谁能升腾，谁又折戟？

作者：何乐怡

编辑：李静

风品：沈禾 车一

来源：首财——首条财经研究院

扫黑风暴、乔家的儿女、理想之城．．．．． 大剧神剧连台，剧情或赞或吐外，对“超前点播”的口诛笔伐，也将长视频平台再推浪尖。

9月9日，中国消费者协会发文，奉劝平台“少一些套路，多一些真诚”，并强调视频平台VIP服务应依法合规、质价相符。

吃相难看背后，持续亏损、用户增长见顶的焦虑肉眼可见。

放眼互联网江湖，一边，电商、社交等同辈人越战越勇；一边，短视频、游戏、直播等后浪风生水起、涨势逼人。喧嚣衬托下，长视频就像一个压力满满的中年人步履蹒跚。

痛点源于何处、困境何解？未来能否可期？梳理腾讯视频、爱奇艺、优酷三个带头大哥，或也找出些端倪。

01

痛失盈利利器？王者取舍

SHOU CAI

2021年上半年，腾讯视频付费会员数达到1．25亿，同比增长9％，位居长视频付费会员量TOP1。主要受惠于体育、动画片、剧集及电影等多元化内容。

然王冠B面是：与2021年一季度相比，几乎没有变化，二季度付费会员增长几近停滞。

独立行业分析师李晨认为，首先二季度缺乏真正意义上的热播爆款，更深入原因是长视频已进入存量竞争阶段、王者也面临拓新焦虑。

早在2015年，腾讯就定下“超越优酷成为行业第一”目标，借助QQ、微信、腾讯新闻等腾讯系的强大引流，大手笔购买版权扩充内容，开启流量＋烧钱双轮战车。

有多凶猛？

以火爆剧集《如懿传》为例，2016年腾讯优酷展开争夺，本来两家各出6亿共享版权，但腾讯最终开价13亿拿到了独播权。

一套系列组合拳，腾讯视频日活用户一年内翻了5倍，从1000万到5000万。同期优酷只增加了500万。

IP储备同样豪横。据南方都市报数据，截至2021年4月22日，存量版权上，剧集互联网版权大盘8826部中，腾讯覆盖4715部，覆盖率53％；存量国产过亿的电影互联网版权399部中，腾讯覆盖327部，覆盖率82％。

可谓妥妥IP之王。只是这种豪横，是否扰乱行业生态也值探讨。比如高价剧、高片酬、平台经营重压等痛点。内卷喧嚣中，泡沫泛起。

行业分析师郝瑞表示，当下格局看，“爱优腾”为代表的长视频平台虽鏖战多年，但并未形成标识性的特色归属。爆款内容，多依赖内容生产方与IP，用户忠诚度、持续粘性有待加强。

“大部分追剧追综观众更看重自己喜欢的内容在哪个平台，而不是扎根于某平台寻找自己喜欢的内容。内容争夺白热化、内卷化，平台短期投入高企难避免。”郝瑞补充道。

腾讯视频没有披露2020年的财务数据，2019年其亏损30亿元。持续亏损的核心原因之一，就是长视频内容成本高。

亏损高企又无法节流，开源自然变得急迫。巨大成本支出，必然要在收费项目中找补。尤其是会员增长乏力、进入存量时代后，多数长视频平台转而深耕现有会员、提升ARPU值。

超前点播应运而生。云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示，2021上半年上线“超前点播”剧数量达67部，占新剧总体的33％。

比如近日的腾讯热剧《扫黑风暴》，就在超前点播争议中收官。全长28集的《扫黑风暴》，从第15集便开启“超前点播”，3元／集按顺序解锁。交了会员费，还要提前费，这种勾馋虫操作，自然易引众怒。

2021年8月26日，上海市消保委发文指出，腾讯视频在《扫黑风暴》所谓“按顺序解锁观看”，涉嫌捆绑销售，是对消费者选择权的漠视。

9月1日，腾讯视频发布《声明》，表示将尽快调整解锁规则，支持用户选择解锁。随后，上海市消保委再次发文，对其承诺改进表示支持，并呼吁优酷、爱奇艺积极跟进。

有此改变，是难能可贵的。坦白说，腾讯视频最近的烦恼事不算少。

8月25日，中央网信办发布《关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知》，要求不得诱导粉丝消费、清理违规群组版块等等。

强力整肃野蛮生长，意味着粉丝经济的红利期走向终结。腾讯视频于2017年8月上线专为用户和明星打造的星粉互动社区“doki”。该社区集刷资讯、互动、应援、冲榜、福利、线下活动为一体。无论粉丝粘性还是盈利情况，都是一款拳头产品。

而为响应上述《通知》，腾讯视频doki社区于2021年9月5日下线“爱豆守护计划”，并公布了补偿方案。

利润损害可想而知。后遗症也不可不察，据《消费者报道》杂志爆料，一些用户反映doki社区关停后的补偿方案并不合理。且在“守护计划”下线前，还曾多次因系统原因、修改规则设置兑换上限等引发兑换难问题。

无论超前点播声讨，还是粉丝经济波澜，于腾讯视频而言无疑再染风霜，是否痛失盈利利器？

欲戴王冠必承其重。靠什么持久留住用户、怎样让会员更舒服付费、能否探索出一条更健康、可持续的商业路径、盈利模式。在套路与真诚、短利与长益间，王者腾讯视频还需有更多取舍。

02

短期阵痛 亏损魔咒何解？

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类似疑问，也是爱奇艺的必答题。

作为“爱优腾”中唯一一家独立上市的公司，成立11年仍未扭亏，实属有些尴尬。

2021上半年，爱奇艺总收入155．77亿元，相比去年同期150．61亿元增长约3％；Q2总营收76亿元，同比增长2．6％，环比下降4．5％；Q1付费会员数量增长360万，Q2仅增90万，成长瓶颈、天花板几何？

另一厢，虽然会员订阅数已增到1．062亿人，但订阅收入约为40亿元仅与去年同期持平甚至略降约1％，低于市场预期。同腾讯视频一样，原因主要是二季度市场淡季，公司进行较多促销活动，降低了人均付费金额。

拉长维度，体会或更深刻些。从2019第一季度开始，营收增速呈回落趋势，其中2020第三、第四季连续负增。付费用户同比增速也震荡下行，从2018年Q3的89％一路下滑，2021年Q1同比增速－11．4％、Q2上升到1．2％。

如此成绩单，是否难拿出手呢？2018－2020年间，爱奇艺每年内容投入均超200亿元。

如何打破亏损魔咒呢？

在最新财报电话会议中，CEO龚宇表示：“虽说中国人口众多，目前只有部分人消费了高品质内容，只有小部分人会员观看。越来越多的人喜欢看影视内容，基数会变大。”

信心之外，也意味着爱奇艺兴衰强依赖于产品内容。

2021年Q1，凭借《赘婿》等热门剧爱奇艺会员订阅数大增，而Q2也因爆款缺失订阅量环比下滑。

大起大落间，破题仍在优质内容。

针对如何解决“优质内容匮乏”的问题，CEO龚宇称，希望通过不断建立足够且具有战斗力的内部工作室、提升内容质量达到足够高的爆款概率。2018年爱奇艺在IPO路演时提出2年建立50个内部工作室的目标，目前已超额完成目标。

在5月开展的2021世界大会中，爱奇艺一口气公布近200部作品，其中近60％属于平台自制内容。龚宇表示，未来一到两年内，公司目标是将自制剧集的占比提升至60％－70％。

直击痛点，值得肯定。好内容，才有好业绩。完善自制能力，应是打通长视频商业闭环、持续留住用户、根本改善盈利能力的不二法门。

爱奇艺2021年Q2财报显示，截至2021年Q2季度末，爱奇艺海外会员数已超100万，爱奇艺国际版服务已覆盖新马泰日韩、北美澳新等国家和地区。显然海外新增曲线是个看点，但能否持续，也依然要优质IP说话。

当然，技术手段也是提升内容质量及分发效率关键。二季度，爱奇艺近 30％DAU 来自非热播期内容，在挖掘优质内容长期价值方面可圈可点。

更长远看，开源节流是爱奇艺打破亏损魔咒的必须之路。

2021年Q2的内容成本率约为67％，环比Q1收窄1％，相比2020年同期收窄近2个百分点。

2020年11月，爱奇艺率先在头部平台涨价，将9年未动的会员价格提至25元，月卡年卡涨幅达25％。2021年4月，腾讯视频也将各系列会员价格提升20％左右。

可以说，为了摘掉亏损帽子爱奇艺也是蛮拼的。也基于此，2021上半年，爱奇艺净利润－26．64亿元，较上年同期亏损规模缩减38．28％。

成绩可贺，然若一味逐利而剑走偏锋、摩擦边线，就值斟酌了。

比如，当下对超前点播的限制。据《财经》援引平台人士评价，超前点播对爱奇艺来说非常重要，带来可观收入，“版权费用一直居高不下，平台仅靠黄金会员无法回本，而超前点播的出现至少改善了30％的版权亏损。”

同时，“饭圈”乱象的集中整治，也让爱奇艺与腾讯视频一样承受“断臂之痛”。2021年4月综艺《青春有你3》引发的“倒奶风波”，相信大家并不陌生。

2021年8月25日，中国电视艺术家协会在北京组织召开座谈会。CEO龚宇在会上表示，爱奇艺联合其他平台始终坚持与行业不正之风划清界限，抵制不合理片酬、抵制行业不正之风，抵制偷税漏税，并取消了未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。

划清、取消之举值得肯定，但也意味着短期阵痛避无可避，扭亏之路任重道远。

当然，爱奇艺也是不缺机会的。在龚宇看来，爱奇艺在20岁至40岁以外的用户渗透率还比较低，这是未来的发展空间。“这些新用户如果能加入付费群体，我们的会员收入会更高。”

的确，20岁－40岁是一个黄金消费层，消费能力强、市场体量大。问题在于，其也是其他长视频竞品以及抖音、快手等短视频的重点用户。强力厮杀，爱奇艺靠什么渗透、有多少留存法宝呢？

同样需要取舍、同样需要一条新商业路径。

03

“宣战”背后 救赎良方在哪里？

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背靠阿里大树的优酷，是否轻松些呢？

从阿里财报看，优酷二季度日均付费用户规模同比增长17％，数字媒体及娱乐业务收入80．73亿人民币，同比增长15％，三个月经调整EBITA亏损人民币4．19亿，财报指出，“优酷持续提升运营效率，本季度亏损同比进一步收窄。”。

升降之间，优酷日子看似不错。其表示“对内容的严谨投资及付费会员计划的优化”。优质内容源源不断上线播出，为优酷带来更多用户关注，反向刺激产出更多更好的内容，平台走上良性发展轨道。

不过，优酷只披露了日均付费用户规模，其中一季度同比增长35％，二季度同比增长17％，但具体数字不得而知。

由于优酷与阿里集团并表，难获取其详细会员数分析。对比腾讯视频同增9％但环增持平的会员增长数据，优酷会员量出现大幅增长的可能性不大。

同时，在阿里系“88会员”的联动下，优酷年度会员单价本就低于其他两家巨头。靠C端会员收入驱动营收明显增长，更不容易。

其实，这也是流量红利消逝后，行业进入存量中场的常态。精耕内容，已是长视频平台安身立命的必选项，优酷也不例外。

优酷上述亮点，得益于大文娱经下，自制能力的改善。

如凭借《这就是街舞4》率先预告了“商业大捷”。据媒体报道，优酷本季商业化及授权业务共吸纳30个品牌客户合作，身份赞助席位全部售罄，商业化收入较上一季增长40％，成为今年目前行业商业化收入最高的综艺节目。

另一厢，优酷“聚焦五大剧场，三条综艺排播带”的内容战略也进入收获期。上半年其联合出品的《觉醒年代》成为年度热剧。《刑侦日记》、《一不小心捡到爱》等表现也可圈点；综艺方面，《怦然心动20岁》、《象牙山爱逗团》等创新综艺成为唤新主力。

只是盈利命题，依然待解。

优酷总裁樊路远曾直言，“我们三家（爱优腾）什么时候能盈利？按照现在的生存环境，盈利指日可待那是痴心妄想。”

的确，文娱经路长且艰，并不好念。

巨大投入、产品丰富不意味优质内容。爆款往往可遇不可求，大IP形成依然相当不确定。2021年上半年，被寄予厚望的选秀类节目《青春有你3》和《创造营2021》，就没复现过往两年的热度，《青春有你3》甚至成团梦都没实现。而优酷往期的自制学费，也没少交。

独立行业分析师于盛梅表示，同质化严重，用户重叠高，市场体量的停滞和收缩，让“爱优腾”内容内卷，烧钱并未烧出终局。“长视频经历十年的探索后，还没有达到鼎盛，便开始进入没落期。”

语言犀利，却并不算夸言。

借用一句流行语：打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。

经历近十年鏖战，爱优腾们或许无奈发现，他们真正的对手可能并不是彼此。

毋庸置疑，我们正处于信息无限化、碎片化、无序化的时代。说到底，用户价值的竞争，是一场注意力的竞争、一场时间战的杀伐。

《2021年中国网络视听发展研究报告》显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达到9．44亿，网民使用率95．4％。短视频、综合视频用户规模分别为8．73亿、7．04亿，短视频使用率接近90％。

QuestMobile数据显示，2021年上半年典型互联网媒介广告收入占比中，抖音等短视频广告收入占比共42．2％，而长视频平台广告收入占比仅12．6％，其中最好的爱奇艺广告收入占比仅为4．5％。

显然，长短之战已经白刃化，且时下看长视频处于下风口。

共同敌人威胁下，曾刀剑相见的爱优腾枪口“一致对外”，一场集体反攻、救赎战打响。

2021年4月9日，“爱优腾”等70余家影视企业联合声明，将对短视频内容中的影视作品剪辑进行版权维权。

4月23日，“爱优腾”等70家影视企业联合500多名艺人再度发布联合倡议书，针对当前网上短视频侵权现象发布具体的维权行动建议和指南。

5月28日，“爱优腾”三家几乎在同一时间发布声明，谴责B站出现老友记侵权盗版内容。6月中国网络视听大会，“爱优腾”更是集体向短视频“宣战”。

大招频频背后，也有无奈与急迫。

腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示，短视频平台的个性推荐实在太强大了，喜欢“猪食”，看到的就全是“猪食”。猪食论更是将长短视频的交锋送上风口浪尖。

然愤怒之余，爱优腾应该思考的是，长视频也有推荐、猪食再差却能用户、“宣战”真是良方？自己平台到底缺什么呢？救赎战应该怎么打？

比如浓眉大眼的B站，凭借强悍的UGC内容社区甚至攻入了长视频腹地。

2021年上半年，B站推出了剧集《突如其来的假期》和《双镜》，综艺《90婚介所》和《我的音乐你听吗》，还将上线与河南卫视联手的《上下舞千年》和观察类综艺《屋檐之夏》等优质内容。

显然，与Z世代打成一片、各类二创聚集的B站这次来势汹汹。一味靠堵，是堵不住的。

唯有强大自己。

2019年，腾讯副总裁孙忠怀在接受媒体采访时，曾以“满汉全席”、“大杂烩”等词，比拟长视频内容品类，以表明在服务6亿网络视频人群时最大化突破圈层的战略选择。

两年过去，长视频玩家们的“大杂烩”似乎未能赢得更高忠诚度。短视频的高歌猛进，却已然不可收拾。

行业分析师林永表示，今年以来，无论爱奇艺提出的影视工业化、还是腾讯视频打破“按集采购”法则等，说到底都是对内容加码。不过在短视频平台分流、观众审美疲劳等现实面前，成效如何仍值观察。严峻形势与早期的重视不足、趋势判断失误不无关系。错失错付、盲目自信，卡位战机一旦失去，这个功课不好补。

04

蜕变决绝与核心命题

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另一考量，来自监管。

2021年，娱乐圈种种乱象令人瞠目，由此清朗活动连出重拳。而浸淫其中的长视频自然也有波及风险。在耽改、选秀两大财富密码损失后，不知什么内容能替补上来。

好在，爱优腾并未坐以待毙，纷纷从新角度改善内容生态、提升平台价值增长点。

腾讯视频对策是，打通流量。在2021年Q1财报中，腾讯提出了新的战略说法：通过腾讯视频与微视合并，用短视频能力进一步助力长视频业务发展，提升自制内容的生产能力，以进一步扩充腾讯旗下的IP内容库，并且提供可让创作者改编的视频素材。

换言之，长视频、IP、自制，仍然是腾讯视频的战略方向，而短视频则被定位成为资源“内循环”的补给链。

爱奇艺则发力技术破局。在世界大会上，龚宇重点提到以行业规则重构和智能制作为核心的影视工业化，将成为行业破局之道。得益于 5G、AI、区块链、DRM、VR／AR、虚拟拍摄等技术的发展和支持，视频制作的成本控制，以及内容制作效果获得市场认可。

优酷则发力短剧，结合自身优势与短剧形式，进一步明确商业模式，打通阿里电商体系，脱离植入、冠名等传统商业合作模式，转为与品牌广告主共建。9月10日，优酷发布“扶摇计划”和“好故事计划”，从创作源头到分成收益，优化短剧各个链条，让其朝着内容精品化、行业规模化发展。

同时，为了缓解新兴业态冲击，视频制作模式创新也箭在弦上。爱优腾通过打造如互动剧、竖屏剧、微短剧等类型长视频，提高网络长视频用户粘性。

据前瞻研究院统计，2020年有4％的剧的剧集在1－10集，有28％的剧的剧集在11－20集。在高口碑剧中，同样有4％的剧的剧集在1－10集，不过有高达46％的剧的剧集在11－20集。

一系列组合拳，透出痛并思痛后的蜕变决绝、翻盘野望，值得肯定。

只是，现实实力离“中国Netflix”依然遥远。内容质量的良莠不齐、去广告承诺缩水、超前点播等痛点乱象，降低用户体检、损伤忠诚度，让一些长视频平台仍有如芒在背之感。

长短之间、快慢之间，取舍仍是爱腾优们的一个核心命题。

好在危中有机，变数和希望，持续孕育着。进化论告诉我们，改变是进化的开始，也是退化的前兆。

长视频的中场战争，无论救赎还是突围均不缺看点。问题在于，谁能升腾，谁又折戟呢？

本文为首财原创