危机并存,冰火互显。

作者:赤耳

编辑:彭宇

风品:志和

来源:铑财——铑财研究院

吴亦凡、张哲瀚、霍尊人设相继崩塌,近日文娱圈着实不太平。

网综平台大佬,过的又如何呢?

8月12日,爱奇艺公布2021第二季度未经审计财报:

季度营收76亿元,同比增长3%;得益于成本控制,亏额14亿元,同比收窄。

01

太难了!连亏11年

长视频为何不香?

LAOCAI

亏额下降,可喜可贺,但环比第一季度的营收80亿元、净亏13亿元,成绩单也不算光鲜,同时,也难改连亏11年的事实。

2015年至2020年,爱奇艺净亏损额分别为26亿元、31亿元、37亿元、91亿元、103亿元、70亿元,六年合计亏损近358亿元。

聚焦股价,自今年3月创出28．97美元/股高点后,一路震荡走低。二季报当日,跌幅一度扩至10%,股价创新低,最终报收9．47美元/股,下跌7．25%。截至美东时间8月17日收盘,股价8．75美元,市值约69亿美元。约为芒果超媒的二分之一、不抵B站四分之一。

市场还有多少信心、耐心呢?

事实上,爱奇艺CEO龚宇公开场合中,从不避讳长视频业难做及自己CEO焦虑的问题。

“我每天都会想,今天有没有创新,今天没有还凑合,明天还没有、这个星期还没有,那就很焦虑了。我干了11年,这个行业太难了,它是艺术+科技+理性思维的一个综合．．．．．．”

6月3日中国网络视听大会上,优酷总裁樊路远也有类似感叹:“长视频行业太难了!这个行业是有盈利的企业,但我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待是痴心妄想。”

并非谦虚“凡尔赛”。

易观新媒体营销中心分析师马世聪认为,以爱奇艺为代表的长视频平台,受限于需要持续大量投入的技术成本、内容成本,以及增速放缓的广告收入与会员收入,盈利现状难以短期内改善。

拆分爱奇艺营收,主要由四部分组成:会员服务收入、线上广告收入、内容分销收入及其他收入,前两者为核心收入。

早在2019第二季度,其付费会员数就突破一亿大关,但之后增速明显放缓,2020第三季度-2021第一季度更是连续三季会员量同比负增。

可喜的是,2021第二季度订阅会员数增至1．062亿。不过同比增速仅1．2%,环比更仅增90万,大大低于第一季度的360万。

行业分析师郝瑞表示,核心用户对优质内容付费的习惯已形成,但受限内容产业本身的不确定性,及短视频的高速发展,分流了一部分市场,导致大型长视频平台出现用户增长瓶颈。

看看营收,或有更生动体现。订阅会员虽出现增长,但会员服务营收仅39．93亿元,环比下降约7%,同比下降约1%。

显然,这个中国Netflix的季度答卷并不算多出色。

2018年,龚宇在IPO前的媒体沟通会上表示,爱奇艺想做“Netflix Plus”的模式。上市后爱奇艺也多次喊出“中国版奈飞”口号。然从市值看,8月17日收盘奈飞市值高达2297亿美元,两者相差30余倍。

为何差距如此之大?

梳理国内长视频流媒体成长史,经历一段漫长混沌期,2004年张朝阳率先成立搜狐宽屏(搜狐视频前生)。仅两年后,中国便出现超300家在线视频网站。激烈内卷竞争,让用户养成了“免费看剧”习惯。

转折点发生在2010年前后,国家出台相应版权规定,开始严打盗版。资本从此发挥主导作用,财力雄厚者购买版权、圈地为王,实力不济者自动离场。

也就是在2010年,爱奇艺登上舞台。通过不断“买买买”,不断稳固用户地位,最终成为行业三巨头。

作为资本角逐战的胜利者,爱奇艺在用户筛选、IP内容塑造、商业模式打磨上仍需多维历练。而奈飞早在上世纪七十年代,就率先开创了无广告用户付费的商业模式,近年更是凭借《纸牌屋》等优质作品,打造了海量自产IP。左手流量右手内容,最终让其成为与好莱坞大厂相提并论的流媒体服务商。

相比资本打出来的流量池,优质内容更能持续吸引用户。因此,奈飞的用户粘性更强、变现更强、成长性、稳健力更优,自然受投资者青睐。

当然,爱奇艺还有另一大收入来源:在线广告服务。

受益于后疫情时代,经济回暖复苏,影视业内容生产、供给、排期工作进度相继跟上。广告主投放意愿随之有不小反弹。2021第二季度爱奇艺广告收入18．25亿元,同比增长15%。

但整体想象空间依然值得考量。

根据广告收入模型,广告收入=MAU(月活跃用户人数)×FEED(流量时段)×LOAD(加载率)×PRICE(价格)。

如上文数据,目前爱奇艺活跃用户已趋于稳定,用户天花板隐现,流量红利不再丰满;加载率看,目前国内长视频流媒体加载率已相对较高;价格方面,广告主正趋于理性,广告定价也更慎重。这些驱动因子叠加局限了广告成长空间。

同时,教育监管、工信部对App端广告限制,以及爱奇艺综艺延期等影响也不可不察,未来广告收入能否延续强增势值得关注。

内容分发方面,营收6．879亿元(约合1．065亿美元),同比下滑20%,优质内容匮乏烦恼依然存在。

行业分析师李晨表示,于在线视频平台来说,越发水涨船高的内容品质要求,和会员、广告等有限增长的收益落差加大,如没新盈利点出现,亏损难以避免。

02

优质内容之痛

LAOCAI

盈利压力外,行业竞争也激烈。

QuestMobile数据显示,2017-2019年腾讯、爱奇艺的月活用户复合增长率均在10%以内,而芒果TV达到30%。财报显示,2017-2019年芒果TV付费会员数的复合增长率99．8%,爱奇艺、腾讯视频分别为45．1%和37．6%。

“芒果TV的优势就是自制综艺。”亿欧EqualOcean产互&金融事业部高级分析师施展表示,“和湖南台深度绑定,使之能共用一套人马,人员具有复用性,同时版权的采买成本更低。”

国金证券研报显示,湖南卫视和芒果TV共有32个综艺团队,建立起成熟的内容制作梯队。根据云合数据统计,2019年四大平台自制综艺占比中,芒果TV以80．36%高比例占据榜首。

可见,上游优质内容生产力是平台胜败关键。

随着“硬核用户群”80、90后接近饱和,爱奇艺正把目光聚焦在“一大一小”——即20岁以下、40岁以上的用户身上。

在财报电话会议上,龚宇表示,爱奇艺在20岁至40岁以外的用户渗透率还比较低,这是未来发展空间。“这些新用户如果能加入付费群体,我们的会员收入会更高。”

理想丰满,然能否如愿,关键还是持续长久的优质内容。

2021年第一季度,爱奇艺凭借《赘婿》拉动会员订阅数增长,第二季度却没有出现类似爆款内容。

当然,爆款往往可遇不可求。

今年5月,龚宇在股东信中提到,当前优质内容匮乏主要是两方面因素导致:一是从传统渠道获取的版权内容正在减少。版权电视剧随着传统电视业市场份额萎缩相应减少;同时,受疫情影响,对会员拉新、留存起至关作用的院线电影减少;二是目前自制内容数量和质量都还不能满足需要。

简言之,能买的版权内容萎缩,自制能力又跟不上。

如何解决“优质内容匮乏”?

龚宇称,希望通过不断建立足够且具有战斗力的内部工作室、提升内容质量达到足够高的爆款概率。2018年,爱奇艺在IPO路演时提出2年建立50个内部工作室的目标,目前已超额完成目标。未来2年大量增加电影、动漫工作室是爱奇艺内容制作的重要策略。

在龚宇看来,真正破局之道在于影视工业化,包括行业规则重构和智能制作。“我们正在通过这些系统和工具增强制作进度、内容质量和财务风险的可控性,从而进一步降低成本、提高效率。”

的确,影视技术一日千里,押宝智能制作或是爱奇艺新的增长点,但这些体系建设也并非一蹴而就。市场,会给爱奇艺多少时间?同时前期投入培育,也会影响业绩压力、最终投产比也需商业化检验,亏损态势又将怎么走?

03

长短大战 信心之战

LAOCAI

发问并不突兀。

除了老炮,还有新秀之压。在短视频方面,抖音、快手、B站已是国内三大巨头。

就在爱奇艺上述财报前一天,有媒体报道,B站凭借6500万的日活数据,超越优酷成为仅次于爱奇艺与腾讯视频的第三大长视频平台。虽然B站、优酷均未对此回应,但依旧引起市场强关注。

实际上,B站一直试图破圈。2020年8月,B站宣布以5．13亿港元战投欢喜传媒,《风犬少年的天空》一鸣惊人;下半年推出自制综艺《说唱新世代》、职场真人秀《花样实习生》等;同时,继续加码正版影视内容,引入《指环王》、《霍比特人》等IP电影。

另一厢,社区生态优势也让B站拥有爱优腾无法复制的用户护城河。

一位90用户告诉铑财:爱优腾对我而言没有太大区别,都是看视频工具,但小破站作为情怀圈层打卡地,它是不一样的。

或许正是这份不一样,让B站增势强劲:2021年一季报显示,其月活用户2．23亿,同比增加30%;移动端月活用户2．09亿,同比增加33%。月均付费用户2050万,同比增加53%。B站董事长兼CEO陈睿预计,到2023年,B站的月活跃用户数将达4亿。

不过,威胁更大的还是抖音、快手。

今年的2月17日,北京字节跳动CEO张楠在其个人社交平台上透露,抖音视频搜索的月活用户已超5．5亿。今年第一季度,快手日活跃用户2．953亿,同比16．6%,较上季度增长2400万人。月活跃用户5．2亿,同比增长5%,较上个季度增长4410万。

当然,爱优腾也在向中短视频领域渗透。

2020年4月,爱奇艺上线一款对标YouTube的视频兴趣社区产品随刻,一边布局PUGC内容生态,一边与独播综艺剧集联动宣发。但从市场反应看,实际转化、影响声量仍需提升。

上升到行业视角,一边是咄咄升势,一边是成长瓶颈,“长短大战”不可避免。

2021年6月初网络视听大会上,“爱优腾”罕见站在了统一阵营,指责短视频平台涉嫌“盗版”“侵权”。

4月初,5家视频平台、53家影视公司及15家影视行业协会也联合声明,呼吁短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权。

不出杀招也不行了,长视频平台在用户、内容、广告上遭遇的冲击肉眼可见。

2019年,短视频用户使用时长首次超过长视频,2020年趋势更加明显。

《2021中国网络视听发展研究报告》显示,网络视听行业的市场构成已经发生变化:“短视频”占比位列第一,市场规模2051．3亿,同比增长57．5%;以“爱优腾”等为代表的“综合视频”屈居第二,市场规模1190．3亿,同比增长16．3%。

中国互联网络信息中心发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》也显示,截至2020年12月,我国网络视频(含短视频)用户规模9．27亿,其中短视频用户规模8．73亿,占网民整体的88．3%。

种种数据可见,就目前生态而言,短视频更受网民喜爱。

这更凸显了优质内容的重要性,而内容监管也随之加码。

受 “ 倒奶事件 ” 影响,2021年5 月 4 日晚,爱奇艺自制综艺《青春有你 3》总决赛被北京市广播电视局叫停。5 月 6 日,爱奇艺发布致歉声明,并公布《青春有你 3》节目整改措施。

并非短期整治行为。

8月3日,国家广播电视总局宣布开展为期一月的网综节目专项排查整治:要求严格控制偶像养成类节目,重点加强选秀类网络综艺节目管理,严格控制投票环节设置;坚决抵制追星炒星、泛娱乐化等不良倾向和 “流量至上”、拜金主义等畸形价值观;进一步压实网络综艺节目制作和播出机构主体责任,加强对粉丝群体正向引导,强化平台 “水军”“黑粉” 治理等等。

一系列杀招,直击行业乱象,治标更重治本。长期看,行业回归风清气正,良币效应、头部效应凸显,于爱奇艺而言是一件好事。

但短期的阵痛冲击,避无可避。这意味着,未来爱奇艺等长视频平台很难再通过“国产 101系”选秀节目,引导粉丝“氪金”,从中攫取利益。

此外,受“双减”政策影响,长视频平台最重要的广告主之一在线教育遭遇巨震,下半年广告收入压力不可小视。

简单梳理,表面光鲜的爱奇艺可谓重重挑战,发展焦虑自知、短期亏损之痛难解。

如何破局呢?

好在,当家人不乏破局信心决心。

龚宇表示“我个人非常看好中国长视频行业的中长期。”

当然,这也非盲目乐观。

下半年看,爱奇艺在内容数量、质量和类型方面明显增多。

根据披露,包括《王牌部队》《理想之城》《风起洛阳》等传统剧集,以及迷雾剧场的《谁是凶手》《淘金》《八角亭迷雾》等垂直剧场品牌。同时,还推出“恋恋剧场”、《叛逆者》、《小舍得》、《爱上特种兵》等电影、综艺、动漫等内容。

其中,《叛逆者》的豆瓣评分达到8．4分,《小舍得》成为热议题材代表;“恋恋剧场”更出现了《月光变奏曲》、《变成你的那一天》等高口碑作品;多部综艺也连续多日登上云合数据、骨朵数据等榜单TOP1。

的确,说千道万,内容为王。石可破也,而不可夺坚。信心,也比黄金更重要。

危机并存,冰火互显。可以说,走过11年风雨路,已达最“较劲儿”时刻,爱奇艺、龚宇能打好这场信心战、翻盘战吗?

本文为铑财原创