“图书商业化新模式的开拓者”

作者:青宁

编辑:郝科科 张思源

风品:齐进

来源:铑财-铑财研究院

高尔基曾言:书是人类进步阶梯,终生伴侣,最诚挚的朋友。

纵观历史长河,社会每一次跃进,文明每一次传承,都离不开书籍这个重要载体。读书关乎个人发展,亦影响民族、国家未来。

互联网时代,读书方式也发生了翻天覆地变化。从过去的“一时洛阳纸贵”,到电脑、手机、Kindle“无纸化”革新。工作生活的快节奏,更让阅读变得碎片化、无序化。

重温深读、品味书香,多读书读好书,已是不少国人的轻奢诉求,也是国家倡导全民阅读的深意所在。

01

“多多读书月”深意

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星辰大海,贵在底层改变。

2021年8月24日,第二轮“多多读书月”正式开启,再设5000万元读书基金。

据悉,“多多读书月”是拼多多发起的大型知识普惠行动,此前4月启动的首轮多多读书月里,拼多多联合国内主流出版社、图书出版公司、作家等推出系列专项活动,对优质、热销图书进行源头直补,旨在带来更多平价正版好书、普惠消费者。

“多多读书月”负责人介绍,本次读书月将在第一轮基础上进行产品迭代,增大对优质书目的补贴力度,并联合更多国内权威出版社设立线上专区,在全网最低价基础上继续补贴正版经典,切实履行知识普惠战略,进一步推动“平价好书 全民悦读”。

字斟句酌,“多多读书月”可谓多维共赢。

于用户而言,低价买到正版好书,自然有了更多读书动力;人人多读书、多明智,也有益家庭和谐、社会健康发展;

于图书行业而言,上述举措能有效解决传统电商“卖书”的诸多痛点。于拼多多自身而言,“多多读书月”是其“知识普惠”战略的重要抓手,更标志着平台已从满足消费者物质需求,延伸至丰富消费者精神生活,双轮驱动更突显大型互联网平台的价值力、责任力。

2020年,中国大约有4061家实体书店新开面世,也有1573书店关门。同年中国图书零售市场规模逼近千亿,线下仅为204亿元,同比下降33．8%;线上规模增长7．3%至767亿元。

聚焦世界第一大电商平台亚马逊,正是凭借图书生意起家,亦是将图书商业模式运行最成功的企业。

1995年,亚马逊推出在线图书零售网站。此后20多年来,牢握图书江湖的亚马逊不断细分扩容,从自营到第三方卖家,从kindle电子设备实物电商到虚拟体验的订阅付费和技术服务平台升级。图书产业链及衍生环节持续深化,也催生了市值1．62万亿美元的资本神话。

那么,拼多多是否有机会成为下一个亚马逊呢?

坐拥中国极具潜力的图书市场,结合自身图书商业模式上的创举,一切皆有可能!

尽管目前我国图书零售规模仅有千亿,但从行业成长性尤其是下沉市场潜力看,未来爆发力恐十分惊人。

最新数据显示,下沉市场是带动整体图书市场增长的一股强劲力量,其95后用户数量增幅比一线城市高24%。

高增速也使五六线城市与一二线城市的95后用户数量占比差距缩小,从2018年的18%减至2020年的10．6%。

再看商业模式:

尽管亚马逊等先行者在商业化层面可圈可点,但目前看尚未有一家平台从根本上解决行业“痛点”。

站在产业链角度,图书电商共有以下几个角色:电商自身、出版社、作者、消费者。多数电商仅起到平台的“枢纽作用”,渠道力强劲但很难有更多维价值。

出版社端,传统B2B2C模式让其对消费者、市场了解不足,敏感性缺失导致难实现“跨越式”增长;

作者端,碎片消费让不少作者一味求快求量、内容同质化,难满足读者高品多元需求;

消费者端,流量成本高企、资源垄断,正版书价格高企。叠加平台推荐机制不完善,推荐内容鱼龙混杂,消费者甚至很难读到优质好书。

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可见,表面发展如火如荼的图书电商,实则存在产业链环节割裂、消息不对称等诸多痛点。归根结底,这是“枢纽”电商平台急于短期逐利,忽视平衡产业链利益诉求所致。

细品上述多多读书月,尽透拼多多的“长期主义”,恰与上述浮躁风形成鲜明对比。而快就是慢,慢就是快,看似蓄力深耕,却最终成就了强势崛起。

成立于2015年4月,至今已汇聚近8．5亿年度活跃买家和860万活跃商户的拼多多,在图书领域目前拥有超2700家大型出版社、图书公司、渠道商入驻,是国内增长最快的线上图书销售平台之一。

《2020多多阅读报告》显示,去年有超4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识,其中来自农村地区的图书购买订单量增长超180%。

02

长期主义的价值图谱

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高增背后,是一张多维共赢、长期共荣的价值图谱。

出版社端,拼多多不仅在“多多读书月”对国内主流出版社、图书公司源头直补。还联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络等,成立了“平价正版公益联盟”。

“联盟”成员将与拼多多在三方面深度合作:在拼多多运营策略建议下,开展线上销售;针对国内电商知识产权领域面临的新问题,共同开展行业研究;加强送书下乡等公益合作等等。

来听听“多多读书月”参与者的声音:

据上海世纪出版集团透露:在读书月百亿补贴期间,其官方旗舰店访客和买家数增量均十分明显。店铺访客数从第一届多多读书月开店初的几百人到现在已过万。支付买家数从最初几十人到现在每天近千人,销售金额比活动前增长率超1000%。

商务印书馆则表示:拼多多的拼购模式,相对传统电商平台具有一定创新性,不仅提高用户参与度,还给到用户更多优惠,增加消费粘性。同时商家还可转换思维,将用户本身作为免费产品推广者,节省下的推广费用让利消费者,产品低价又可带来更多流量、曝光度,以此形成有效循环。

再看作者端:

多多读书月负责人表示,拼多多将积极联合作家推出“众声创作者计划”,旨在通过新电商平台,帮助优秀作家、优质作品找到最广大用户,以多元化运营模式,助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益,实现作者、读者与出版机构间的良性互动。

“众声创作者计划”是“多多读书月”的重要延伸,即为作家免费开通专属品牌页(明星店铺),首期持续时间截至2021年12月31日,该页面可通过搜索作家关键词直连。作家可授权出版社进行业务承接,出版社作为实际运营方,可基于此产品获得更快速增长及新增客户群体。

截至目前,已有茅盾文学奖得主金宇澄、麦家,著名作家程永新、郑渊洁、易中天、余秀华、周国平等近30名知名作家加入该计划。

可谓大家云集、书界盛事。

以旅行作家刘子超为例,其代表作《失落的卫星:深入中亚大陆的旅程》在“多多读书月”百亿补贴专场五小时售出1000册,成为旅行类目排名前三的畅销书。

刘子超表示:不管我们是否乐意,电商早已成为读者购书的最主要渠道。现在有一家像拼多多这样体量巨大的优质电商,愿意通过算法和流量去支持写作者,鼓励全民阅读,这本身就是对创作者的帮助,也是“众声创作者计划”的意义所在。

第二批受邀入驻者女作家走走则认为:拼多多做的事有点像我们文学期刊界最受读者欢迎的选刊形式,就是将许多各种领域、处理各种题材的优质作家集中邀请到平台上,有点海纳百川、百花齐放意思,其实也在拓宽平台用户的选择可能。

“对创作者来说,纸质图书的高额补贴,肯定能帮助扩大影响力和知名度,换言之,消费者试错成本被大大降低,也就可能有惊喜……一个平台能提供这样的引导氛围和阅读空间,是需要致以谢意的”走走表示。

当然,上述口碑反馈除了流量资源,也离不开真金白银。

2021年4月15日,首轮“多多读书月”宣布投入5000万读书基金,从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出优质书单,在全网最低价基础上补贴正版经典名著。

低价、优质、海量。满满福利让消费者的文化需求得到巨大满足。以第一轮“多多读书月”为例,一个半月时间里,通过百亿补贴频道官方补贴100万余册图书,吸引超千万人次消费者。

这也只是前浪,上述消费者在微博、朋友圈、百度贴吧等平台不断晒单。豆瓣上,甚至还有了自来水的千层高楼,专为抢购活动里的经典图书,比如《万历十五年》《社会契约论》《霍乱时期的爱情》等。热品《浮生六记》,更被紧急加印数次。

长期主义的拼多多,竟成了图书业的专业KOL、网红大咖,再次印证了其模式战略的前瞻性、精准性。

不止在商业行为。聚焦低线城市,拼多多发现偏远地区的青少年对于平价优质图书需求迫切。4月上旬“多多读书月”首站从四川省凉山彝族自治州开始,目前已在湖北新洲、新疆巴州、塔城,青海德令哈、甘肃永登、贵州、云南等地向中小学生发起公益捐赠,累计捐赠图书超过10万册。

03

一盘知识普惠大棋

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不得不说,在多读书、读好书这件看似简单实则复杂的全民大事上,开拓者拼多多交出了一份优质答卷。

细品这张共赢价值图谱,无论是产业链各环节的“连接者”、专业KOL,还是捐赠公益者、全民阅读推动者,多维身份交织中拼多多早已超脱出传统图书电商范畴,很难用现有模式角色对其准确定义。

如非要用一个身份来形容,“图书商业化新模式的开拓者”或最合适。

当然,能够完美驾驭多重身份、全产业链赋能,除了自身强大的用户沉淀,下沉龙头地位外,研发能力及模式创新性的“双加持”,亦十分重要。

2020年,拼多多研发投入达68．92亿元,同比增长78%,占营收比例达11．6%,远高互联网行业平均水平。

而从“多多读书月”等活动不难发现,全新模式与其独创的社交电商模式可谓一脉相承,通过将电商和社交圈层紧密结合,低价且共赢的可持续裂变,成功实现了用户数、销售额的爆炸式增长,堪称图书电商一大创举,甚至是既有模式的颠覆。

那么问题来了,从“消费普惠”到“知识普惠”,拼多多为何要将“普惠”进行到底?

在铑财看来,缩短城乡差距是其执着深意。

细观拼多多海量商品,农产品可谓妥妥C位。以今年一季度为例,拼多多平台农产品订单同比增长超300%,超10万+农产品达到2645款,直连农户数超1600万。

一个个跳动数据,意味着拼多多打通了“超短链”,夯实乡村经济基础的同时、有效缩小城乡数字鸿沟、贫富差距,为全面脱贫贡献巨大力量。

问题在于,城乡之间差距绝不仅在于经济。

孔子云“有教无类”。改变一个人,首先从思想认知开始。

不可否认,乡村在教育认知、开拓思维、提高眼界等方面与城市还有不少距离。而“阅读鸿沟”,是造成上述差异的关键因素。

这就是“多多读书月”乃至“知识普惠”战略的要义所在。做中国人的“精神加油站”,深层价值无需赘言。

2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。

社会责任,是伟大企业的终极成长动力。苹果如是、亚马逊如是、华为如是,拼多多亦如是。

新蜕变,正在路上。

本文为铑财原创