2009年11月11日，第一个“双11”大促横空出世。

在随后的12年里，“双11”这场中国电商行业一年一度的盛宴，逐渐演变成为了全球消费者的购物狂欢季。

经历了一个12年的轮回之后，2021年的天猫双11全球狂欢季，和往年相比都有哪些不一样？

第一个100％的云上双11

众所周知，面对全球数以亿计消费者的访问高峰，每年的“双11”都是世界上规模最大的数字工程之一，这对于阿里巴巴的技术平台更是一次又一次的极限考验。为了给每年的双11提供有力支撑，天猫双11采用的技术也在不断地演变与进步。

2014年，天猫双11采用了自研数据库承载交易系统；

2015年，天猫双11实现了全球最大规模的混合云架构；

2018年，天猫双11首次应用自研神龙云服务器；

2019年，天猫双11实现了核心交易系统上云；

2020年，天猫双11实现了全面云原生化；

2021年，天猫双11得到了阿里巴巴全栈自研技术的鼎力支持，包括自研芯片和服务器投入超大规模实战、数百台小蛮驴物流机器人全国配送等。

“今年天猫双11是首个100％的云上双11，成功扛住了全球规模最大的流量洪峰。”阿里巴巴首席技术官程立表示。

程立透露，经过历年双11的“大考”，阿里技术实现了多级跳跃，如今阿里巴巴业务已全部迁移至阿里云上。在此之前，全世界还没有一家大型科技公司把所有业务都放在自家公共云上。通过上云，阿里巴巴业务的研发效率提升了20％、CPU资源利用率提升30％、应用100％云原生化、在线业务容器可达百万规模，同时计算效率大幅提升。让消费者和商家能够享受到丝般顺滑的体验。

220家老字号喜获翻倍增长

近年来，各种老字号、博物馆文创、非遗受到了众多消费者的热捧。而与往年相比，国潮与国货也成为了2021年天猫双11新消费的核心关键词。

截至2021年11月11日8点，220家老字号品牌在天猫双11销售额同比增长超100％，其中包括金徽、桂花庄、白水杜康等多家中西部地区的老字号，回力等品牌销售额更是突破1亿元，充分印证了“老字号是最成功的新品牌”。作为昔日绿皮火车上的“网红”品牌，德州扒鸡今年的销售额更是去年的近4倍。

在拥有悠久历史的同时，各种“老字号”也在积极拥抱新鲜事物，用新方式倾听新用户的需求。据统计，今年共有184个老字号在淘宝直播间直面消费者，传播传统文化。

在老字号焕发新活力的同时，博物馆新文创、非遗也成为了今年的消费热潮。11月11日首小时，就有8个博物馆的销售额同比增长超过1倍。三星堆、河南博物院、甘肃省博物馆、苏州博物馆、洛阳博物馆首度联手推出了一套限量版联名考古盲盒。非遗商品和联名款在今年天猫双11首次开启了专属会场。截至11日上午10点，“古董级”品牌善琏湖笔等非遗店铺销售额同比去年增长超140％，主营徽墨的胡开文同比去年增长超20倍。据《2021非遗电商发展报告》显示，共有14个非遗产业带在淘宝天猫年成交过亿，近一半位于县域及以下地区。

值得一提的是，不仅国风成为潮流，鸿星尔克、安踏、李宁等国货在今年也获得了越来越多消费者的青睐。其中鸿星尔克在11月11日开售首小时，销售额就较去年同比增长了27倍。

411个中小品牌实现新跨越

老字号在天猫双11焕发新活力的同时，大批的中小品牌也在今年的天猫双11实现了跨越式增长。

有数据统计，截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌销售额突破千万；更有40个2020年双11成交额千万级的品牌，在今年的天猫双11成交额突破了1亿元大关。

其中，国货化妆品品牌逐本在天猫双11预售开启不到2小时，销量就达100万件，预售额近1．3亿元，超过去年同期10倍；原创设计师包品牌古良吉吉，今年天猫双11的销量也预计将达到去年的三倍。

众多中小品牌的跨越式成长，与天猫平台对商家的大力扶持密不可分。据悉，为了给商家创造更好的经营环境，今年以来天猫平台先后推出了生意参谋免费、退货运费险降费等超过30项商家降本增效举措，双11期间更是推出了包括各类补贴、预售即回款金融服务等14项扶持举措。

“国货之光”火到海外

2021年天猫双11的另一大特色，就是海外消费者对国货的青睐以及“国货之光”的加速出海。

福建运动产业带、曹县汉服产业带、顺德小家电产业带、佛山家具家居产业带、安吉电竞椅产业带成为出海增速最快的五大产业带，让这些“国货之光”产业带的名片火到了海外。

随着“中国制造”正在向“中国创造”转型，国货的快速崛起也推动了地方产业带迎来出海热潮。通过淘宝、天猫等渠道，越来越多的国潮国风、科技创新产品开始风靡海外，销售市场遍布全球200多个国家和地区。与此同时，淘宝、天猫平台战略及服务也在持续升级，助力国货商家更便捷地出海，目前已经有8万款国货首次出海，全年预计将有10万新国货商家出海。

据统计，2021年双11期间，将有超700万海外消费者在淘宝、天猫购买心仪商品。由于今年双11开始支持外币付预售定金，海外消费者可直接“持外卡参赛”，极大地提升了购物体验。值得一提的是，针对新加坡、马来西亚、澳大利亚、加拿大等海外华人重点聚集区，今年双11还特地推出了包邮会场。

从10大趋势单品看新消费趋势

从2021年的天猫双11，我们可以解读出哪些新消费趋势？

2021年11月11日，天猫新生活研究所遴选出了10大趋势单品，它们分别是：滑雪板、户外电源、宠物玩具、考古盲盒与手办、氛围灯、早C晚A、文房四宝、预制菜、洗地机、儿童安全座椅。生活需要小惊喜、小乐趣、安全感和温暖陪伴，这10件单品构成了消费者在2021年的天猫双11记忆。

随着北京冬奥会的临近，滑雪成为今年冬季最潮户外运动。截至11月11日凌晨1点，天猫上的滑雪装备成交额同比去年增长超140％。女性滑雪服、亲子滑雪产品成为畅销单品，同时也带动了大疆Action2、GoPro等运动相机销量大涨。飞猪数据也显示，双11期间冰雪旅游增长了2倍以上，7成消费者是南方人。

周边游与露营的火爆，也带火了户外电源这个新产业。2021年11月1日至9日，移动电源销量同比增长230％，成为今年双11当之无愧的“黑马”。

随着宠物成为越来越多人们的情感陪伴，宠物玩具也成为了今年天猫双11宠物行业增长最快的品类之一。发声玩具、逗猫魔盒、猫咪转盘、自动毛绒球、猫爬架等都备受消费者关注。

在手办与盲盒大行其道的今天，博物馆也推出了能够让玩家亲手体验挖掘青铜器、文物过程的“考古盲盒”，在年轻人群体中大获好评。更有多家博物馆首次联手推出限量版联名考古盲盒，使得考古盲盒成为了时代潮流。

“能在家里随时看夕阳”的氛围灯，正在成为越来越多消费者的新宠。据统计，11月1日，氛围灯成交件数环比增长3倍以上。面对快节奏的生活，许多消费者都将其作为治愈内心的温柔伴侣。

早上一杯咖啡（Coffee）提神开启一天的工作，晚上需要酒精（Alcohol）助眠为这努力的一天收尾。早C晚A被称为“现代人必备”。天猫新生活研究所发现，过去半年有超过3600万人上天猫解锁咖啡配酒，女性消费超过男性。11月1日天猫双11开买的第一小时，各种咖啡新品牌与国产酒类新品牌的销售额，就超越了去年同期一整天的成交额。

在国潮成为一种新生活方式的今天，许多00后开始抄经、临帖、弹古筝，解锁“古典生活”的乐趣。今年天猫双11期间，文房四宝也成为了年轻人购物车里的新“网红”，00后的消费人数和金额同比增长都超过100％。“古董级”老字号品牌善琏湖笔同比增长超140％，主营徽墨的胡开文增长更是超过20倍。

许多年轻人第一次下厨房，很可能选择的就是预制菜。如今包括粤菜、川菜、湘菜、西北菜等诸多经典菜系，都已经推出了半成品菜。今年天猫双11期间，包括半成品菜、速食菜在内的预制菜销售火爆，成交额同比增长约2倍。

面对繁重的家务，自动的洗地机正在受到越来越多家庭用户的欢迎，这也带动了添可、追觅、云鲸等新品牌，在今年天猫双11期间迎来了爆发增长。

生活很美好，安全更重要。今年11月1日开售仅36分钟，儿童安全座椅成交额就超越了去年全天，成为最具爆发力的类目之一。在母婴亲子行业卖得最火的前7大单品中，安全座椅独占4席。

每一个微小的需求都应被看见，作为少数群体的残障人士需求也应被关注。今年天猫双11遴选了一个特别单品——面向残障人士的“一只鞋计划”。10月22日，天猫联合回力、斯凯奇、锐步、乔丹、骆驼、森马、ECCO 7家品牌推出“一只鞋计划”。于是今年双11期间，有98人的购物订单里第一次有了“一只鞋”。

与此同时，还有许多商家在自发地关注和满足小众人群的需求。譬如一位硅胶假肢店主卖出了101根硅胶手指；一位乳癌术后内衣设计师为99位失去乳房的女性提供了温柔的“铠甲”……这些商品和订单，也成为了今年天猫双11最美好、最暖心的收获。