上半年，彩电产品整体调价上涨，彩电企业迎来利润转机，面板企业赚得盆满钵满的新闻还言犹在耳，现如今价格战阴影再度来袭，彩电跌价预期正在形成。在今年“双11”大促开启首日，海信Vidda宣布当日凌晨开付尾款59秒时，其电视销售额便已破亿，而其中一款999元的43英寸全面屏液晶电视对该业绩实现的支撑功不可没。而整个大促期间，电商平台内的32英寸液晶彩电价格已经下探至700元以下，即使大屏电视如65英寸主流机型也难以幸免，某些型号跌破3000元。涨价预期一整年，一朝跌回一年前。

价格战卷土重来 彩电行业“内卷”何时休？

彩电价格已经触底了吗?对此，实体经销商的回答是“No”。有经销商告诉中国家电网记者，2020年国庆促销期间，很多品牌的65英寸彩电销售价格仅为1899-2000元，离“底”还远。彩电经销商们的情绪普遍不乐观，在不少人看来，彩电价格之前涨得有多高，未来就会跌得有多狠。“10月份备货了30台海信的32寸和42寸电视，双‘11’蒸发了5000多元”;“自己拿了创维32寸普通机，最便宜时是560元;双‘11’报价最低的是海尔，智能机670元”;“备了一批货，涨不起来，只希望别跌太狠……”彩电行业重启的“价格战”，让本希望借材料涨价调高终端产品售价的经销商们“闪了一下腰”。

有经销商认为，空调等大白电的价格与原材料价格密切相关，而黑电市场的逻辑并不相同，“感觉液晶电视受原材料波动的影响并不大，更多还是与销量和价格战相关吧，毕竟厂家要走量保持市场占有率。”当然，经销商们也一致认为，彩电行业红海竞争的本质，是消费需求侧的改变，“干倒彩电的是手机和电视本身的各类收费APP，以前彩电是家庭必需品，现在更像装饰品;移动互联时代，不增加更多实用性，反而为观众获取内容设置重重障碍，长此以往还有什么回天之力?”

尽管听起来有“抱怨”成分，但经销商的洞察并非无的放矢。即使厂商也不得不承认，彩电硬件的销售利润已经多年处于“瓶颈期”。安信证券分析师研究了海信单台电视10年生命周期内的利润结构，并指出，“我们发现其云服务贡献利润占比已经超过9成，这意味着，海信电视业务的赢利点，正在由利润率较低的电视硬件销售，转向利润较高的云服务;电视机的意义，正在演化为提供云服务的端口。”这不由得让人记起一条曾搅动彩电行业的“鲶鱼”——乐视，其提出的“硬件免费，软件付费”何尝不是行业的一种宿命?!

当然，彩电厂商并不接受这种宿命安排，各品牌企业也在积极寻求“软硬内外”多种突破口。

在硬件上，企业尝试从显示技术、音质、画质乃至外观工艺上寻求改变，比如在显示技术上，各企业布局有OLED、Mini-LED、激光等技术。研究机构Omdia预计，2021年全球OLED电视出货量将达到610万台，约占全球电视市场总出货量的2.5%，中国内地OLED销售量或达30万台;MiniLED电视全球出货量或达200万台。针对OLED面板技术，上游供应商也取得一系列突破，如今年11月三星显示宣布，其QD OLED面板已在忠南牙山8.5代产线上实现量产，首批主要推出55英寸和65英寸面板，未来会根据市场情况推出75寸或更大尺寸面板，除了三星自身，索尼等品牌也明确未来将采购其QD OLED面板用于电视产品中。另外，11月16日，TCL科技旗下华星光电也发布了全球首款65英寸8K喷墨打印OLED，成为全球最大尺寸基于印刷技术的OLED面板。技术和产能上的突破有助于OLED电视产能扩充和成本下降，而作为市场的高端选择，OLED产品的高附加值也能帮助终端电视厂商提升利润。

除了技术上的突破，彩电企业在“走出去”上也展开了大量布局。以海信为例，2020年其在中东和非洲电视市场的零售量份额达到16%，在澳大利亚市场的份额达到15%，在亚太市场的份额达到12%，此外，在西欧、拉美、东欧的市场份额也在逐步提升，对于全球市场的开拓，也成为海信电视业务摆脱“内卷”的有效手段。此外，近年来围绕超高清、智慧屏、商业屏等概念，彩电企业也在进行探索，为行业的“破圈”带来更多想象。

投影仪“蚕食”彩电市场

作为新兴的智能显示产品，凭借大屏化、低成本、方便移动、操作简单等优势，近年来，家用智能投影行业不仅市场规模增长稳健，这一产品也成为越来越多消费者的观影新选择。

洛图科技发布的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示，2021年上半年，中国家用智能投影市场销量为231.2万台，同比增长43.3%；销售额为53.9亿元，同比增长41.5%。对于增长的原因，小米生态链企业峰米科技高级市场经理邱悦认为主要有4个方面。首先是需求端的拉动，这主要体现在年轻人生活方式和消费观念的改变给家用智能投影行业的发展带来了巨大的机遇。其次是供给端的驱动创新，家用智能投影产业上游技术不断进步，厂商对产品升级的投入也逐步加大。第三，受资本驱动影响，越来越多的品牌相继进入家用智能投影市场，并从技术、创新等各个方面推动行业的发展。第四，以《超高清视频产业发展行动计划（2019~2022年）》为例的多项促进行业发展的政策出台，给家用智能投影行业提供了扶持和引导。在邱悦看来，当下市场的稳健增长仅仅是一个开始，随着消费需求逐渐旺盛，基于用户需求打造的家用智能投影将供不应求，行业发展前景可观。

从品牌的布局情况来看，《电器》记者了解到，目前以极米、坚果投影、当贝、小米为代表的互联网企业仍稳居家用智能投影市场品牌第一阵营，占据了七成的份额；第二阵营以爱普生、明基、优派为代表的传统投影厂商为主；除此之外还有众多不同背景的企业迅速跟进市场。

与此同时，随着新品牌的增多以及三线品牌销量的增长，家用智能投影市场的品牌集中度出现下滑。洛图科技（RUNTO）线上市场监测数据显示，2021年上半年，极米、坚果、微影位列行业前三，3家企业合计市场份额为41.1%，同比下降7.2个百分点；TOP10品牌合计市场份额占比为70.1%，同比下降5.3个百分点。

值得注意的是，随着众多中小品牌相继进入这一市场，家用智能投影的市场渗透率在进一步提升的同时，行业向大众化转型的趋势开始显现。众所周知，在很长一段时间内，智能投影一直身负办公设备的标签，随着一些厂商对设备的内容、音效、外观等方面进行改进和升级，智能投影开始走进更多的家庭。

当贝投影智能硬件事业部副总经理张照前对家用智能投影的大众化发展趋势表示肯定。在他看来，目前家用智能投影在整个消费市场中仍是一个小品类，但也是一个可以提升人们生活幸福指数的品类。“未来，在投影技术持续迭代和消费升级的共同驱动下，将有更多用户愿意为提升生活品质付费。届时，家用智能投影将进一步摆脱‘小众’的角色，走向‘大众’的视野。”他说。

智能化需求提升，“品类破圈”成突破口

就产品技术层面而言，现阶段，MEMC运动补偿、梯形校正、语音交互、自动对焦、无线投屏等功能已成为主流家用智能投影的标配功能，而产品亮度、清晰度以及智能化程度是业内重点关注的技术优化方向。记者通过采访了解到，虽然总体来看，500流明以下的产品在家用智能投影市场仍占据较大的份额，但与上年相比有所下降。据业内人士透露，这主要得益于欧思朗光源技术的突破，带动了产品亮度的提升，而多款2000流明以上产品的问世以及高分辨率产品的增多也为家用智能投影的高质量发展奠定了基础。

“随着家用智能投影技术发展趋势的改变，仅有高亮度已无法满足消费者的要求。”在邱悦看来，技术与经济水平的提升促使消费者对家用智能投影的智能化水平的要求越来越高。如何提高家用智能投影的智能化程度，已成为各大投影企业重要的研究课题。

不可否认的是，对于家用智能投影而言，随着用户智能化需求的进一步提升、物联网的发展以及投影技术的变革，产品功能自动化、智能化或将成为行业发展的主流趋势。单就智能化功能来看，2021年上半年，带有相关功能的产品市场份额明显提升。洛图科技（RUNTO）线上市场数据显示，2021年上半年，带有自动梯形矫正的家用智能投影市场份额同比增长8.1个百分点，搭载远场语音的家用智能投影销量同比增长3.3个百分点。

从整机的智能化发展上看，一些企业开创的智能化新概念为家用智能投影行业的发展提供了思路。例如，今年4月，坚果投影推出了第一款在品类和产品形态上均实现创新与变革的超短焦系列产品——坚果智慧墙O1。与普通的家用智能投影产品不同的是，O1进一步打破了空间限制，靠墙即可投出100英寸大屏，并可根据墙面颜色进行色彩校准，还能按照用户场景迁移去做覆盖，将光影、艺术和家庭相联系，集“终端、内容、平台、软件”于一体，打造出真正能适应更多场景的家庭智能中心。

向更智能进阶只是家用智能投影未来宏图中的一小步。记者在采访过程中了解到，就场景应用来看，区别于商用投影相对公开的使用环境和单一的会议目的，家用智能投影的应用场景更丰富。除了客厅、卧室、书房等家用场景，家用智能投影的场景边界也在不断拓展，逐渐向教育、游戏等领域渗透。

在此基础上，一些企业从品类创新的角度入手，为行业发展提出参考建议。“未来，家用智能投影行业必须先要实现‘品类破圈’，这是实现‘场景破圈’‘人群破圈’的基础。”JMGO坚果投影市场部总监骆贝尔表示，“品类破圈”将对家用智能投影行业的成长速度产生重要的影响。她举例说：“就像电动车，它的普及也就用了一两年的时间，但实际上前面已经积累了很长的时间，拐点来临时就会出现质的变化。目前，坚果投影正在培养行业对超短焦智慧墙系列产品建立认知，未来我们会持续进行更多品类上的创新与变革，不断通过落地的产品和服务填充‘关于家和想象’的理念，并继续在智慧墙这个全新品类上开创无限可能，推动坚果投影走向更宽广的赛道。”

邱悦也表示，未来峰米投影将始终秉持“把影院搬回家”的愿景，致力于为消费者打造集娱乐、智能生活于一体，独具品牌特色的大屏激光投影产品。同时，峰米投影坚持以用户体验为核心，不断丰富产品线，为用户提供全新、高品质的生活方式解决方案，引领行业共创智能时代，共享智能成果。

虽然宏观环境的不确定性为家用智能投影行业的发展带来了一定压力，但整体来看，作为热度不断攀升的新兴品类，家用智能投影的未来发展仍充满潜力。据洛图科技（RUNTO）预测，2021年中国智能投影市场销量将达到471万台，同比增长26%，销售额有望突破100亿元。

文章来源： 中国家电网，电器微刊