撰文 ｜ 张   进
编辑 ｜ 王   潘

在豆瓣上，关于拼单互助、互通打折信息的讨论组很多，活跃度较高的几个组人均数破万，其中尤以拼多多平台的讨论最多。

例如，拼多多互助组，显示有29191人加入；淘宝京东拼多多互刷互助组，达27139人。这些组的存在，是为方便组员之间相互砍价助力，拿到平台的补贴、免费商品。

拼单助力曾是拼多多玩得最嗨的拉新推广营销方法，凭借此搅动了微信流量池。到今天，一部分人对拼多多的印象仍停留在满足下沉市场用户，但现象和数据不会骗人。

据极光调研2019年数据，豆瓣APP用户中，中高等消费者占比最高，为32．35％，然而，有大量人群在豆瓣关注拼多多的优惠政策，尤其是百亿补贴频道的产品。

窥斑见豹，使用拼多多的并不都是五环外、乡镇县域的下沉市场用户。最新财报数据显示，拼多多已经拥有高达8．5亿年活跃买家，成为中国用户规模最大的电商平台。第三方机构QuestMobile的数据也显示，今年618期间淘宝和拼多多用户重合度最高，达3．57亿，淘宝、京东、拼多多三家重合用户规模达1．37亿。

用户高重合度表明，时至今日，拼多多不能再以满足五环外人群的网络购物平台来定义，而是满足了同一批人的不同购物需求。

光子星球与一群具有一定消费能力的年轻人聊了聊，从他们身上可以窥见，中国消费者一边渴望多实惠、多乐趣的购物体验，也依然追求性价比与生活质量相平衡的消费习惯。

我在拼多多买3C产品

自从被前女友安利用拼多多买坚果后，北京某科技公司市场总监刘灿便爱上了这个电商界的后起之秀，甚至因此卸载了京东。

在他给光子星球展示的10月消费费用统计显示，共有三千多元是来自拼多多的，剩下一千多是在淘宝消费的。“今年双十一还计划买两台iPhone13，补贴很高，是全网最低价了。”刘灿对百亿补贴的赞美溢于言表。

百亿补贴让刘灿的购物习惯发生了翻天覆地的变化，他特讨厌在手机里装满各种App，一直都寻求能够用一款购物软件满足所有购物需求，现在拼多多基本已经成了自己的主要购物去处。“百货、水果、电子产品、鞋这些都在拼多多买”，为图方便省事，刘灿的衣服全部在优衣库解决。

不过，这是属于刘灿一个人的秘密，在原先舆论的刻板印象之下，他对拼多多的爱似乎有点难以说出口。直到有一天下午，市场部公认的长相、家境、衣品都最好的女同事夏夏收到并拆开在拼多多下单的SK－II化妆品，同事们才开始讨论起拼多多，刘灿也“坦白”了自己“叛逃”京东的经历。

原来，刘灿负责的市场部11个人中，有4人都会经常上拼多多购物，还有3人偶尔使用，小到办公用品，大到笔记本电脑，最新款iPhone等，都有人在拼多多购买。

一年前王鹏爱上了摄影，计划买佳能一款价值上万的单反相机，经过朋友推荐后，他发现拼多多比其他平台便宜，有官方补贴698元，但受到外界对拼多多曾经负面评价的影响，他并不敢轻易下单。

后来在拼多多该款产品的评论下，他通过“评论”功能加上了三位已购用户的微信，经过一番交流后，便放心地参加了拼团，收到后通过官方渠道检验确是正品。

一年前的这次购物体验，让王鹏不再拘泥于京东一家选购电子产品，开始转而使用拼多多，最近又入手了华为那部经典款折叠屏手机Mate X2，“经过线下体验店检验后确是正品，平台补贴了1399元，实在太香了”。

越来越多消费者通过百亿补贴购买3C类产品，上个月iPhone 13出来后，在拼多多平台上被一众用户称为“13香”。一位自称买iPhone 13当备用机的消费者，对比了各平台的价格后决定在拼多多下单。

越来越多的人，开始敢在拼多多买更贵的东西了。他们有的最早是因为拼单入坑，有的是因为买水果而来，或者是为买到高性价比的日用品，如今他们经过一步步试探，终于敢在拼多多买售价几千甚至几万的商品，用行动拓宽了拼多多的SKU边界，也提升中国购物人群的含“拼”率。

截至目前，拼多多的百亿补贴已经涵盖了电脑、手机、家电、化妆品、女装、包饰等多个品类，平台方给予了各个品牌产品以具有诱惑力的补贴，在追求性价比消费的今天，年轻人开始选择百亿补贴购买品牌商品。

在百亿补贴中，直男们在3C类电子产品中获得快乐，也有人实现了奢侈品自由。

消费即自我

“在线即存在，消费即自我”，一位用户这样看待当前网购，现在用户买东西更多在意快乐消费。

他们买双袜子会全网比价，也能毫不眨眼买下上万元的奢侈品。北京某大厂女孩张君便是其中一例，时常在拼多多上买万人团的棉拖，也在百亿补贴频道里买了一万五千多的Gucci单肩包。她说自己很早就有一个梦想，工作第一年一定要给自己买个奢侈品，没想到这么快就实现了。

“本社恐女孩第一次买奢侈品，因为害怕导购的打量线下店不敢去，找代购又怕被骗，最后决定网购，对比了多家平台后，发现拼多多性价比最高。”

因为在拼多多买奢侈品，成都女白领杨蕾一度被家人质疑，最后她用极好的购物体验让全家人在今年开始用起拼多多，家族群里含拼率陡增，她笑称自己成功让家人对拼多多“黑转粉”。

去年国庆，当杨蕾在家族群里分享了自己在拼多多买的近3万块迪奥戴妃包时，瞬间引起了家族群地震，接二连三地质疑声透过屏幕传来，更多是对购买渠道的质疑，这是她事先没有想到的。妈妈更是直接打电话过来问她是不是疯了，敢在拼多多买奢侈品，时尚的小姨更是让她直接退掉，会帮她在专卖店买一个回来。

十几天后，当她把收到货的包包拿给对奢侈品如数家珍的小姨鉴定了以后，妈妈也让杨蕾下单了迪奥的另一款。“一家人只有小姨懂奢侈品，每次我们想买奢侈品时，只有等在成都上班的小姨带着去买，现在有些品牌能在拼多多买到后，妈妈也能独自买奢侈品了。”

有了这次奢侈品体验，曾经在他们家，多数长辈都认为拼多多质量不靠谱，现在，水果、蔬菜、衣服都开始在拼多多买了，小姨也开始尝试百亿补贴的LAMER、SK－II等大牌护肤品。

和家人不同，杨蕾很早便开始用拼多多，从卫生纸、苹果手机到范思哲半岛记忆香水、巴宝莉风衣等奢侈品，在她看来，只要质量有保障，还能有优惠，拼多多和其他平台都一样。即便是奢侈品，每次她都会全网比价，哪个便宜就在哪里买。

和杨蕾的经历一样，上海女白领吴双的妈妈之前因网上的言论不让刚入职场的女儿在拼多多上购物，但是女儿身边的同事朋友很多都用拼多多，她就在同事安利下买了海蓝之谜的护肤品，收到货后果然发现质量没问题，她妈妈也被圈粉了，由此便爱上了拼多多每天都能收到各种砍一刀、助力的链接。

在今天，苹果和“苹果”都可以在拼多多买到，勇于尝试的年轻人们不会拘泥于以往的购物习惯，消费更趋于理性化。他们并不介意别人看待自己的方式，而是试着用自己的方式去发现更好的自己，通过自己的知识、判断力在众多平台中买到最具性价比的商品，这在许多爱钻研的年轻人身上体现得淋漓尽致。

自我养成的“消费升级”

当我们想知道主要是什么样的人群在拼多多购买几千甚至几万的商品时，我们通过微信通讯录和社交网络找到几十人进行逐一询问，最后发现这一尝试失败了。

这些人中，他们既有县城的教师、医生、公务员，也有一线城市的金融、IT、地产精英，既有才刚步入大学的00后学子，也有工作多年早已没有经济压力的中年大哥大姐。因此，我们很难找到一个合适的画像去描述这群人。

但我们也发现，这群人普遍都有一个共性，他们很少有人是直接上来就开始买高价商品的，最初几乎都是来从买水果、日用品等低价包邮产品开始，逐步尝试买家具、电器、女装等，再到后面就敢买3C数码、化妆品、奢侈品等高价格商品。

江苏女孩奈北是拼多多重度爱好者，从最初只买垃圾桶，到如今敢买手机3C、大牌化妆品、包包等高单价产品，日常购物大部分都选择拼多多。

“稍微贵一点的东西，都会货比三家。”秉持着这样的消费观，奈北喜欢钻研，在每次购买前都做足功课，例如关注一些穿搭博主、与朋友相互分享。“质量堪比门店大几百元的货，现在拼多多有很多工厂店，其实和品牌店的东西质量差不多，但价格却低了不少”。

她嘴里的工厂店，指的其实是国货品牌，和著名品牌的产品质量相差无几，却少了营销、中间商赚差价等诸多环节的成本费用，所以奈北能买到质量可媲美品牌的羽绒服。

在今天，像奈北这样的年轻人越来越多，买东西更在乎性价比。这群年轻人对各个网购平台的属性特征、营销套路了如指掌，他们喜欢在低价商品上省钱，也逐渐探索出如何在高质高价的商品上做选择。

“因为拼多多的出现，慢慢大家都在比谁买的东西性价比更高”，一位北漂这样陈述自己及身边人消费观的变化。

他们将这种在性价比基础上寻求更高质量的购买行为当成是一种认真生活的体现。在炫富、炫美含量超标的小红书、抖音等社交平台上，网红餐厅、超高滤镜的打卡圣地、如云美女，引发了一波又一波的焦虑。年龄、外貌、学历等焦虑让当代年轻人不断追逐不过百的身材、无瑕疵的妆容、走马观花般地打卡，而这背后却是各商家、品牌处心积虑的诱导，追逐让年轻人身心俱疲。

慢慢地，互联网上呈现的“光鲜亮丽”日渐祛魅，人们开始从资本构建的消费主义中觉醒，追求日常生活里的身心愉悦才是根本，普通人开始更专注于自我的消费。