这些广告词，医美机构不能说了！

“ 学得好不如整得好 ” ， “ 女人不美地位不稳 ” ……你是不是也被电梯间里、公交车上、社交平台里这些医美广告 的文案 “雷”到过？ 

部分医美广告将容貌好坏与“高素质”“勤奋”“成功”或者“低能”“懒惰”“贫穷”等做不当关联，制造“容貌焦虑”，令不少网友感到不适。 

不过，近日国家市场监管总局发布的《医疗美容广告执法指南》（下称《指南》）提出，将对包括制造“容貌焦虑”在内的九种情形予以重点打。这就意味着，今后像“没有丑女人，只有懒女人”这样的广告词，医美机构不能说了。 

“看完医美广告，感觉不打点玻尿酸对不起社会”

小凡是北京某大学大三的学生，在小凡的朋友圈里，医美已经成为不少女生迈入大学的第一步。 

高中时，小凡觉得自己的长相不如他人精致，便有了整容的想法，但并没有得到父母的同意，只能作罢。直到18岁成年医院不要求父母陪同，小凡便用生活费做了双眼皮。 

“当时想做个双眼皮肯定就够了，后来发现这只是个开始，后续又做了鼻子，在下巴打了玻尿酸，现在1年仍需要打1、2次玻尿酸维持，随着减肥、买各种漂亮衣服，我觉得自己应该也能往美女的行列中挤一挤了。”小凡表示。 

“容貌焦虑”是不少像小凡一样的年轻人选择医美的原因。在社交平台，铺天盖地的广告让小凡们觉得：一个人如果不美，大概率和成功、幸福这些词是绝缘的。 

“相亲失败？形象欠佳？你离成功就差一个发际线！””想单手开法拉利，先看脸蛋是否美丽““男人负责挣钱养家，女人负责貌美如花，你不貌美如花，怎么指望他挣钱养家””如果没有美丽的外表，再有趣的灵魂也会无人问津”……回望自己近几年的医美经历，31岁的栗子承认自己是被不少医美机构营造的“容貌焦虑”洗了脑。“做了那么多医美以后，并没有变得更成功，和以前相比，唯一的变化是不敢大笑了，笑起来感觉整张脸都是僵硬的。” 

▲医美广告 

还有些有些医美广告将整形与个人运势相关联。比如“当你勇敢迈出第一步，美鼻就能改变运势。”“脸就是自己的风水，颜值就是潜在的财富”…… 

面对此类广告，大多数网友们表示“反感”“不适”。有网友表示，“不知道这些医美广告在传递什么价值观，合着啥都不重要，整天做医美呗？”“每次看到这种广告都觉得恶心、恶俗，想不明白是怎么通过审核的？”也有网友表示，“看完广告多多少少会陷入医美广告制造的容貌焦虑，感觉不整点啥，不打点玻尿酸都对不起社会。” 

打击制造“容貌焦虑”

近年来，中国医疗美容市场规模增长迅速。前瞻产业研究院报告显示，2014-2020年，中国医美市场规模由501亿元增长至1795亿元，年化增长率约24%。 

不过，医美市场快速扩张的同时，非法行医、虚假宣传等乱象频发。在利益的驱动下，部分医美广告不断制造“容貌焦虑”，虚假宣传、过度宣传等问题日益凸显。 

对此，11月2日，国家市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。 

中新经纬记者注意到，《指南》对九种情形予以重点打击，其中居于首位的就是制造“容貌焦虑”。《指南》提到，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联是重点打击情形之一。 

此外，重点打击情形还包括：宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺；利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明；对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能等。 

专家：建议进一步完善《指南》细节，增加案例

据了解，此次《指南》的制定，依据《广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，明确了医美广告的性质：医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。 

中国互联网协会法治工作委员会副秘书长胡钢接受中新经纬记者采访时表示，《指南》对于执法者，是执法指南；对于消费者，是维权指南；对于经营者，是合规指南，需要共同遵循。 

胡钢认为，对于医美平台和企业，《指南》的出台将加速行业整顿，企业需要修炼内功，提升技术服务水平，而不是靠虚假宣传恶性竞争。“企业首先要加强内部合规整改，其次要树立合规意识。”胡钢说。 

对于医美广告的审查，胡钢提出两点建议：第一，加强事中、事后监管。 

“事前审查对于不正当竞争与虚假广告宣传约束力度有限。在现实中，不少广告审查报批之后，实际播出的可能是另一个版本。”胡钢建议，可以试点将原事前审批制改为备案制，一定程度降低广告发布准入门槛，与此同时将执法力量投入事中、事后监管，对广告进行分级分类，并依法处罚。 

第二，建议进一步完善《指南》细节，增加案例。胡钢表示，《指南》中提出不得制造“容貌焦虑”，之后应进一步完善细节，包括将案例纳入其中。 

（小凡和栗子为化名） 

插图医美广告来源微博截图

本文来自微信公众号 “中新经纬”（ID：jwview），作者：常涛 王玉玲，36氪经授权发布。