历史上,还没有哪个业务像短信一样经历过这么多次“剧情反转”。

20年前,人们刚用上诺基亚、摩托罗拉、三星手机时,按键上方只有一条窄窄的单色屏幕。运营商把市场营收寄希望于价格不菲的语音业务,并未看好按条收费的文字短信。

没想到,段子的流行、拜年与日常问候方式的改变、娱乐节目的短信投票,硬生生把短信业务变成了运营商的“硬收入”。2012那一年,全国手机用户共发送了9000亿条短信,创下历史之最。

微信成为国民级社交应用后,不少人断言短信业务会遭遇重创。他们又没想到,从2018年起借着广告、通知、验证码等商业营销,短信业务触底反弹,焕发了第二春。

2020年4月,三家运营商联手宣布要在5G时代重新把短信业务盘活,并打出了5G消息的新概念,不过运营商此前的类似尝试都没有成功的先例。

中国电信尝试过易信业务,后来死了。中国移动也发展过飞信业务,甚至一度在校园场景代替了短信,后来也死了。所以一开始无论是用户还是企业,都对5G消息保持了冷观。

但行业部门、三大运营商以及RCS产业链用一系列行动开始搞活这个业务,并着重向B端客户释放了5G消息的巨大商机,成功引起各界的关注。

RCS:富媒体消息,通过短信发送文本、图片、语音片段、视频片段、位置信息等信息。

可时至2021年10月,经历了工作组成立、论坛研讨、白皮书发布、绽放杯比赛、定制化试用……这个弩箭上的弓还未成功射出。

在近日的5G消息高层论坛上,信通院5G消息工作组副组长付国强直言不讳地说,按照标准指引、行业协同、试点示范的路线,按说5G消息应该进入到商用阶段了。“但是从目前情况来看,在产业协同和试点示范上发现了一些明显的问题。”

在正式商用前,5G消息进入了成败攸关的“生死局”。

01商用,到底难在哪?

在三大运营商最初的设想中,只要是APP中运行的所有功能,在5G消息平台上都可以实现,所以“甩掉各类APP的安装”也是用户最先接触到的5G消息概念:无需注册,不必下载,在短信平台上,可以查航班和订票、值机,可以买东西和退换货。而对商家来说,可以最大限度降低门槛地实现品牌营销、业务交付、客户服务等等。

这意味着:5G消息需要产业链上下游共同推动,包括技术研发、应用推广、成果转化等,终端企业、平台服务商、内容服务商等都需要一起加快推进。

如果终端的互联互通不顺利,三大运营商的接口不能按时顺利打通,相关应用的开发门槛较高的话,用户服务体验就很难得到保障,将极大影响后续商用。

付国强称,5G消息需要通过“试商用”来解决这些问题。如果不商用就无法在发展中解决问题,但是如果直接商用了用户体验不好,也会直接业务做死。“所以在试商用阶段,运营商、设备商、服务商、终端企业需要在行业标准基础上,把更具体的工作做到位,例如终端屏幕大小不一样的时候界面如何显示等细致问题,都需要有一个应用型标准来解决。”

也因此,运营商做到了哪一步,最受业界关注。

据联通集团产品中心副总经理黄昌建称,在网络建设方面,联通的MaaP(消息即平台)已经完成了广东等两大区域中心的建设,可以支持1000万用户的同时发送;在平台方面,已经完成视频短信、多媒体短信、5G消息三大消息内容的能力集约化。在一些证券、金融等垂直领域,也围绕MaaP信息平台做了定制化拓展。

MaaP是实现各种5G消息服务的行业能力平台。基于这一平台,通过富媒体消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式,用户才可以在消息本身内容中完成搜索、交互、支付等一站式体验,省去打开各种APP的麻烦。但前提是,基于一个可行的产业链合作模式,定位于手机用户的切实需求,才能形成一套符合各方利益诉求的商业模式。

但前期由于处于测试阶段,联通MaaP对于接入的客户遵循了谨慎原则,数量规模不大,CSP企业只有20家,行业客户只有38家,后期进入试商用阶段后接入企业将更多。

CSP即认证服务合作伙伴,意味着入围运营商的CSP合作伙伴,才具备与运营商共同发展5G消息的资格。CSP平台作为运营、定制化与各生态企业共同打造的5G消息运营平台,也是5G消息发送、运营和管理的中心。

此前,运营商主要由省级运营商招募5G消息CSP合作方,并对其行业客户业务的深度理解能力、业务运营的支撑与分析能力、建设Chatbot服务的能力、商业模式开创能力、综合消息发送解决方案提供能力都提出了要求。希望合作方能帮助运营商拓展行业客户及5G消息应用场景,创新5G消息运营模式。

据中国电信增值业务运营中心5G消息运营部总经理杜成新称,目前电信也已在CSP接入方面启动了准备工作,已经通知到各省公司开始前置受理各家合作伙伴的5G消息接入申请,10月份“统一审核申请试商用合作伙伴相关信息,分配帐号在试商用平台进行加载。

产业链合作方还想尽快明确一个问题,即5G消息的商业模式到底是什么,即怎么挣钱、如何分成。

如中国移动北京公司重要客户中心副总经理盛凌志所说,“在商言商,5G消息实现产业发展,终端是一方面,平台是一方面,最核心的是有很好的商业合作模式,这直接决定它能否大规模推开。”

盛凌志提到,这几年5G消息toB端发展非常快,5G消息如何在toB端复制短信的辉煌也是运营商重点考虑的拓展难题。

在杜成新看来,大型金融企业对用户的触达,尤其是“触达+交互”一直是困扰,此前都是利用APP或者微信公众号来解决,但都有一定的门槛,而且用户使用的频率也很低,所以在低频使用+广覆盖上,5G消息在金融、证券类企业的应用可以先竖起一些样板。

(5G消息平台上的数字人民币查询和转账)

而对中小企业来说,以往他们一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平台的牵制。在5G消息试商用期如果可以选一些小镇、小城做5G消息试点,借助政府的力量来宣传,不管是农副产品还是特色产品的营销,或者地方企业做品牌营销,哪怕是只有几十人的企业,也可凭借5G消息的广覆盖,实现不小的机遇。

02终端还远远不够?

在日前的2021年通信展上,移动和联通展台也再次展出了5G消息应用。

移动展台的讲解员跟很多前来咨询的人士解释,5G消息目前的筹备工作是三家运营商接口的打通,才能保证用户体验的一致性。而在联通展台,讲解人员也直言不讳地指出了终端适配问题。

只有越来越多的终端支持5G消息,才能真正让企业客户和个人用户意识到5G消息的价值,但在现有的4G和部分5G手机上,5G消息只能以文字和链接回落,用户完全体验不到5G消息可以代替APP下载或者微信小程序的便捷。

在2020年发布5G消息白皮书时,三星、华为、中兴、OPPO、vivo等一批终端企业都有很积极的表态。但在2021年10月,当5G消息开始试商用时,运营商却发现,终端适配的规模还远远不到商用标准。

此前,农业领域一家企业“广西慧云”在5G消息上的成功试用,给产业链带来了振奋,却受限于终端而无法大规模推广。

目前中国农业个体农户和家庭农户占总体农户比例超过65%,这些人的最大痛点是缺乏技术指导,很难及时获取到精准的农技服务,也很难主动下载APP和使用小程序。那么5G消息是如何服务这些农户的?

一是如果发现有虫害,农户可以用手机拍照上传到耘眼AI服务平台识别是什么虫害(据说识别准确率超过了97%),平台会给农户推送防治方法,甚至实现一站式购买。二是农民在生产过程中经常用农药进行复配,复配不当容易面临绝产损失,平台可以帮农户检测农药能不能复配,如果复配不成功,平台会从4万多种农药中找出符合他需求的农药。

到目前,这个平台为农户节省生产农资农肥投入超过百万,帮助农户提升产量超过20%。

如果终端足够普及,还可以让6亿农户通过5G消息平台向国内12万个农业高级专家咨询问题。

但这恰恰也是最大的问题:因为适配的终端不足等原因,目前在这个平台上活跃的农户是3万多人次,只是6亿农户中的极少数。

这家智慧农业企业负责人说,一是希望更多的终端能够尽快适配升级,二是希望尽快实现三大运营商5G消息的统一下发能力,三是希望卡片式消息可以实现分享功能,提升社交传播能力。

无疑,这都是来自应用方的朴实需求,也是5G消息商用最需要解决的问题。

也正因此,不少专家呼吁行业部门尽早把5G消息纳入基础服务范畴,有了产业政策的引导,终端适配有望加速扩大规模。

03海外机会

5G消息如何做好商用,似乎也无法直接从海外找经验。

尽管该类业务在日本发展较好,当地消费者对RCS消息的打开率为85%,点击率为60%——这比用户对移动端banner广告仅有0．001%的点击率高很多。但在美国,因为苹果不支持RCS,而iPhone又占据了大半美国智能手机市场,导致与5G消息类似的RCS一直没发展起来。

所以今年4月,美国三大运营商Verizon、AT&T和T-Mobile取消了RCS联合发展计划。

不过在华为和中兴们看来,5G消息在中国做大后“出海有很大机会。”

中兴5G消息总监周小军说,经过对海外市场的调研和分析,其实中国运营商的对手并不是海外运营商,而是谷歌等巨头。借助安卓操作系统的优势,谷歌在海外的市场体量非常大,但谷歌与运营商的合作中,侵蚀了一部分运营商的收入,导致运营商也想建设自己的消息服务平台,但又因体量不够或者市场分散,协同力不够强。

在他看来,“如果中国的5G消息能够成功,对海外运营商也将是极大示范效应,东南亚或者欧洲、南美的运营商也在关注中国的5G消息进展,我们跑好第一棒的话,中国就是1,海外就是后面的很多0。”

华为软件业务部5G消息总经理崔巍直言,当5G消息成为运营商的基础业务后,其最大的价值就是连接能力非常强,已经有越来越多的海外运营商、企业和用户看到这个业务的价值,GSMA以及产业生态合作伙伴也在积极推动,这也给5G消息征战海外创造了先机。

但一切的前提是,在国内打响、打好5G消息规模应用的第一枪。