被誉为洗衣液“国货之光”的蓝月亮,遭遇了自上市以来的最沉重打击:净利亏损,市值暴降,官司缠身,就连背后的高瓴资本也无计可施,交出近5年最差“成绩单”的蓝月亮,还能回到巅峰一刻吗?

01,蓝月亮之“难”!

如果用一首歌名来形容蓝月亮创始团队的心情,恐怕没有比“最近比较烦”更应景的了:

“洗衣液第一股”蓝月亮自上市以来,股价一度飙升至19港元/股,更创下1122亿港元市值的最高点,成了无可争议的中国市值最大日化公司,不过随后股价就像被施了魔咒一样,持续走跌。

截止2021年11月11日下午2点(交易中),蓝月亮总市值仅为412．49亿港元,股价也在6～7港元/股游离,与今年1月份的巅峰相比,股价跌幅超60%,总市值足足蒸发了709亿港元。

除市值狂降,股价“腰斩”外,蓝月亮最新财报还显示,2021年上半年,公司营收为23．55亿港元,相比上期同比下滑了4．36%,净利润亏损达0．37亿元,而去年同期盈利达3．02亿元,这几乎是近5年以来,蓝月亮业绩的最低谷。

当然,H1财报数据不佳也可能受到季节性因素影响,业内有一种观点认为,洗护市场的真正旺季是在H2,不过,这仍不能解释市值和股价的双双跳水,并且,在业绩与声势尽显颓势之际,还接连曝出令蓝月亮头疼的“裁员风波”。

据wind数据查询显示,蓝月亮有限公司目前涉及劳务争议359例,劳动合同纠纷122例,经济补偿纠纷32例,追索劳动报酬纠纷12例,除此,还有薪资待遇纠纷12例、失业保险待纠纷8例和社会保险纠纷8例,依据裁判文书的案由分类,“劳动争议”一项稳居TOP 1。

图源:wind数据

另据企查查显示,蓝月亮还因多次未履行法律义务被强制执行,其中,成为历史被执行人34次,历史被执行金额78．45万元,今年2月份被执行金额27200元。

而这些劳动纠纷引发的诉讼,导火索皆指向了蓝月亮的“变相裁员”(蓝月亮从未在公开场合承认过裁员行为),据财报数据,蓝月亮的员工规模从2020年初的1万余名,到2020年年底的7898人,再到2021年6月30日的7212人,呈直线下滑态势。

至此,股价腰斩、市值狂降、净利亏损、“变相裁员”…诸多不利消息交织缠身,不禁要问,是什么原因,令“洗衣液一哥”深陷困局?

02,高瓴之“痛”!

蓝月亮是一个拥有29年历史的国民品牌,作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一,蓝月亮在“贵人”高瓴资本的助力下,一度登顶行业巅峰,斩获荣誉无数:

依《2021中国市场商品销售统计结果》发布会公布的信息显示,蓝月亮已创造自2009～2020连续12年同类产品市场综合占有率第一的纪录,其中,洗手液连续9年拿下同类产品市场综合占有率第一。

据前瞻产业研究院统计数据显示,过去的2020年,蓝月亮仍然凭着24．4%的市占率,稳居“洗衣液一哥”之位,不过,第二名纳爱斯的市占率也高达23．5%,蓝月亮的领先优势正在大幅缩小。

另据2020年Chnbrand中国品牌力指数排行榜显示,在洗衣液赛道,蓝月亮也无悬念排名第一,领先奥妙、立白、汰渍、碧浪、白猫等一线品牌。

在阿里统计的2020年洗手液产品TOP 10品牌中,蓝月亮凭借18．5%的销售额占比,也是牢牢占据了榜单冠军的位置。

问题来了,蓝月亮作为行业龙头级企业,为何如今颓势连连?

高端冲刺失利

解局之前,不妨先来拆一个谜,2021年5月30日左右。《AI财经社》放出了独家消息,称“某一线品牌推出的售价近万元的手机备货了30万部,但仅售出1万多部”,当时各种猜疑都有,但大部分声音都指向小米推出的万元折叠屏手机MIX FOLD,不过,苦于无证据,后来争议也就停息。

随后约莫个把月光景,该型号高端机愣降了足足1400,这个时候,大家已经能确定此前AI财经社报道非虚了,等到了双十一,该型号的最终价格出炉,好家伙,万元机直跳3K,到手不到7K。

无奈的降价除了坐实了小米高估了市场的期待之外,也无情宣示了小米在超高端市场的再度折戟,高端市场一直是兵家必争之地,拿竞争最激烈的手机赛道举例,拿下高端一直是雷军最大的宏愿,但现实总频频打脸。

雷军的遗憾同样发生在蓝月亮创始人罗秋平身上,蓝月亮推出浓缩洗衣液至尊系列相关产品后,原本信心满满可以拿下高端市场,但据《21CBR》报道,该型号产品仅660g的售价就高达69元,而传统瓶装洗衣液1KG只需19．8元,价格差距巨大。

且由于并未带来消费者洗衣体验的显著提升,最终,该款产品不仅未能带领蓝月亮攻下高端市场,反而拖了公司的利润后腿。

据蓝月亮2020年招股书显示,该款产品遭遇了来自直销客户和线下分销商的大量退货,涉及价值约1．498亿港元。为了消化库存,蓝月亮不得已在线上电商平台降价清仓,降幅一度高达40%。

经至尊一役,也消耗了不少蓝月亮的元气,加上原材料涨价,共同构成了业绩亏损的原因之一。

两大渠道萎缩

其实从前文提到的“变相裁员”近千人,就能联想到,公司此举的目的,而现实情况也进一步指向,这些裁员产生的副作用。

2020年度招股书显示,2017到2020年6月30日时段,蓝月亮员工人数有14362名、12820名、11196名、8349名,四年间锐减41．9%。尤其是跟业绩直接挂钩的销售团队,人员更是从10432暴减至4582名,降幅近60%。

卖货的少了,线下渠道的业绩自然也撑不上去,那么萎缩是必然的,来看一组数据:

2018～2021年上半年,蓝月亮线下销售渠道分别为32．29亿港元、27．25亿港元、22．28亿港元和5．44亿港元,对公司销量的贡献比分47．7%、38．7%、31．9%、23．1%。其中今年上半年线下分销商创下的5．44亿港元,相比上年同期的8．16亿港元,降幅高达33．3%。

与此同时,蓝月亮的大客户渠道销售收入也不容乐观,2021年年中报显示,公司直接销售予大客户的营业收入为1．71亿元,同比下降9%。

线下渠道和大客户渠道是构成蓝月亮营收最重要的三大渠道之二,还有一个渠道大头便为线上渠道。

线上拉锯战

如今线上渠道竞争火热化,蓝月亮虽暂时销量排名领先,这一局面能保持多久,尚有待时间检验,而线上渠道要保持竞争力还有一个核心要素,便是持续砸线。

2021年上半年,蓝月亮用于在线渠道的宣传开销显著提升,仅推广开支一项就高达2．37亿港元,相较于2020年年中的1．51亿港元,就同比激增56．4%。另外广告开支也一直居高不下,今年上半年仅广告费支出就超过1．09亿港元。

此据年中报披露,自2020年Q4开始,蓝月亮就大力推动新业务,但是洗衣业务经营不达预期,最后产生了约6700万港元的亏损。

还有一个不利的数据,表现在毛利率上,2021年年中报显示蓝月亮毛利率为53．5%,相较去年同期的64%,下降了约10．5%。

偏偏,在交出近5年最差业绩、变相大裁员的节骨眼,蓝月亮的高管又上演了一出联想翻版式薪酬记。

半年报显示,蓝月亮高管层的薪酬,在2021年上半年达到1270万港元,相比2020年的729万港元,暴增了541万港元,涨幅近75%。

一方面存有亏损项,一方面支出在增长,一方面毛利率在下降,这多方因素综合在一起,反映的正是蓝月亮高端失利、渠道失衡和转型遇挫等系列问题,更折射出当下蓝月亮进退维谷的困境。

难关当前,当初靠蓝月亮暴赚20倍的高瓴资本,又会有什么破局之策呢?

参考资料:

信源综合Ifeng市值观察、中国美妆网、日化最前线、财联社、经理人杂志、资本星球Planet等相关报道,部分图源网