互联网造节,来到了下一个分叉口。

撰文 | 戚玥

1993年,南京大学“名草无主”寝室“卧谈”的四个男生开玩笑,“11月11日就叫光棍节吧”。他们也没想到,日后竟然成为南京高校以至各地大学的一种校园趣味文化。大学生们进入社会,加之单身群体的壮大,“光棍节”在网络上流行开来。

2009年11月11日,淘宝商城搞了个新玩法:“光棍节购物送人”,当日5200万的销售额创下纪录。自此之后,双11成为每年固定的购物狂欢。

2018年,美团另辟蹊径,造了一个不以消费为导向的节——“717骑士节”,这是第一个互联网公司为平台经济从业者打造的专属节日。这个节日背后,是超过1000万的外卖骑手,他们是穿梭在城市的“护胃队”。

互联网的造节浪潮奔涌十余年后,有人在将“造节”的消费属性发挥到极致;也有人在守护一个群体的生存和生活。

互联网造节,来到了下一个分叉口。

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疯狂的造节

互联网造节风潮的肇始,离不开双11和618。

1998年开始,京东的前身“京东多媒体”就有了618活动,当时大多作为年中总结、表彰大会,新品好货和低价促销更多是顺应行业淡旺季规律的顺手之举。

2003年因非典被迫转型线上后,京东618得到延续,但此时仍是小打小闹,真正成为购物狂欢节,要到七年以后。在双11效应的带动下,京东在2010年扩大618的规模,促销字样飘满页面。

走过十年,如今的6·18和双11已经几乎没有主场和客场的差异,都无异于一场全民网购盛宴。更多的零售商也被裹挟进造节大潮,比如苏宁的818购物节。

将“造节”玩出花样的,还有已经退出舞台的百度糯米:因5·17谐音“我要吃”,所以将其包装成“吃货节”,还炮制了“3．7女生节”,一时引领了互联网企业绞尽脑汁造节的风潮。至此,互联网造节的营销味道也愈发浓烈。

2012年4月6日,身穿牛仔裤、T恤的雷军在北京798的舞台上,从下午两点半一直站到四点半,除了发布业务消息外,他还花了大量时间与粉丝互动——公开小米内部趣事、分享与米粉之间的故事。

这是小米米粉节的开端,通过为粉丝造节,小米在同行用谐音梗的基础上,将互联网造节玩出新高度。紧随其后,荣耀也推出自己的“花粉节”,前两年更是直接改名“宠粉节”。为粉丝造节,一时成为新流派。

造节的热情也被新贵们全盘拷贝,从奇妙好物节,到55潮购季,再到717抖音嗨吃节;从616品质购物节,到116购物狂欢节,抖音、快手两大新贵的造节节奏远超前辈,造节的节奏愈加疯狂,好的日期基本被抢光。

不甘示弱的互联网企业们将隐藏着商业密码的“人造节”,塞入越来越拥挤的日历里。十年之后,互联网上的“节日”越发眼花缭乱,用户的疲惫感也越来越重。

即便是造节鼻祖双11,也让消费者感叹,“热闹是他们的,我什么都没有”。背后的问题出在哪里?

一是由于太多互联网公司造节,节日逐渐常规化,消解了其本该承载的仪式感和惊喜感;二是节日同质化日趋严重,缺乏真正的内核支撑,徒留热闹的外壳已经难续诱惑力。

更深层次的缘由是,显露疲态的互联网造节风潮,与造节的本质相关:互联网从来不造没有转化率的节日。

无论名目如何,造节的目的大体是为承接并放大各自的商业需求,目的性强。不管是开山者双11,还是此后衍生的各类人造节日,根本目的都是借造节促进交易或扩大品牌影响力。

一窝蜂的造节,根源在于节日是承载了人们情感的最大公约数,能够成为撬动最大范围人群注意力的杠杆,性价比极高。

也就是说,互联网公司们并非热衷造节,而是通过造节撬动其在用户面前的话语权,吸引注意、集聚流量、促成转化,最终实现促销、推广等目的。如此巧妙甚至精明的营销之法,不可谓不是互联网模式创新的体现。

但是,当“造节”成为常态,不仅效益越来越低,用户的情绪也逐渐从最初的惊喜、期待,转化为淡然甚至厌倦。

当互联网造节也开始“内卷”,还有新的解法吗?

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造一个不消费的节

根据《现代汉语词典》释义,节日有双重释义:纪念日,以及传统的庆祝或祭祀的日子。也就是说,节日是人类情感、文化的载体与传承。

节日的珍贵,外卖小哥耿建建深有体会。

2018年7月11日下午四点半,在北京南站高铁站台边,30岁的耿建建和自己的妻子、女儿紧紧拥抱。此时,距离耿建建夫妇上一次见到女儿,已经过了整整144天。在这144天里,这对夫妻只能和女儿在微信视频里见面。

这一次团聚来之不易,耿建建是美团外卖北京方庄京铁配送站点的一名骑手,由于业务表现突出,他被选中与家人一同前往北京,参加美团外卖的第一届“717骑士节”优秀骑手北京团聚活动。

美团外卖717骑士节发起于2018年,是国内第一个为骑手群体打造的节日,到了2021年已经是第四届。

当互联网公司都在造节营销时,为什么美团却把目光转向外卖骑手们?或许可以从过往四届骑士节的历程中找到答案。

2018年第一届骑士节,美团外卖为骑手们举办家庭团聚活动,许多骑手获得了类似耿建建一样的家庭团聚机会。

2019年第二届骑士节,内容大大升级——推出“袋鼠宝贝公益计划”,对全行业外卖骑手子女遇到的大病、意外伤害等困难提供公益帮扶。

到了2020年,突如其来的疫情使得疫情城市的日常生活接近停摆,初期为了防控,全员居家以减少人口流动。那段时间,全国数以百万计的骑手成为“城市摆渡人”,冒着疫情风险,把各种生活必需品送上门。

这一年的骑士节,对于骑手们来说有些特殊。对于他们的坚守,美团外卖对武汉地区配送医院订单数量最多的数百位骑手,授予“战疫先锋”称号;对抗疫期间主动承担责任、传递正能量的若干湖北骑手和团队,授予“战疫英雄”称号等等。

也是在这一年,“网约配送员”正式成为国家认可的新职业。

同年11月,美团外卖还推出“同舟计划”,从工作保障、体验提升、职业发展、生活关怀四大层面提升骑手体验。

2021年6月,美团升级“袋鼠宝贝公益计划”:加大对重症袋鼠宝贝家庭的资助力度,最高10万元帮扶金;设立全行业首个袋鼠宝贝免费病房学校,并逐步推行到其他有需要的地区。

2021年7月又到骑士节,主题已经变成长期、常态化。

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有温度的“造节”

2021年骑士节的背后,是美团外卖对于一个群体的关注再次升温。 美团副总裁、美团配送总经理魏巍表示,“骑手在工作生活中遇到的难题和实际的需求比我们预想的复杂很多,比如常态化健康保障、生活娱乐需求等等,而这些问题的解决亟需全局的组织保障和细致的运营规划。”他强调,希望骑手在工作与生活的各个方面都能从机制上保障“有人管”、“有人问”、“有人关心”。 在魏巍看来,“成立骑手服务部,代表着骑手体验提升和生态建设工作有了更强的组织保障,但这只是向前迈出一小步,我们还有很多工作有待完善。” 当然,美团外卖从安全、身心健康到生活质量等多个维度,具体的动作也在同步落地。 安全,是骑手送餐过程中的“第一要务”。美团外卖上线了骑手安全中心、持续投放智能安全头盔、面向骑手的80项安全培训课程也在进行。 据介绍,当前智能安全头盔增加了戴盔检测、自感应尾灯、蓝牙耳机、麦克风、快捷按键等多个智能安全功能,新款智能安全头盔将在今年向更多省市进行投放。 如今的骑手安全中心,不仅包含了天气预报、恶劣天气预警、紧急联系人等功能,未来还会上线分钟级短时恶劣天气预警,能够及时告知骑手所在位置附近的临近天气情况。 其次,在身心健康保障方面,骑手服务部负责人表示,目前已经在全国推广“同舟守护1㎡”,其中包含的小药箱随季节每年更新四次药品,为骑手提供符合当季需要的药品。 据了解,美团在2021年将投入数千万元持续为全国骑手提供线上健康咨询、购药补贴和定期体检等服务,同时,还将为本人或家人罹患大病的骑手提供关怀金。 再次,外卖骑手在给用户送餐的同时,往往忽视了自己的用餐。美团外卖关注到这一细节,今年的717骑士节,美团联合65个餐饮品牌超过2200个餐饮门店商家为骑手提供免费骑手餐。 除了以上,美团外卖关注到,在全国骑手恳谈会及日常调研过程中,超过60%骑手表示会在休息日选择看电影、KTV等娱乐活动。 魏巍说,“在武汉参加骑手恳谈会的时候,一个骑手兄弟说想谈恋爱,想去看电影,问美团能不能给一些优惠。这次骑士节我们就推出了骑手专属的看电影、K歌等娱乐优惠权益,并且未来会持续发放骑手专属优惠。” 美团外卖在进化,骑士节也在进化。 四年间,美团外卖骑士节步步升级,从简单的帮助部分骑手团聚,到推出公益计划为骑手的家人健康和子女教育提供系统性保障,再到360°的关注骑手们的工作和生活。 “骑士节”在进化中,不断加深对外卖骑手群体的关怀,这份关怀不仅局限于美团外卖,而是整个行业。这个不一样的造节,被赋予了更多社会价值。 以外卖小哥等为代表的城市服务业从业者,被贴上“城市新青年”的标签。在他们当中,不少人是从农村来到城市打工;或者是从传统产业转岗到服务行业。 外卖骑手早已成为一个不可或缺的新兴职业,而作为链接这个庞大骑士群体的平台,美团外卖的初心是,让每一个努力工作的骑手们都“工作有尊严、收入有保障、生活有归属”。骑士节,正是其实践以上目标的窗口。 当互联网造节走向“内卷”,美团却是一位特立独行的逆行者。其背后是,不同企业的文化属性和社会价值的体现。 让节日的回归节日,互联网造节也可以有新解法。
审校 | 陈秋霖