本文系深潜atom第348篇原创作品

视频，曾经一度被互联网寄予厚望。各家的信心大抵来自——既然连门户这种图文为主的内容策展形式都能如此赚钱，那么视频这种刚性需求不应该更加赚钱吗？围绕着视频平台该如何发展，曾经最时髦的议题一度是谁最有可能成为中国的YouTube，中国的Netflix。

物换星移，视频已经被精分成了长视频、短视频和中视频。围绕着视频平台如何盈利，各大平台绞尽脑汁的焦虑，也似乎越来越远了。并不是盈利不成问题了，而是越看越觉得盈利无望了，短视频又如日中天，往日的主角再也没有了被讨论的价值。

再次进入公众视野，是因为近期各大平台响应政策要求，取消了“提前点播”。Vip会员就Vip会员，以后就别在Vip里还细分Vvvip。利用用户想看点好内容的渴望，来搞运营的小把戏。

会员权益这个法宝，在2018年，就成为了爱奇艺盈利的关键点。爱奇艺兴奋的宣布，付费模式跑通了，付费模式的营收第一次超过了广告营收。

但蓦然回首，会发现非常反讽和可笑的点在于，视频平台把会员服务当作重要的营收板块，却从来没有正向激励他们学会尊重内容生产，在十多年的时间里，他们都迷失于对于热剧的追逐和运营，而没有真正解锁自己的内容制作能力。更遑论成为YouTube和Netflix了。

01

渠道为王，

是门户视频平台天然的短视

马东老师兜兜转转了半辈子，第二春居然是在离开爱奇艺之后焕发的。2013年他离开央视，按照当时的风口，加盟了爱奇艺，出任首席内容官职位。随着《奇葩说》在2014年的崛起，马老师的人气也窜了起来。2015年7月，见好就收的马老师选择了离开爱奇艺给自己干，成立了自己的米未传媒。《奇葩说》、《奇葩大会》、《饭局的诱惑》、《乐队的夏天》等综艺节目把马老师的创作力释放的酣畅淋漓，但和爱奇艺的关系就变成了众多合作伙伴之一。

内容催熟了马东，让他意识到好的内容可以在各个平台的角逐中卖个好价钱，还能玩出自己的IP。但对于爱奇艺来说，马东之后，居然没有迅速的补上这种空缺。这一方面说明内容人才有自己独特的属性，另一方面也反映出平台的木讷。

△马东

靠提前点播，营收就能发生显著的变化，但你不能把这个成绩单单归功于“提前点播”这个运营策略的成功，而是要思考为什么这个策略为什么能成功，支撑它的核心还是优质内容。这可能是大部分互联网公司天然的短板，用户侧靠流量购买，营收侧靠广告销售，一套UV、PV的话术万年不变，怪不得市场还是把传统视频平台称为“门户视频网站”。在这一套机制下面，花钱买流量的人很爽，但这是一剂停不下来的猛药，停了流量就得跌；赚钱的路径也很清晰，销售肯定更愿意去搞定大客户大单子。但唯独内容本身的存在，在其中是最“变态”的，自己不生产内容，但却掌握着采买的决定权，而且采买也停不下来，没有新的好的内容进来，用户就会转移阵地。

如果做个比喻，这种扭曲的关系就清晰了。就好比这是一间餐厅，有迎宾，有服务员，但却没有做菜的厨子，给客人的菜品都是需要市场上去抢购的，抢到了好的，那么客人和店家就皆大欢喜，抢购不到，就西北风。但就是这样，“门户视频网站”还存活了这么多年，不得不感叹这个市场有多仁慈。

当营收和花钱成为最重要的“葫芦”，内容制造作为根系和藤蔓，连基本的存在感都没有。平台的妄念恰恰在于“渠道为王”。觉得自己有用户、有钱，靠着买来的内容，就可以用羊毛出在猪身上的逻辑赚轻松钱。但这其中最大的悖论在于，门户之所以能按照这个模式成功，是因为图文内容制作的成本低，总体供过于求，所以它很容易变为买方市场。但视频的制作成本高，它始终都总体处于卖方市场。

02

内容是绕不过去的山丘，

账号体系和逻辑是开放生态的基础

互联网的市场传播话术，很容易把一个产品的成功，归于产品思维、技术进步和运营策略的胜利，乃至是融资的胜利，但极少有人会把内容创作摆到一个重要的位置。仿佛这么说了，就会显得很笨。

这些天很多人都在不约而同的纪念乔布斯。大家耳熟能详张口就来的大多也都是乔布斯的产品哲学、管理理念，但很少有人去提及乔布斯围绕内容、电子产品和人之间展开的思考。其实在最伟大的产品经理这里，内容也依旧是一切思考的起点和终点。

内容是绕不过去的山丘。这中间没有捷径可走。这是门户视频网站当下最需要警醒的。无论是自己下场做，还是做开放生态走分成模式，都需要在这种前提和意识下重新复盘了。

短视频平台的崛起，至少有几个方面碾压了门户视频网站。首先是在运营上，除了各种议题的设置，工具的提供，社交关系的打通，当然最重要的，是算法推荐的成功，算法推荐的成功就意味着着一个视频从进入内容池开始，就是在围绕着用户喜好在被推广，既保证了人为干预的弊端，又保证了整个内容系统的整齐划一。最重要的是，他们真正建立起来了打通内容、广告、运营的中台系统，摆脱了原来互联网内容行业的陋习和桎梏，减少了大量的人为因素的浪费，提升了效率。

△短视频平台

最重要的是，它们实现了真正的平台化。让内容生产者在自己的生态里能良性的成长起来。门户视频网站，花了那么多年，也没有建立起账号体系和账号逻辑，而账号体系的价值在微博崛起后早就被证实过了，但大家在行动上却依然迟缓。没有账号体系和账号逻辑，所谓的开放生态和跟MCN的合作，就还停留在原来门户的版权采买水准上，而不会有任何的进化和位移。

当大量的内容生产者在短视频平台上精耕细作，形成正向的循环后，未来短视频平台是不是一定要固守短视频的窠臼，或者会不会分化出新的内容平台，或未易量。但如果门户视频网站改变不了这种现状，用不了几年，可能也就没有什么市场份额了。短视频能带货，当然也能带剧，而且更容易形成自己的闭环。

但愿“提前点播”被喊停的“耳光”，能抽醒门户视频网站。让他们好好审视一下自己的身前身后，以及脚下。面对愈发激烈的市场竞争环境，以及新兴短视频平台带来的冲击与挑战。门户视频网站如何在更多优质的自制内容上持续发力，突破付费会员增长乏力的“天花板”，完成自我输血，形成自身特色的内容及竞争壁垒。这十多年来一直没有做过啃硬骨头的事，现在是时候了。

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