作者丨段亚丽 李晓利 何蕾

编辑丨何蕾

“今年双11凌晨，某平台支付在清算机构的峰值比去年低了20％。”支付业内人士告诉鞭牛士，这虽然不意味着今年双11整体销售额降低了，但却能从侧面证明，双11当天很难再复制前几年的盛况。

超长的预售，透支了消费者的热情。

“双11不买了，要买的1号都买完了。”刚毕业不久的王文告诉鞭牛士，她在今年正式预售的时候，就准时蹲守在李佳琦直播间，了解优惠力度和购买规则。

除了要买自己需要的东西外，王文还承担起为爸妈购买需求品的任务。她把要买的东西加进购物车，一直期待11月1日付尾款的时候一起支付。

然而今年复杂的双11规则让王文着实感到头疼：“和去年不一样，今年不同的产品购买规则也不同，有的是在预售的时候付定金，有的产品在预售的时候就可以一次付清，而且部分产品付尾款的时间也不一样。”

虽然规则复杂，但挡不住王文的购物热情，省事和较大的优惠力度成为了她积极参与双11的重要原因：“像一些平时都会用到的卫生纸之类的消耗品，都会在双11的时候集中购买，一来省了不少麻烦，二来双11的优惠力度确实比平常更大些。”

和每年都准时参加双11的王文不同，何文新今年已经“完全失去了对双11的热情”。

“因为平常直播间打折的力度也比较大，没有必要非要等到双11这天来买。”何文新告诉鞭牛士，“平常各种专场送的也多，现在还囤了很多东西没有用。”

除了平时屯的东西用不完，规则越来越复杂也是何文新没有参加双11的原因：“上一届双11规则复杂到商家都算不清，研究下来需要太多时间成本。”

无论是仔细研究规则的王文，还是毫无参与感的何文新，她们并都没有守在11日当天清空购物车，双11的狂欢期被大幅延长，双11更多是促销的象征，而不再是指固定日期。

而在新浪科技的一项针对双11满意度的小调查中，有近一半的人选择了“没参加，对双11脱敏了”。

在网上相关双11的话题中，网友除了抱怨规则复杂，也有不少人指出双11依然“套路多”，有不少消费者举报部分商品价格比平时贵，先提价再降价，买了之后发现又降价等。

低调宣布破纪录

除了用户朦胧感觉到今年双11的热闹程度不比往年，一个重要的表现是，今年淘宝天猫和京东的宣传都低调了很多，尤其是在实时交易数据上。

“双11喜报式实时成交额不见了”，截至目前，这个话题在微博上已经有了1．1亿阅读。今年天猫和京东都颇为低调，实时成交额不会在LED大屏上闪耀，甚至在11日零点姗姗来迟的首份“战报”中，也没有透露具体成交额。

去年，天猫在11日0点30分，公布了实时成交额3723亿元，京东则在0点9分，公布累计下单金额数据2431．3亿。

今年，天猫在11日凌晨1点后，公布的是中小品牌的交易数据，“截至11月11日0点45分，已有411个去年成交额过百万的中小品牌，今年销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在今年双11成交额突破了1亿元大关”。

一直在强调在10日8点付尾款“不熬夜”的京东，则在11日凌晨公布了更多“非总交易额”的消息，包括，中小品牌新增数量同比增长超4倍，“很多产品没坚持到0点就售罄了”；京东超市“21个细分品类分别在半小时到4小时内达成去年全天成交额”；以及京东拍卖、京东房产自营等细分领域的数据。

一直到11日下午，京东在开放日直播时，率先公布了截至14点09分的数据，“累计下单金额突破3114亿元”。

再次公布数据在双11结束后：京东累计下单金额超3491亿元；天猫总交易额定格在5403亿。虽然官方没有刻意宣传，但两个数据都破了去年的纪录。

双11会走向何方？

今年是第13次双11，从简单粗暴的“五折促销”，到越来越复杂的玩法；从一天的“剁手”，延长到快一个月的狂欢季；从单纯的刺激淡季销售，到全年最重要的业绩冲刺期……无论是消费者还是商家，都有一种疲惫。

据媒体报道，许多品牌、商家都已经认为，双11流量“见顶”了。据亿邦动力报道，今年11月11日凌晨，“电商人的朋友圈死寂一片”，双11已经不再是企业家心中的那个“锚点”。

今年双11，最出圈的还是迅猛发展的直播电商。10月20日预售，李佳琦直播间最终销售额达到106．5亿元，薇娅直播间销售额达到82．5亿元。仅仅一个晚上，两个直播间合计卖出189亿元，这个数字“甚至超过了91％的A股上市公司一年的努力”。

除了销售额数字惊人，参与用户数也惊人。李佳琦直播间一般观众数在2000万左右，在当天变成了2．5亿。

“这次双11，我在李佳琦直播间买了不少东西。”王晓易告诉鞭牛士，在直播间外，她只买了一双鞋，“直播间的东西真的便宜，而且搭配特别多的赠品。”

虽然行业还在讨论头部直播间是否吸血严重、直播电商崛起是否畸形的问题，但类似王晓易的消费者却购买得很愉快。

而平台的宣传策略也变了，开始弱化GMV，会重点宣传共同富裕、绿色低碳、实体经济、乡村振兴、科技公益等内容。

京东在“再创纪录”海报中强调，本次双11，超500万农户实现大幅增收，中小品牌新增数量同步增长超4倍，京东物流绿色供应链共减碳2．6万吨。

而天猫双11“记录之夜”也列出，823个脱贫县电商销售额同比增长26％，淘菜菜帮助农民卖出蔬菜2950万斤，消费者购买低能耗家电同比增长53．65％。

“双11只是周期里的体现。”阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光昨日表示，增长的质量、长期的社会价值，将成为天猫未来关注的重点。

告别实时GMV，不再追求破纪录和爆发式增长，在激起消费者购物欲又不断消耗购物热情后，在直播电商崛起和大环境舆论改变后，“双11”褪下光环，成为一个时代的符号。

（应受访者要求，本文人名为化名。）

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