2010年，可谓是国内休闲零食市场蓬勃生长的元年。这一年开始，从前被人熟知的传统零食企业增长逐渐放慢，取代它们高光地位的则是新崛起的“互联网零食品牌”，其中，又数三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌表现最为亮眼。凭借年轻化营销手段和互联网轻运营模式，它们成功占据了属于自己的市场份额，同时也在资本市场蒸蒸日上——很长一段时间里，股价暴涨、机构加码对新零食品牌们来说都是家常便饭。

不过，待到疫情逐渐退潮的2021年，新品牌们的境况却急转直下。首先是高瓴资本等投资机构开始密集减持三只松鼠、良品铺子股份，接下来，它们的财报中也逐渐浮现增速放缓迹象，这和蓬勃发展的休闲食品市场几乎成反比。如今，时间已经走到2021年第三季度，可三只松鼠、良品铺子们仍未走出增长怪圈，曾以极速扩张为看家本领的它们，似乎陷入了和当年盐津铺子、好想你等传统品牌相同的境地。

图片来自Canva可画

新零食品牌们的增长之殇

从不久前两大互联网品牌发布的三季度财报来看，双方在基本财务数据上可谓是各有千秋。

前三季度数据方面，三只松鼠在营收以及盈利上更胜一筹，但在营收同比增速上不及良品铺子。前者营收为70．7亿元，较去年同期下降2．23％，是三年来首次出现三季度增速下滑迹象；归母净利润4．42亿元，同比增长67．35％。良品铺子这边表现还算稳定，其前三季度创造营收65．69亿元，同比增速18．78％；归母净利润3．15亿元，同比增速19．57％。

销售费用率方面，二者之间的差距并不高。三只松鼠这边，其今年一季度至三季度的销售费用率分别为18．22％、21．04％、20．74％，而良品铺子同期销售费用率为21．09％、21．91％、19．05％。

尽管基数不同，但二者营收放缓的现状却是相同的。翻阅今年一季度到三季度财报可以发现，三只松鼠在这期间的营收同比增速为7．58％、0．17％和－2．23％，而良品铺子的营收同比增速则为34．83％、22．45％和18．78％，均呈现缓慢下降趋势。

或许是因为数据还未跌至相对难看的地步，良品铺子并未在财报中做出解释，但三只松鼠就没法这样悠闲了——对于收入下降的情况，它很快给出了自己的答复。

“报告期内、公司延续2020年基于‘互联网去中心化’环境变化，做出围绕规模与利润的调整。主品牌三只松鼠以利润产出作为战略调整期导向，持续缩减SKU以及聚焦坚果品类的战略使得短期内营收承压。”在财报中，三只松鼠如此写道。

这是新品牌们愿意摆在台面上的理由之一，但还远远不是全部。从行业角度来看，微信、抖音、快手等新渠道的崛起正无情分食着电商渠道的流量红利，作为早期借助电商渠道崛起的网红零食品牌，三只松鼠、良品铺子显然无法在流量困局中维持此前的高增长。

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所以，它们不得不做出改变——不仅仅是三只松鼠“聚焦坚果品类”的战略或是良品铺子在财报中体现的那种“稳中求进”，还包括同步扩展线上线下渠道、加码营销等更实际的举措。

扩渠道、增品牌，三只松鼠：一切为了增长

对于线下渠道，三只松鼠已经大幅改变了态度。

在此前发布的半年报中，三只松鼠曾提到，其线下投食店新开8家，累计163家，实现营收5．73亿元、总体来看，其线下包括联盟店、投食店在内的门店数量已达1104家。另一组数据则显示，截至2020年12月，三只松鼠线下渠道营收占比从2017年的4．5％提升至2020年的26％，而且线下门店在2020年整体实现盈利。

另一方面是线上其他渠道的开拓。在半年报中三只松鼠表示，其拼多多渠道营收同比增长超360％，抖音、快手等直播电商营收同比增长超1000％，2021年货节期间，抖音整体直播业务销售额达1．82亿元，自直播贡献近1亿元。除此之外，三只松鼠还在社区团购方面下功夫，目前已经入驻美团优选、多多买菜、橙心优选等多个社区团购平台。

在渠道之外，最受三只松鼠重视的莫过于新品牌小鹿蓝蓝——这个子品牌主打婴幼儿零辅食，且将消费群体年龄阶段定在了6－14个月婴幼儿期，这意味着，它需要从亨氏、嘉宝、小皮等知名海外品牌，以及启旭哆猫猫、宝宝馋了等新兴品牌口中抢夺蛋糕。

从三只松鼠本次公布的财报来看，小鹿蓝蓝为其创造的收入较去年而言提升了不少，前三季度总收入达到3．32亿元，同比增长67．35％。三只松鼠同时还提到，小鹿蓝蓝在推广费率、投入产出比上均实现了逐季提升，并在第三季度实现亏损大幅收窄。

从行业角度来看，国内婴幼儿零辅食市场还处于蓝海阶段，根据华映资本数据，这一市场规模有望在2023年达到210亿美元（约合人民币1500亿元），未来五年内复合增长率将保持在13．7％，高于休闲零食市场未来五年内7．8％的复合年增长率。

图片来自三只松鼠官网

不过，鉴于国内食品制造供应链极为成熟，再加上宝宝米、宝宝面、儿童调味料这些产品在生产工艺上并不复杂，功效等方面也是大同小异，品牌很难在这方面建立护城河。若是三只松鼠和小鹿蓝蓝有意继续向这方面发力，就需要在新品研发，以及更重要的产品质量上发力，不然，后期极易陷入同质化价格战泥潭，白白错失先发机会。

良品铺子，困在高端陷阱里

尽管同被困在增长无力的泥潭中，但良品铺子要面临的困境与三只松鼠却截然不同。

自成立之初，良品铺子就坚持差异化竞争策略。不仅打出“高端零食”大旗营造差异化氛围，还在线上线下同时展开扩张，与同时期的竞争对手三只松鼠划清界限。通过携手黄晓明、杨紫等顶流明星，以及更高的价格和更好的包装，良品铺子确实给人留下了不一般的印象。

然而，良品铺子的高端形象背后有多少水分仍然存疑。

从本质上来看，良品铺子并没有和三只松鼠在产品端上做出差距，其产品就和其它轻资产品牌一样由代工厂生产，而这种模式最难以把控的一点就是安全问题。根据黑猫投诉平台数据来看，截至10月25日，关于良品铺子的各类投诉为665件，百草味983件，三只松鼠则高达1090件，这其中，食品质量问题占到了大多数。

与此同时，良品铺子也并未拿出与高端品牌相称的研发费用来说服投资者。从本次财报中可以看出，它今年前三季度的销售费用高达12．51亿元，而同期研发费用仅为2427．57万元，虽然这一数据较2020年同期增加了25％，但距离高企的销售费用还差得远。更重要的是，即便与同样轻研发的三只松鼠对比，良品铺子都不占优势——前者在2021年前三季度的研发费用为4071．9万元，较前者高出67％。

这种种劣势，或许正是高瓴资本近年来大手笔减持良品铺子的原因，而就在三季度财报发布不久前，高瓴又针对良品铺子展开了一轮减持。根据9月30日良品铺子公告来看，其股东香港高瓴、珠海高瓴、宁波高瓴计划减持其股份不超过2406万股，不超过公司股本的6％。公告显示，这一轮减持将从今年10月29日开始，最终期限则放宽到了2022年4月。

图片来自良品铺子官网

当然，若是除去那备受诟病的高端化战略，良品铺子在行业内仍然拥有旁人难以超越的优势——产品结构、运营能力，尤其是线下渠道布局方面，它要比瘸腿走路的三只松鼠做得更好。2020年，良品铺子的门店总数已经达到271家，较2019年净增285家。

在线下，良品铺子不必面对线上激烈的低利润竞争环境，盈利潜力和抗风险能力都要来的更强。未来数年间，它需要在保持线上线下稳步发展的同时控制研发与营销间的平衡，此外还需把握好扩张节奏，稳步提升市场占有率。若能做到这些，那么良品铺子自然能唤回投资者的信心，并且在与老对手三只松鼠的竞争中占得先机。