转转忽略伦理 姚劲波不知轻重

华尔街科技眼 2021-10-13

姚劲波box-sizing转转

2134 字丨阅读本文需 4 分钟

如果你不关注二手商品交易,可能不晓得转转二手网的存在。在国庆假期家属开工后的一周,一则H5纪念广告以刷屏之势攻占社交媒体,转转借此狠狠刷了一波存在感。这则广告以纪念“乔帮主”为主题。浏览者点击H5广告首页后,就可以选择一款虚拟手机,选择后就可以拨打Steve的电话。接通后,就可听到苹果创始人乔布斯的声纹留言,内容是鼓励人们要“stay hungry,stay foolish”。H5广告结束后还会为致电者生成实名通话的凭证海报。

10年前的10月5日,苹果公司创始人乔布斯遗憾离世。尽管在广告中转转用“乔帮主”代替“乔布斯”,Steve Jobs也用Steve代替,但显而易见,这则广告在向史蒂夫·乔布斯发起纪念。

值得注意的是,广告中每款虚拟手机右下角都有转转的角标,在广告场景中也有“转转,二手网站”的介绍。

单从技术层面来讲,转转抓住果粉对乔布斯崇拜、愿意与之建立关联的心理,推出应景海报,凭借此举转转成功出圈,广告达到了既定目的。

就广告文本层面来看,转转用词也是相当讨巧,既达到了纪念乔布斯和快速出圈的目的,还规避了侵权风险。由此来看,广告创意出自高人。

但广告刷屏后,舆论场整体反馈呈负面,绝大多数评论认为,以消费逝者蹭流量,违背传播伦理。

由此来看,创意者对于风险和传播预期应该有一定的把握,但对转转而言,流量是重中之重,为了快速获得流量,不惜走出一步险棋。

#  二手行业的流量之辩

二手回收行业在中国市场尚处于萌芽期,市场第一阵营玩家主要有三家,第一家是淘宝旗下的闲鱼,和淘宝网一样,该平台采用C2C模式,业务涉及全品类。不难看出,闲鱼沿袭淘宝的经营思路,提供的就是交易平台,最终目的是实现与淘宝之间的双向导流。

第二家是主要聚焦二手3C业务的产业互联网公司爱回收,通过全产业链能力,打通二手3C行业的前端和后端,凭借纵向产业链的完整性,拓展横向的覆盖面,并以此建立护城河。

第三家公司就是转转,转转的业务范围曾有过摇摆,转转曾经对标过闲鱼,想成为不涉及具体业务的纯交易平台。但与拥有阿里强大的电商生态支持的闲鱼PK,转转颇感左支右绌,只好一退再退。之后只好将业务收窄至二手3C领域。

说到转转,就不得不提58同城。“转转网”起初只是58赶集集团旗下的闲置二手交易频道,2016年6月升格为独立的二手交易平台。“转转”被58同城创始人姚劲波寄予厚望。为了快速占领用户心智,姚劲波不仅向转转倾斜了大量的资源和流量,还亲自出任产品代言人。有当时国内最大的信息集散中心58同城的加持,转转吃到了流量红利快速站稳脚跟。但如今的58同城已经不复当年风光,转转的流量红利也几乎要用尽了。

为了维持流量进而维持较高的品牌曝光度,姚劲波不惜花重金在抖音、快手等平台投放广告。电子产品回收是低频、非刚需行业。线上流量虽然大,但投入产出比并不划算,巨额的流量投入容易成为沉没成本。随着平台间激烈竞争和人口红利见顶,线上流量成本越来越高。

一般来讲,二手3C行业,尤其是手机行业,影响业务量增长的最直接因素就是新机上市,尤其是苹果手机发布前后,业务量激增。但行业人士透露,转转的业务增长曲线图显示,影响其业务增长的最大变量就是其宣传投入。宣传投入越大,业务增长越快。“也就是说转转是以market养业务,烧钱式的增长模式注定了其资金链一直很紧张。”前述人士称。

#  重压之下的融资大赛

流量的转化率是否赶得上烧钱的速度至今尚无定论,但不可否认的是,姚劲波认为的重中之重已经成为不可承受之重。在资金压力之下,转转加速了融资的步伐。

>2021年4月,转转集团宣布春节前就已完成由GBA大湾区基金、青樾基金先后投资的共计3.9亿美金融资。

>2021年6月初,转转集团旗下B2B平台采货侠完成了4500万美金的A轮融资,由钟鼎资本领投,转转继续保持对采货侠的控股。

>2021年6月17日,转转集团获得1亿美元D轮融资,领投机构为小米集团,跟投者之一是为雷军创办的顺为资本。

半年时间,转转的总融资额已近5.5亿美元。但遗憾的是,中概股ESG(环境、社会责任、公司治理)第一股还是被爱回收抢了先。2021年5月,万物新生(RERE)成功在纽交所挂牌上市。此次募集资金2.61亿美元,市值达35.65亿美元(约230亿元人民币)。

登陆资本市场,意味着爱回收有了更便捷的融资渠道和更快的扩张速度,这对转转来说,显然不是个好消息。

公开数据显示,2019年初转转的估值为200亿以上,合并找靓机之后却只剩下18亿美元,折合人民币约120亿元,竞争对手狂奔,转转估值却在走下坡路。作为平台型公司,转转赴美上市的难度陡增。错过了上市的最佳时机,转转何时能登陆资本市场就充满了不确定性。

#  轻与重之辩

二手3C行业,离不开供应链能力的打造。但供应链无疑需要大量资金投入,平台思维企业忌惮其带来的资金压力。

运营中心作为二手3C供应链的重中之重,承担收货、质检、分销等一系列的职能。然而,运营中心的建设,需要拿地、建厂、买设备、搭产线、铺人力。这与平台型公司“空手套白狼”的思路完全背道而驰。

透过行业发展和迭代的发展过程,转转逐渐发现供应链短板已经影响到了控货能力和品牌口碑。

以验机中心为例,转转的验机服务分为两种,一种是自营的验机中心,一种是加盟商类型的验机中心,甚至是连找靓机的加盟商也可以出具验机报告。在这种模式下,转转的检验标准以及监管力度,都无法做到标准化。

这导致了在黑猫投诉上,关于其验机报告与实物不符的案例不胜枚举。企查查数据显示,转转共涉及358个司法案件,84%的案件身份为被告,26%的案由为网络购物合同纠纷,近五年来此类案件占比达30%。转转受到的投诉主要聚焦于验机报告与实物不符。

实际上,二手3C市场做的就是供应链生意,如今转转对外宣传口径也在强调服务和供应链能力,但要补齐供应链缺口,不仅需要投入巨大的人力、物力和财力,还需要漫长的时间周期。更重要的是,转转还要从根本上改变平台企业的经营逻辑——转转需要一次自我颠覆!

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