过去这个周末，最热的话题是什么？谁在刷爆你的朋友圈？

相信大家一定会异口同声地说出那个名字：EDG。

据第三方机构统计，今年S11赛事期间，B站直播最高人气峰值达到5亿，直播累计观看人次同比增长超过20%。

借着EDG这股东风，价值研究所（ID：bttimes）观察到，网络直播对我们生活的渗透程度已经高到令人难以置信的程度。

无论EDG也好，其背后的电竞行业也罢，都只是直播风口其中一个受惠者而已。在直播行业的空前繁荣下，更多垂直领域的创作者选择通过这种新型媒介打破固有圈层，探索出圈机会。

其中，知识直播，绝对是个中代表。

风口之下，很多早已沉寂多时的老牌互联网巨头，也想通过知识直播重返大众视野——比如由张朝阳亲自下场开播的搜狐。

（图片来自Iask Media）

张朝阳“回归老本行”

11月5日12:00，搜狐视频全新出品的知识直播节目《张朝阳的物理课》正式上线，今后会在每周五、周日12点准时开播。

对的，《张朝阳的物理课》，顾名思义就是由搜狐创始人兼CEO，我们都非常熟悉的那位互联网大佬张朝阳亲自下场直播，为屏幕前的你和我讲解各种物理常识。

对于张朝阳亲自下场直播这件事，网友们的热情不低。

一方面，在直播弹幕上不少观众送上“大佬！学到了！”“太厉害了！”等称赞，对张朝阳的欣赏之情溢于言表。另一方面，价值研究所（ID：bttimes）也观察到，在微博、知乎等社交平台上，针对搜狐这档新节目的评论也以好评居多。

在微博上拥有超过百万粉丝的科学领域博主@爱踢学长就发文称，“张朝阳真是被互联网埋没了，他的课越听越上头，每周五周日中午可以蹲一下直播”。

（图片来自微博）

和@爱踢学长持相同观点的网友不在少数。

这或许，和张朝阳足以傲视互联网界的高学历有一定关系：18岁上清华、29岁拿到麻省理工博士学位的辉煌学历，就算撇除搜狐老总这个头衔，单拎出来也足够令人顶礼膜拜。

说到这，插个题外话：

在知乎上搜张朝阳，至今能够看到诸如“获得李政道奖学金和MIT博士学位却去做互联网，是不是浪费了张朝阳的才华”、“张朝阳为什么从纯物理专业转型为互联网大佬”这样的问题。

这种舆论风向也表明，对于张朝阳的学霸身份，外界是十分肯定的，甚至认为他从物理生转型做互联网大佬是一种“资源浪费”。

这也就难怪，在网上出现那么多张朝阳“回归老本行”的感慨了。

换句话说，拥有如此履历的学霸来做知识领域主播，足够让人信服。

也因为有了这种肯定，搜狐和张朝阳选择以物理课为切入点介入知识直播赛道，绝对是一着妙棋。

（图片来自知乎）

说回《张朝阳的物理课》这个节目本身。

从首播的内容来看，对于这档直播节目，搜狐的制作团队和张朝阳本人都做足了准备功夫。

在技术上，除了保证直播流畅度之外，早前上线的“直播白板”功能也发挥了重要作用，可以将手绘物理公式同步至直播间。

在课程内容方面，看得出策划团队很熟悉互联网用户属性，对课程难度做了一定把控。比如第一堂课所讲的万有引力、库仑力等，都是大家耳熟能详的物理学概念，没有太高门槛，且讲解上也尽力做到深入浅出，保证一定的趣味性。

根据官方预告，在接下去的课程中张朝阳会陆续向大家科普朝霞晚霞的颜色、光速/潮汐的科学常识，都是和日常生活密切相关的物理学问题。

除此之外，张朝阳在直播中也提及，之后还会努力邀请各种高材生、高考状元、物理学教授进行连麦分享，直播间的互动环节也会不断改良和丰富。

策划团队之外，张朝阳本人也是这档节目成功与否的关键。

好在，张朝阳有成功优质知识主播的潜质。除了本身就具备很强的沟通能力和镜头表现力之外，此前长期坚持的英语直播课，也为他积累了不少直播经验。

在去年接受媒体采访时，张朝阳曾说过，自己已经坚持直播英语教学3年多的时间，每周保持6次左右的直播频率。

按照这个频率计算，在《张朝阳的物理课》开播之前，他就积累了上千场英语课的直播经验，已经是一位“资深主播”了。

（图片来自搜狐官网）

不过，《张朝阳的物理课》反响再好，也无法掩盖搜狐当前窘境。

张朝阳的亲自下场，本身就足够说明问题：不想被时代彻底淘汰，搜狐唯有奋力一搏。

反击，就从张朝阳本人开始。

搜狐不想只靠游戏续命

翻看搜狐过去几个季度的财报，价值研究所（ID：bttimes）想用三个词来形容其生存现状：保持盈利、衰落明显、不安现状。

根据今年二季度财报，搜狐集团该季度总营收为2.04亿美元，同比增长28%，净利润录得2500万美元，也超过市场预期。

（图片来自搜狐财报）

对于投资者来说，2020年之后实现扭亏为盈，是搜狐熬过至暗时刻的标志。

但环比今年第一季度和去年第四季度的数据你就可以发现，搜狐虽然是盈利了，却也说不上有什么长足发展。

从营收来看，今年二季度2.04亿美元，一季度为2.22亿美元，去年四季度为2.53亿美元，环比呈下降趋势。

而从营收构成来看，搜狐的衰落之势就更明显了。

过去几年，搜狐集团的营收一直依靠所谓的“三驾马车”：游戏、搜狗和新闻传媒，后者主要和广告收入挂钩。

至于张朝阳去年在搜狐WORLD大会上提到的搜狐新闻客户端、手机搜狐网、PC门户、搜狐视频和狐友这“五大金花”，仔细一看也基本都可以归于广告增收这一条道上。

但现在的问题正在于，搜狐能维持盈利，基本靠两点：第一，出售搜狗得到的现金支持；第二，靠游戏业务的苦苦支撑——至于曾经也能撑起半边天的品牌广告业务，已经极度萎缩。

官方公告显示，搜狐在搜狗持股33.8%，和腾讯的交易完成后搜狐获得了11.8亿美元的资金。结合前面提到的营收数字就不难想象，这笔钱，对搜狐来说绝对是一个大数目，能为日后的发展提供不少支援。

再来看搜狐的营收结构。数据显示，过去三个季度搜狐在线游戏业务营收分别为1.51亿美元、1.76亿美元和1.96亿美元，同比增幅分别为43%、32%和49%。

对比之下，过去三个季度品牌广告的收入分别仅为3684万、3100万和4200万美元。

今年第二季度，在线游戏占搜狐总营收的比重已经上升到74%。对于如今的搜狐来说，双核驱动这个说法已经站不住脚，靠游戏单腿支撑倒是真的。

广告这只现金牛的衰败，一方面是因为门户时代辉煌落幕，搜狐无法跟上移动互联网的发展潮流；另一方面，也是因为现在的市场争夺太激烈，搜狐无法为广告金主提供足够的导流效果。

和靠广告赚成“互联网印钞机”的字节跳动相比，你就知道搜狐有多落寞：

数据显示，字节跳动2020年广告收入为1830亿，2021年的目标是2600亿。其中，抖音在今年第一季度就已经靠卖广告吸金310亿，今日头条同期的广告收入约为91亿。

广告金主肯给字节旗下的产品投钱，是因为它们有足够多的流量，能够提供足够的广告-商品转化率。

反观搜狐几个流量池：搜狐视频、搜狐新闻（包括PC端和手机端），用户流失、增长乏力早已是行内共识。

以搜狐视频为例。在国内长视频领域，优爱腾是公认的三强，在此之后，搜狐和芒果TV一度被认为是第四名的有利争夺者。

根据艾瑞咨询统计的数据，去年上半年，即国内疫情最为严重的阶段，是各大长视频平台用户规模、用户使用时长增长的爆发期。

但就算在这个爆发期，搜狐视频的表现也不及芒果TV：去年1-7月，搜狐视频的月度总有效使用时间一直被芒果TV压制，还一度跑输行业平均增长曲线。

搜狐视频的颓势其实早有预兆。

张朝阳在3年多以前就说过，不再用“烧钱”的方式参与长视频行业竞争，将精简组织架构和大幅削减视频内容成本。

在出现这种战略改变之后，搜狐视频的亏损额从2017年的超过3亿美元减少到2018年的1.4亿，但此后搜狐就不再单独公布盈亏数字。

而另一边，优爱腾芒仍在不断加大投入力度，无论是引进外部版权还是自制栏目，投资金额都远超搜狐视频。以爱奇艺为例，在不久前召开的iJOY爱奇艺悦享会上，爱奇艺内容业务群总裁王晓晖透露，公司每年投入超过200亿进行内容采购和制作，且不打算就此止步。

长此以往，搜狐视频和头部玩家之间的差距，只会越来越大。

当然了，最令搜狐感到担忧的是，目前最重要的的营收支柱——游戏业务，前方也并非一片坦途。

在价值研究所（ID：bttimes）看来，过去这一年多，搜狐的游戏业务营收之所以能保持稳定增长，主要还是得益于畅游完成私有化之后，全部利润都并入搜狐。

但就畅游本身来说，IP老化严重、缺乏爆款新游、老用户持续流失都是不得不面对的困境。

财报数据显示，今年第二季度，搜狐游戏PC端平均月活仅为320万，同比增加9%，但环比几乎变化。与此同时，90万左右的总活跃付费用户，也已经连续两个季度停滞不前。

移动端的情况更加不容乐观。截至今年第二季度，搜狐游戏移动端平均月活用户为190万，同比和环比分别下滑39%、7%。

（图片来自Pexels）

用户大量流失，并非游戏市场不景气，只是无力创新的搜狐惨遭抛弃。

一个尴尬的事实：搜狐畅游目前最吸金的游戏，仍是诞生已经14年的《天龙八部》。

有分析认为，搜狐游戏二季度PC端月活能录得9%的同比增幅，就是得益于《新天龙八部》怀旧服引发的情怀效应。但除了《天龙八部》之外，搜狐游戏再无其他爆款。

诞生于2007年的《天龙八部》，是前畅游CEO王滔及其火狐工作室推出的首款自主研发游戏。只是没想到，曾以为以为《天龙八部》只是个开始，却已是巅峰。

如今，王滔早已离开搜狐，畅游经历在纳斯达克上市、成为国内前三大游戏公司再到黯然摘牌完成私有化的大起大落，早已退出一线之列。

（图片来自畅游官网）

端游衰落、手游兴盛是难以改变的时代潮流，早已落后一整个时代的搜狐也难以在手游市场再掀起多少风浪。《天龙八部》生命力再顽强，也不可能独自撑起搜狐的未来。

所以，在游戏之外，为集团寻找新的增长突破口，是张朝阳最近几年一直在思考的事情。

私有化畅游、出售搜狗，搜狐完成了降本增收，成功扭亏为盈，为日后的转型奠定了基础。在直播大潮席卷全球的情况下，一直都有传媒、泛知识业务基因的搜狐，选择知识直播赛道重拳出击，自然也是情理之中。

知识直播新风口，大战一触即发

在去年首次带货直播时，张朝阳谦虚地表示自己只是在“抛砖引玉”。拉动更多名人、行业KOL来搜狐做直播，是搜狐入局直播行业前期的重点工作。

价值研究所（ID：bttimes）认为，这一项工作可以看作是一次试验——试验到底哪条路，最适合搜狐走。

那么《张朝阳的物理课》上线，张朝阳本人亲自下场，我们或许可以理解为，搜狐在分析了众多直播细分赛道中，终于选中了知识直播这一条路。

（图片来自Pexels）

然而，这条赛道上的竞争，也很激烈，很残酷。

艾瑞咨询的报告指出，过去5年中国直播行业市场规模不断增长，从2016年的245亿猛增至去年的1826亿，平均增长率接近60%。预计到2021年底，直播市场规模将达到2239亿，延续此前的良好增长势头。

从细分领域来看，和早已杀红了眼的电商直播、泛娱乐直播相比，知识直播，仍是一个充满潜力的金矿——同样来自艾瑞咨询的数据显示，疫情之后，互联网用户对科普纪实、新闻事实类内容的关注度平均上升16.7%，娱乐类内容的关注度则有所回落。

（图片来自艾瑞咨询）

前百度首席架构师李天华也在接受采访时说过，知识内容市场规模超过千亿，直播是比短视频、图文更有效的传播手段和变现方式。

对此，价值研究所（ID：bttimes）表示赞同。

在碎片化时代，人们的专注力下降，一般的知识付费产品——如图文订阅专栏，难以在趣味性和科学性之间找到平衡，无法让用户心甘情愿买单。至于近年来最火的短视频又受时长所限，不具备知识传播的基础。

唯有直播，能在调动观众情绪、保证趣味性和干货含量之间找到巧妙平衡，成为当下知识传播的绝佳途径。

对了，说到知识内容的商业变现，要跟大家强调一个容易被曲解的事实：国内的网民们并不抗拒知识付费，他们只是苦于找不到好的平台和方式罢了。

根据艾媒咨询统计的数据，2020年中国知识付费用户规模为4.18亿，预计今年年底能增长至4.77亿。其中，超过70%的用户对知识付费行业的未来持乐观（包括非常乐观和比较乐观）态度，只有不到5%的用户持悲观态度。

（图片来自艾媒咨询）

就说李天华的老东家——百度，最近两年也在知识直播领域不断深耕。

根据百度在年初公布的直播洞察报告，2020年其主播生态已经发生结构性变化，泛娱乐主播退位，知识主播兴起。数据显示，去年11月，百度知识、服务类直播平均每个品类观看PV都排在首位。

百度此前也曾说过，在疫情期间进行的超过200场战疫直播，直播用户数比疫情前暴涨430%，其中最受欢迎的正是有关病毒感染性、新冠治愈率、疫苗研发进展的知识科普。

然而，百度只是众多知识直播玩家的其中一个，并且还不算玩得最好的那个。

大家都知道，百度收购YY直播是打算发力直播业务的信号，但如今收购遭遇变数，是否会打击百度的信心，促使其调整发展战略，都还需时间观察。

此外，B站、快手和抖音这样的平台搞直播有优势，很大程度上是因为它们本身就有短视频业务基础。

短视频和直播的用户属性高度重合，用户的观看习惯也早已养成，所以短视频平台搞直播比百度这样的搜索平台有基础优势。

从这个角度讲，搜狐和百度面临同样的困境：不具备直播基因。

无论是门户还是手机端，搜狐新闻、搜狐视频此前都没有太多直播经验，用户也都不是奔着直播来的。能否在短时间内培养用户的观看习惯，提高用户黏性，还需要运营团队花费一番心思。

不过，时间不等人——直播赛道上，一些残酷竞争已然打响。

罗翔在B站的爆红出圈，某程度上推动了知识直播的发展，也促使知识就成为整个内容行业最火，也最内卷的赛道。根据CEO陈睿在6月份B站周年论坛上的透露的数字，在B站用户目前生产的内容中，泛知识类内容占比高达45%。

同样具备内容创造和直播基因的快手，在知识直播领域发力也很早，甚至第一时间掀起了人才争夺战。

今年6月份，快手宣布推出大型直播活动“快手新知播”，联动100名知识大咖、50余家专业机构和超过千名快手知识类主播，在3个月内共同提供上百场知识直播。

面对进击的快手，B站毫不怯场。

就在“快手新知播”上线的几乎同一时间，北大中文系教授、知名电影学者戴锦华正式入驻B站，随即迅速风靡全站。截止目前，其付费专栏《戴锦华大师电影课》已经收获了500多万播放量。

B站和快手，都想在知识直播这个赛道吃到大蛋糕。而它们的经历，也给踌躇满志的搜狐提了个醒：要想在知识直播这个赛场闯出一番名堂，人才是最关键的，尤其是要捧出一个足够有号召力的头部主播。

B站的镇站之宝罗翔自不必说，戴锦华的入驻，加上前段时间何同学的爆火，都体现了人才在知识直播领域的重要作用。

价值研究所（ID：bttimes）认为，出现这种情况的原因也很简单：

归根结底，和上一个风口泛娱乐直播相比，知识直播毕竟是有门槛的，没有足够深厚的知识积累和行业地位，无法令用户满意。

那对于搜狐来说，拥有麻省理工博士学位的张朝阳，会是那个头部IP吗？

以后的事情真不好说。但从首期节目的反馈来看，至少张朝阳已经为搜狐开了个好头。

另一个对搜狐有利的消息是，我们前面提到的：出售搜狗带来的资金，以及成功降低的运营成本。

知乎大V@罗超频道在腾讯成功收购搜狗之后分析过，由于AI技术投入大、回报慢且搜索市场竞争异常激烈，搜狗自2020年以来已经连续5个季度亏损，且研发支出的上升直接拖累了搜狐的业绩。

如今，搜狗“脱狐入鹅”，搜狐也借机完成了降成本、减亏损两大任务，接下来可以发力扩营收。

不敢玩大规模烧钱，只能量入为出的搜狐，能够以最健康的财务状态进入发力进军知识直播赛道，已经相当不易。

写在最后

到最后，我们还是要回归到搜狐这次转型的主角，张朝阳。

你要问在国内一众互联网大佬中，谁最高调、最语出惊人？

除了马云之外，张朝阳当仁不让。

但如今，马云已经退居二线，且因为众所周知的原因不会再向以前那么张口就来。

而张朝阳，仍奋斗在一线，却早已失去了声量。

他上一番引起外界关注的言论，是“我每天只睡四个小时，并且已经坚持三年多了”这种不合时宜的说法，收获的也只有网友铺天盖地的质疑，甚至嘲讽。

和张朝阳一同沉沦的，还有曾在门户时代称霸中国互联网界的搜狐。但价值研究所（ID：bttimes）相信，曾经远离管理一线的张朝阳，此刻想必是不愿认输的。

或许说，高傲的他不愿意以这样一种方式接受搜狐的失败。他仍在等待一个，可以卷土重来，重新站回舆论中心的机会。

移动互联网时代急剧变化的风口，仿佛又给了他这个机会。至于能不能抓住，就让我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:bttimes），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。