歌手们发专辑的套路，越来越“玄”了，全都靠，猜。

9月30日晚上，有人在纽约帝国大厦墙面上看到一个神秘的数字30，随后几天，全球各地都有人报告看到了同样的数字，当时很多人都猜是阿黛尔（Adele）要发新专辑了，果然，神秘数字出现后的第五天，Adele发布新歌预告。

9月17日，鱼丁糸发行专辑《池堂怪谈》。专辑发行前一个月，一部名为《池塘怪谈》的系列短剧先行播出，短剧的主题曲和片尾曲都来自鱼丁糸的专辑，有人猜，莫非《池堂怪谈》是一张OST专辑？但其实是，一鱼两吃。

8月29日，“侃爷”坎耶·韦斯特（Kanye West）发行新专辑《Donda》，在此之前，新专辑试听会开了三场，但专辑发布时间一改再改，有人猜侃爷准备把试听会开成巡演，也有人猜侃爷要跟德雷克（Drake）正面交锋，突然，《Donda》降临。

8月25日，王嘉尔的PANTHAPACK“来了”，有人猜是一个厂牌，有人猜是一个团队，有人猜是一个组合，但大家都没猜到，随后的一个多月来，PANTHAPACK连专辑《The Pack》带MV加巡演，整了个套活。

8月18日，五条人发布 “孪生专辑”《活鱼逆流而上，死鱼随波逐流》和《一半真情流露，一半靠表演》，整的就像是两张OST，而且，专辑预告片也拍成了两部电影宣传片，很多人都在猜，到底是不是真的有两部电影，结果，五条人证实，还没有。

发专辑需要那么“猜”吗？历史和时代都告诉我们，需要。

01发专辑从来都是一门“玄学”

“专辑”（Album）概念的出现，是媒介技术发展的结果，早期，录音载体只能录制一两首歌，所以，无法结构出“专辑”的观念。

随着录音载体的容量越来越高，能录制更多歌曲的LP（long-playing record，可长时间播放的唱片）出现，于是流行音乐在1960年代中期进入了“专辑时代”。

最初的专辑，只是“歌曲合集”，但一些才华横溢的音乐人们，不再满足于此，他们开始尝试为专辑构思整体性的概念，于是就有了“概念专辑”（Concept album）。代表人物是The Beatles和Pink Floyd。

左：The Beatles《Sgt. Pepper's Lonely Hearts Club Band》右：Pink Floyd《The Wall》

“概念专辑”的出现强化了“专辑”的概念，并让乐迷开始习惯于以“专辑”为单位去欣赏音乐，而专辑中的“主打歌”，更多作为专辑的“广告”而存在。

专辑的消费模式，是一种捆绑消费，把多首歌曲捆绑在一起出售，制作成本较高，风险也比较大。不同的资料数据都显示，在传统唱片业时代，专辑销售的成功率大概是1/10，也就说，唱片公司每发10张专辑，只有1张能赚钱，但往往只要一张专辑好卖，唱片公司就能回血。

所以，专辑企划就显得格外重要。唱片企划所承担的重要职能之一就是为专辑设计一套合适的“概念”，让专辑更有可能卖出去，但再专业的企划也不能保证专辑一定好卖。

从五月天第一张专辑的文案可以看出当年专辑企划的重要性

比如以企划著称的滚石，能做火陈绮贞、徐怀钰，但也没能做火吴佩慈、窦智孔。而S.H.E.当年出道，也曾被人预言三张专辑解散，但结果却相反。

没有人能保证哪张专辑一定能大卖，对于唱片公司来说，发专辑从来就像“玄学”。只不过，过去发专辑主要是唱片公司“猜”销量，如今则让受众也开始“猜”了。

02发专辑为什么需要大家来“猜”？

“猜”这个字，两层意义，一是主动推测，二是存在悬念。

制造“悬念”当然是一种常见的宣传方式，但在社交网络时代，“猜”有着更重要的价值——吸引用户关注的同时，也主动参与到宣传中来。

以Adele的例子为例。神秘数字30出现之后，全球各地的粉丝开始一次社交网络上的大范围联动。不同地区的粉丝把拍摄到的突破发布到社交账号上，一些忠实粉丝不断进行整理发布。

粉丝们的行为，引发了更多人的关注，事件随着更多人的参与和媒体的介入而不断发酵。最终，一个数字，把所有人的关注点聚焦到了一起。

对于Adele，在缺席唱片市场六年之后，她通过这样一件事，重新激活了自己原有的受众群，还制造了一个传播事件，为新专辑的后续宣传奠定了基础。

制造悬念的另一种方式，是“留白”。比如王嘉尔的PANTHAPACK。

过去的唱片宣传，通常都会文案先行，把专辑概念或者歌手意图一股脑都发布出来，便于听众理解。

对于PANTHAPACK到底是什么、要做什么，王嘉尔和PANTHAPACK的社交账号都没有做太多解释，PANTHAPACK的社交账号更是信息极简化。

于是外界有了更多的“想象空间”，并发挥想象各自解读，尽管有可能因此产生信息误差，但也让PANTHAPACK的目标受众群体有了参与的余地以及持续关注的好奇心，直到MV发出，接着是专辑《The Pack》发布，然后又是巡演等一系列活动。

PANTHAPACK的项目完整性，不但满足大家的好奇心，还给大家带来了超出预期的体验。

五条人同样用自己的方式激发了受众的好奇心。

乐队的 “孪生专辑”《活鱼逆流而上，死鱼随波逐流》和《一半真情流露，一半靠表演》，以电影OST为概念，玩出了两部莫须有的“电影预告片”，还在豆瓣上传了电影海报。

预告片在社交网络上上引发了网友的关注，电影海报则帮乐队连接上了豆瓣上的目标受众，宣传套路设计得很巧妙。

03专辑为什么越来越“玄”了？

传统唱片业时代，专辑的宣传模式比较固定，先行发布的主打歌，成为专辑预告，后续发布的单曲，带动专辑的销售。这种宣传模式，一直延续到现在。

但对于已经有一定粉丝量基础的歌手来说，拘泥于传统模式已经没有必要，更多的大牌歌手，也开始尝试新方式，也因此专辑发行越来越“玄”。

比如Beyonce在2013年开创了无预警发布新专辑的先河。Taylor Swfit去年发布专辑《folklore》也采用了突然袭击的方式。（阅读详情）

这种方式在传统媒体时代行不通，因为没有前期宣传的铺垫，很难引发消费者的关注。但是，在社交媒体时代，因为积累的粉丝群体足够稳固，歌手不需要预告，也可以保证一定的销量，甚至，“无预警”还能在社交媒体上形成话题，成为宣传点。

“无预警”的前提是，粉丝量足够庞大，但如果粉丝量足够庞大，能玩的当然也不止于此，比如坎耶·韦斯特就玩出了“巡演前置”。

在海外市场，发完专辑接着办巡演是常态，巡演不但是重要的收入来源，还能拉长专辑宣传期，拉动专辑销量。这种方式在华语乐坛也已经被广泛采用。

而坎耶·韦斯特却另辟蹊径，在专辑《Donda》发布之前，举办了三次“试听会”。说是试听会，演出规模堪比巡演。三场试听会在大型运动场举办，场场爆满之余还卖出了销售额数以千万美元计算的周边产品，在专辑发布之前，就已经把制作成本赚回来了。

当然，也连带宣传了新专辑，而且，一拖再拖的发布时间，也吊起了歌迷的胃口。

从苏打绿更名而来的鱼丁糸，也有自己稳定的受众群，这也让他们可以尝试一些不一样的玩法，专辑和短剧联动。

从电视时代到短视频时代，视频从来都是推歌利器，用短剧宣传，有着更强的代入感。

由于种种原因，苏打绿已经耽误了六年，如今更名发片，需要一种形式来把过去的歌迷拉回来。而《池塘怪谈》这部短剧，不但形式和气质上配合了新专辑《池堂怪谈》的概念，强化了专辑的特点，剧情也巧妙的把苏打绿和鱼丁糸联系到了一起：男主角叫“小鱼”，因为车祸，意外重返2004年5月30日（苏打绿出道纪念日），然后碰到一系列奇怪的事情。

在电视台和网飞上播出的短剧，把音乐保存在了影像上，也给音乐留了点后续被观众通过短剧挖掘出来的可能性。

普遍认为，互联网让音乐进入了单曲和歌单的时代，专辑的概念被削弱了，甚至有人说，现在的听众已经不听专辑了，很多歌手也不爱出专辑了。

“不出专辑”的说法有些耸人听闻，实际上，专辑仍然是重要的音乐产品形态，只不过，在这个热曲横流的时代，专辑的概念性、完整性以及相应的宣传方式可能更重要了。毕竟，专辑是歌手能力的重要体现，是一张能体现水平的“名片”。

而且，如今的专辑，越来越强调“收藏品”的属性，“收听”和“收藏”正在被歌手和乐迷们区别对待，一张具有完整概念的专辑，显然更适合以实体产品的形式出售。

正如新观在《音乐的“实体经济”，又回来了？》提到的，流媒体带动音乐产业止跌回升之后，连带音乐实体经济也出现了复苏的迹象。一些拥有较大听众群的艺人，也越来越重视专辑实体产品的开发。

Coldplay新专辑的实体产品

从整体上看，在数字化的体验上，“专辑”的观念或许正在减弱，但作为产品的“专辑”，仍然为不少歌手所重视。而 对于乐迷来说，一张好的专辑产品，仍然有很高的收藏价值。

只不过，在这个时代出专辑，对宣发的要求更高了。

本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：亿谦，36氪经授权发布。