独立 稀缺 穿透

不确定性中探寻确定性!

作者:南风

编辑:科科

风品:蓝湛

来源:铑财——铑财研究院

网红易得,达人难求。

网红,可以在营销团队造势下,通过一首歌、几句话瞬间成名。达人,则需在一个领域中长期积淀深耕,才能崭露头角。

前者,盛衰皆快;后者,历久弥坚。

企业发展,也是一个道理。

以零食业为例,消费升级叠加资本助推,催生出一批“网红”品牌、平台。然伴随赛道拥挤,红利消退中,淘汰洗牌加速来袭。“网红”如何变身“长红”达人、避免泯然众人,成为一道迫切思考题。

01

净利再降 错过几个风口?

LAOCAI

10月14日,盐津铺子披露2021年前三季业绩预告,归属于上市公司股东的净利7362．21万元-8362．21万元,比上年同期下降60．95%-55．64%。第三季度,预计净利盈利2500万元-3500万元,比上年同期下降57．30%-40．22%。

预告不尽人意,也刺激了二级投资者。10月20日,盐津铺子被深股通减持4．39万股,最新持股量51．24万股。好在之后数日市场信心有所恢复,截止10月25日收盘价58．2元,相比14日的59．37元,基本持平。

拉长维度,已不是第一次。2021年7月14日晚,盐津铺子预告,上半年归属于上市公司股东净利4500万元～5500万元,同比下降57．68%-65．38%之间。

随之股价“三连跌”,14日、15日、16日收盘价跌幅累计20．14%。7月19日早盘,再跌10%,收盘价69．73元/股。

这也使得盐津铺子董事长、总经理张学武,实控人张学文及一众高端紧急宣布增持股票,合计金额不低于5000万元。

业绩股价连续不振,盐津铺子究竟怎么了?

预告中,盐津铺子给出以下原因,疫情导致2020年基数过高;原材料成本上涨;限电;所得税前列支股份支付费用;研发投入。

有理有据、并不虚言。但深层症结也不容忽视。

事实上,将盐津铺子归纳为“网红”品牌,存在一定争议。

时间点看,成立于2005年的盐津铺子,无疑是一家传统零食企业。

渠道端看,三只松鼠主攻线上,线上营收一度总营收占比近9成。盐津铺子则相反,一度线下超九成。

从生产看,三只松鼠采用“代工贴牌”模式,盐津铺子则是自建工厂生产。

那么,为何被贴“网红”标签呢?

内外皆有考量。要知道,2017年,正是网红零食竞争“元年”,而盐津铺子恰在本年跻身上市公司。

自身看,其招股书募资用途中,包含关于“电子商务平台建设”项目。且2014年至2015年,盐津铺子电商渠道销售收入分别为487．8万元和1503．88万元,营收占比分别为0．96%及2．58%,有不小提升。

然从渠道表现看,这个零食“网红”并不好做,成为“长红”达人更有挑战性。

先看渠道,上市后的盐津铺子电商营收占比改观不大。

2017年-2020 年,盐津铺子电商渠道营业收入分别为4947．43万元、10218．58 万元、7019．50 万元、10921．77万元,占公司营收比分别为6．56%、9．23%、5．02%、5．58%。

线上布局不力,可以说,盐津铺子错过了第一个风口。

好在,祸兮福所倚,福兮祸所伏。盐津铺子找到了新渠道模式——“店中岛”,简单说,就是在商超设立自有品牌的独立专柜。

截至2020年底,盐津铺子产品已进入36家大型连锁商超的3088个卖场,共铺设1．6万个店中岛。覆盖沃尔玛、家乐福、华润万家、步步高等国内外大型商超。

信达证券相关报告曾显示,盐津铺子推出店中岛模式后,相较于陈列在散装区域,单店销售额同比增长30%-50%。

2020年,盐津铺子营收同比增长39．99%;净利同比增长88．83%,年内股价还一度达到了最高位161．88元/股。

互动易上,盐津铺子曾表示,2021年计划投放中岛5000个。

问题来了,盐津铺子没变,“店中岛”模式没变,为什么2021年业绩突然变脸呢?

答案是市场变了。

细品“店中岛”模式,盐津铺子与传统商超有着深度绑定,可谓“一荣俱荣、一损俱损”。

然2020下半年,社区团购崛起。凭借价格优势、模式创新,对传统商超造成巨大冲击。

遗憾的是,面对转折点,盐津铺子并没做出及时反映。其2021半年报也坦言:公司低估了社区团购等新零售渠道对传统商超渠道的影响,上半年公司在商超渠道人员推广、促销推广等相关市场费用投入过多(有冗余),但增长及渠道业绩未达预期。

这便是盐津错过的第二风口。同时,也是造就业绩下滑的原因之一。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,盐津铺子对社区团购认知不足,准备不足,应对不足。产品和管理的问题逐渐显露出来,反映出投资价值的下滑。

语言犀利,却发人深思。每个趋势风口,都是一个价值、实力分水岭。踩中亦或踏空,从业者云泥之别。

盐津铺子,也在痛并思痛。

近日,在投资者网上集体接待日中,盐津铺子董秘朱正旺表示,社区团购是公司正在拓展的新零售渠道之一,目前进展正常,定量装零食目前销售情况较好。

然2021年,尤其是下半年,社区团购风口有消减之势。

从去年12月的行业大整顿,到今年7月22日,商务部等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》,明确提出规范社区电商(社区团购)发展,反对垄断,防止资本无序扩张。可谓整肃之风频吹。市场随之变冷,同程生活破产、十荟团被曝大量裁员．．．．．．

那么,盐津铺子此时入局是否明智、是否有些晚呢?

再看供应链,尽管自建工厂的盐津铺子有着完善产业链,但供应链的综合驾驭力、抗风险性仍有提升空间。

盐津铺子披露,2021年,大豆油、棕榈油、奶粉、黄豆、鹌鹑蛋等部分原材料价格上涨幅度较大,导致部分产品生产成本上升。

多元化布局不利,也透出提升迫切性。

据悉,盐津铺子新开发的豆制品类、蜜饯类、果干类产品的赛道同样拥挤、更拼内核实力。豆制品和蜜饯类产品今年上半年的收入规模甚至不及2019年同期。

结合核心烘焙产品增速放缓,上述表现自然不是利好。2018年-2020年上半年,盐津铺子烘焙类产品收入均呈翻倍式增长。而2021年上半年,该营收3．6亿元,同比仅增20%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示:盐津铺子的产品核心竞争力在不断下探,其主打的烘焙产品红利已逐渐下滑。

02

营收下滑 平台服务费快增

摸着石头过河?

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10月20日,三只松鼠发布2021年第三季报,营收18．09亿元,同比下滑8．59%;归属于上市公司股东的净利9042．89万元,同比增长18．29%。

前三季度,三只松鼠营收70．70亿元,同比下滑2．23%;净利润4．42亿元,同比增长67．35%。

仅营利看,相比盐津铺子,三只松鼠要好不少。

10月21日,三只松鼠股价大涨9．85%。

然拉长维度,资本依然不乏观望之态。最新三季报显示,公司第二大股东NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED分别减持0．52%。而解禁期至今,NICE GROWTH LIMITED持股比已从上市初的20．61%减至17．38%,GAO ZHENG CAPITAL LIMITED从4．22%减至0．99%。

公开资料显示,NICE GROWTH LIMITED及其一致行动人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED均为IDG旗下基金。9月30日晚,三只松鼠披露股东减持的预披露公告,上述股东继续在未来6个月内减持公司股份合计不超2406万股,即不超过公司总股本的6%,减持原因为自身资金需求。以当时收盘价计,对应市值约9．25亿元。

截止10月25日收盘价39．01元,相比4月高点60．88元,缩水三成。

作为初代网红零食代表,三只松鼠冷暖起伏更值审视。

净利增长可圈可点,但营收下滑隐患也不可不察。众所周知,零食是标准的规模化产业,只有足够大的营收规模,才能有更高的利润想象空间。

拉长维度,2018年三只松鼠营收70．01亿元,同比增长26．05%。2019年,增加45．30%至101．73亿元。2020年却仅有97．94亿元,较2019年下降3．72%。流量红利褪去,透出依赖线上渠道之痛。

2019年到2020年,三只松鼠平台服务费与推广费持续增长,分别为6．60亿元、9．61亿元,同比增长67．94%、45．61%。2021上半年达到7．21亿元,增长81．16%。

如此烧钱增速,三只松鼠营收仍有下滑,隐忧几何、净利增长可持续性几何?

客观而言,三只松鼠已认识到问题,并加码线下。

只是,门店布局并不算顺遂。2020年全年,三只松鼠新开投食店78家、关闭15家,期末投食店总数为171家。今年6月底,投食店总数163家,又减少8家。

联盟店好一些,三只松鼠去年初的数量为278家,当年新开641家、关闭47家,期末数量为872家。今年上半年,新开联盟店191家、关闭122家,期末门店数量为941家。

不过,超百家的新开与关闭并行,是否也说明其线下布局仍在摸索中?

在此背景下,三只松鼠打起了“分销牌”。

在刚举行的天津秋糖会上,三只松鼠分销事业部总经理吴峰表示,2021年,三只松鼠分销收入预估在18亿元左右,计划2023年分销业务整体实现50亿元的年度目标,五年实现百亿元。

数据令人振奋、信心亦值肯定。然市场也有不同声音,快消行业新零售专家鲍跃忠认为,三只松鼠此时开始发力线下分销,是“没办法的办法”。“线下零售体系做不起来,只能采用这种招商分销的模式,可以说,是在摸着石头过河。”

渠道之外,三只松鼠的“长红”掣肘还有产品质量。

由于采取贴牌外包模式,其品控风控一直不乏非议。

10月14日,黑猫投诉 17355418001显示:前几日从天猫超市购买了三只松鼠手剥巴旦木,今天吃时居然吃出一只虫子．．．．．．,恶心,呕吐,头晕。

10月21日,黑猫投诉编号17355513735显示:网上购买的三只松鼠枣夹核桃,三次发现有霉变及有生虫卵问题,这非常影响心情．．．．．．

03

结语:找寻长红之路

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“网红”品牌,最大特点就是人气骤旺、关注度高。而这种热度朝夕易、持久难。如想避免昙花一现,苦练内力补足短板,珍惜羽毛是关键。

细观盐津铺子、三只松鼠,虽烦恼不同、各有逆风口,但一个不争事实是,作为头部品牌、电商平台,一路由小到大、无数风浪中,两者也有一颗敬畏、进化之心。

目前看,阵痛之中,盐津铺子、三只松鼠正在找寻“长红之路”。

产业链优势,是盐津铺子的重要翻盘机会。

首先,自主生产、自主把控质量管理,能让盐津铺子保证产品品质。且其主要定位在散装市场,即便在竞争性细分品类上,也是错位竞争。

另一方面,盐津铺子分别于去年 10月、今年 3 月和8月聘任张磊、黄敏胜和张小三担任公司副总经理,分别负责公司电商及数字化运营、大制造和质量保证事业部运营和全渠道运营。

其中,张磊曾在立白集团担任电商总经理长达5年,具有丰富的快消品电商渠道运营经验。黄敏胜来自雀巢,历任生产主管、生产经理和品类技术总监等多项职务。张小三此前在娃哈哈、全益食品等多家公司担任要职。丰富经验,或为盐津铺子带来更多质变可能。

三只松鼠,亦有转机期许。

以宝宝零食为例,作为零食业兵家必争之地,三只松鼠在2020年6月敏锐捕捉到了市场需求,上线旗下聚焦宝宝零食的新品牌小鹿蓝蓝。上线22天夺得宝宝零食行业销量第一,55天日销售额破百万,2021年6月实现单月销售近5000万。

2021上半年,实现全渠道营收2．01亿元。

同时,强劲的盈利能力,也说明其精细化运营取得成效。并为线下布局、补足短板,留出更多“子弹”。

“网红”之所以成为“网红”,本质是抓住了年轻消费群体的兴趣点、兴奋点。

如何把这一时兴趣、兴奋,转化为长久信任、肯定?

都在摸着石头过河!

但种种不确定性中,亦有确定性的统一路径。

即以创新、品质为匠心基石,以前瞻、精细为专业基石,以查漏补缺、反思进化为生长基石。唯有三者合一者,才能穿透市场的翻云覆雨,打造出百年“长红”老店。

盐津铺子、三只松鼠,还有哪些差距呢?