雪、跳伞爱好者，他们既是被记录者，又是摄影师，所以对产品最基本的需求是，能很好地还原并记录他们极限运动的全过程。

先拍摄、后取景是全景运动相机最有价值的点，全景功能也是影石核心主打产品与GoPro和大疆的核心区别。

4、新兴市场，从抢蛋糕到做蛋糕

早期资源有限，影石最开始发力的是中国和美国，这两个加起来能占到全球百分之四五十的消费市场。

根据弗若斯特沙利文2023年《全球智能手持影像设备市场发展白皮书》数据，在运动相机市场，影石在国内市场做到了第一。

影石旗下不仅覆盖消费级的全景和运动相机，还包括专业级VR全景相机，在国内最大的一次应用场景，是新中国成立70周年阅兵仪式上，整个长安街一共应用了23台VR全景机位，这也是新中国成立70周年来，第一次使用VR技术面向全球做直播。

销售、供应链、制造、组织齐发力后，影石覆盖到了全球200多个国家和地区，有合作伙伴的国家和地区是60多个。欧洲区域，德国、意大利、西班牙增长最快，据影石相关负责人Caroline介绍，这三个市场的销售负责人都是本土人，所以营销上能做到足够精准，未来，本土化会是影石出海的重要战略。

组织架构也随着业务的发展逐渐适配，公司每两三年会有一次大规模调整，不断扩展业务边界、人越来越多。

Caroline 2017年刚加入公司的时候，负责出海的团队只有十几个人，且都在深圳，现在已经扩充到了100多人，公司已经在北美、柏林、香港、东京等国家或地区都设立了办公室。

去年，影石还发现了一个惊喜——东南亚的增长超过了欧洲。

Jeff说，去年欧洲整个经济都不太好，而东南亚经济保持高速增长。其次，欧美老龄化严重，东南亚整体偏年轻化，消费力强。第三市场成熟度，欧洲市场的垄断性很强，但东南亚是个新兴市场，一切都在成长，“我们也在快速成长，竞争优势更明显。”

影石处在一个行业的黄金上升周期，根据弗若斯特沙利文报告，2017年，全球手持智能影像设备市场规模只有164.3亿元，到2022年为307.5亿元，复合年增长率高达13.4%。到2026年，全球运动相机市场规模将增长至460亿元。

过去8年，影石已经证明了，他能在有限的资源条件下创造出最好的产品。但当资源足够丰富、技术更新迭代时，如何发展未来技术、保持产品最强竞争力，也许是影石目前最大的挑战。

不管怎么说，现在是影石状态最好的时候，从产品销量和排名都能看出这一点，其每款新品发布后，几乎都能稳居全球多平台运动相机单品销量TOP 1，包括在亚马逊美国站运动相机新品榜单也是TOP1。

今年1月，影石还将两台全景相机搭载在卫星上送入太空，这是史上首台在太空中完全裸露的相机。11月28日，影石发布了全景相机拍下的地球与银河同框的影像，从西伯利亚到印度洋、从非洲好望角到波斯湾，记录了日落月升斗转星移、星空下地球家园的灯火璀璨。

与老牌企业相比，能在短短几年的时间里取得如此成绩，可见其实力。但面对日新月异的技术更迭速度以及国内无人机龙头大疆的布局，影石创新能再上一个台阶，我们也将持续关注。

“创业者大概都有一种源动力，去改变这个世界，或者去创造财富。我们当时就觉得创业这件事情很好玩，并且可能会带来很好的收入。但是说到底还是你的内心有一种信念，这是值得你去冒险去坚持的一件事情。”每次被问及为何创业，刘靖康总会如是说道。

文章来源： 创业邦，36氪，创客公社news