2018年起，免费阅读快速发展，短时间内用户量暴增，免费阅读一度被认为是付费阅读的颠覆者。但几年过去，数字阅读行业的融合发展趋势愈发明显。

今年以来，网文巨头在付费阅读和免费阅读上动作不断。阅文集团等以付费产品为主的企业，持续加码免费阅读；而字节跳动、七猫等以免费阅读产品为主的企业，除了在付费产品上进行探索外，还在不断补充内容短板。

新趋势：“一屏万卷”主导全民阅读时代

2020年，新冠肺炎疫情改变了很多人的生活方式，全民阅读也呈现更加多元的变化，数字阅读的力量更加彰显。

中国数字阅读产业规模达351.6亿元，数字阅读用户规模达4.94亿人，人均电子书阅读量9.1本、人均有声书阅读量6.3本；与此同时，人均纸质书阅读量6.2本，同比去年减少2.6本……在2021年中国数字阅读大会上发布的一系列数据，都在指向一个事实：“一屏万卷”的数字化阅读将在全民阅读时代逐渐成为主导模式。

值得一提的是，儿童已成为数字阅读的重要用户。报告显示，随着启蒙教育时间的不断提前，74.8%的儿童从2岁就开始接触数字阅读，65.7%的孩子更喜欢数字阅读的形式。儿童数字阅读付费增长56.5%，日均数字阅读时长29分钟。

另一份报告也印证了这一趋势：以儿童绘本阅读平台KaDa故事的百亿阅读数据为样本的报告显示，2020年，三四线城市的数字阅读中儿童占比逐年增加，五线及以下城市的家长为儿童数字阅读付费人数涨幅高达101.8%。

KaDa故事联合创始人杨波认为，互联网技术的发达直接促进了教育的公平性，“越来越多小城市家长正在改变自己对儿童阅读的认知，而数字化阅读给予他们更多选项。”

阅读方式日新月异，但阅读本身没变，优质内容始终是人们阅读的最大追求。中国音像与数字出版协会第一副理事长张毅君说，问卷反馈显示，超过八成以上的数字阅读用户认为，当前阅读行业迫切需要的是提升作品的内容质量和产品的功能性能。“未来数字阅读行业在政策引导与投送平台的密切配合下，将把高质量发展、创作和传播数字阅读精品内容作为首要任务。”

新亮点：数字阅读，让红色教育的“打开方式”更鲜活

在珠海市金湾区的图书馆内，一个开放的空间与周围显得有点儿“格格不入”——没有摆放书架和图书，只摆放了24部耳机。在这个图书馆与喜马拉雅App联合打造的有声阅读空间，74岁的吴俊秋正在用耳机听党史学习教育的有声资源。“我视力不好，长时间看纸质书会感到累，平时也会通过手机上的App收听有声读物。”

瀑布流电子阅览屏滚动推送党史学习教育电子读本、扫一扫二维码体验视听结合的党史学习文化大餐……《2020年中国数字阅读报告》显示，数字阅读平台正在成为主题内容传播的重要平台和思想宣传的重要阵地。2020年，多家数字阅读平台与“学习强国”平台合作，设置了以学习党的理论、党史为主要内容的专题板块。读者范丽娟说，电子化的党史理论相关的材料阅读更加便利，同时汇集视、听、直播等类型的数字阅读产品，让党史学习更便捷。

传统出版企业也在通过与富有竞争力的数字阅读平台合作，扩大党的理论的传播力和影响力。人民出版社党委副书记王彤表示，2020年，出版社对全国两会等重要主题开展了电子书、有声书的同步出版发行工作。

“比如，我们充分发挥好数字传播在疫情防控特殊时期的优势，第一时间出版了最美逆行者、抗疫日记等题材的优质电子书，依托学习强国、咪咕阅读等数字阅读平台供读者免费阅读，及时展现抗疫成效，弘扬抗疫精神。”王彤说。

今年是中国共产党成立100周年，如何发挥数字阅读特有优势，让红色教育、党史教育的“打开方式”更鲜活、更生动，正在成为全行业思索的新命题。

在本届数字阅读大会上，以《人民的正义》为代表的“十佳数字阅读作品”充分展现了数字阅读创作与时俱进的发展趋势。咪咕数字传媒有限公司总经理李军认为，数字阅读时代仍要坚持以正能量为导向，而数字阅读平台也要引领作家努力创作更多传播当代中国价值观念、反映中国人审美追求，思想性、艺术性、观赏性有机统一的优秀作品。

巨头互换剧本

近日，有消息称，阅文集团正在洽谈收购米读小说。米读小说是趣头条于2018年推出的免费阅读产品，数据显示，2021年一季度米读小说的DAU（日活跃用户）已突破千万。

公开报道显示，收购消息公开后，趣头条与阅文集团均进行了否认，并表示双方仅限于内容合作。不过，一位接近阅文集团的人士告诉证券时报记者，收购基本上已经确定，只是具体情况还没有公布。

“阅文集团和米读小说长期有内容合作。米读的产品一直都做得不错，但他们在内容方面存在明显短板，而内容恰恰是阅文集团的优势，只是缺乏一个强有力的产品，合作对双方都是有益的。”上述人士表示。

近年来，阅文集团在巩固已有业务格局的同时，开始布局免费阅读业务，投资米读小说，被外界视为其加码免费阅读的重要举措。

在2021年半年报中，阅文集团表示，截至2021年6月，免费阅读业务的日均活跃用户达到1300万，比2020年12月增长30%。阅文与腾讯成立了免费小说联合项目组，以更高效地推进阅文与腾讯生态体系里各渠道的合作。阅文集团表示，将继续在免费阅读领域进行探索，相信可以取得长足进展。

在阅文加码免费阅读的同时，一直主推旗下免费阅读产品番茄小说的字节跳动，悄然上线了常读小说、久读小说两款主打正版付费阅读的产品。

目前，两款产品均可在华为应用市场上通过快应用访问。记者发现，应用中有部分限时免费书籍，但大多数内容读到一定章节后需要付费阅读。字节跳动此番涉足付费阅读，也被外界看作是公司在网文业务上的一次重要布局。

免费阅读的崛起，让数字阅读领域重新迎来了付费与免费之争。不过，有调查显示，付费阅读与免费阅读用户的重合度较低，如今从业者已普遍意识到，付费与免费并非简单的对立关系，网文巨头们互换剧本便是这种认知的直接体现。

付费与免费的困境

付费阅读平台加码免费阅读的动机不难理解。近年来，付费阅读的增长明显放缓，甚至到达天花板；与此同时，免费阅读的用户规模和使用时长均在快速增长。

《2020年度中国网络文学发展报告》显示，2020年12月，免费网文APP行业用户规模达1.44亿，比2019年12月的1.18亿增长22%。

用户时长方面，第三方机构QuestMobile数据显示，2020年12月，付费阅读用户的月均使用时长为374分钟，同比增长5.1%；免费阅读用户的月均使用时长为694分钟，同比增长46.4%，增长迅猛。

免费阅读平台布局付费阅读的逻辑同样不难理解。“免费阅读想要维持较高的用户量，必须像其他互联网产品一样，保持高投入模式。但只要不烧钱，用户量很快就下来了，这是现在免费阅读模式的一大困境。”前述人士对记者表示。

大量投放广告是免费阅读平台的主要推广方式。App Growing发布的《2021年上半年移动广告流量观察白皮书》显示，2021年上半年非游戏APP推广榜前50名中，有5款数字阅读类应用上榜。其中，番茄小说、七猫免费小说投放排名前十，超过抖音、贝壳找房等平台，可见免费阅读产品的投入之巨。

国内一家排名靠前的免费阅读产品相关人士告诉记者，前期公司的免费阅读产品用户增长非常迅速，很快就进入行业前几名，但继续增长需要大量资金投入，当前市场竞争比较激烈，后续公司对这项业务的投入将会明显减少，至少不会再大规模投入了。

“还有很重要的一点，免费阅读的用户规模虽然很庞大，但用户的价值是不一样的。一个付费阅读的用户可能给平台贡献十几元，而一个免费阅读的用户，给平台的贡献可能只有几毛钱。”前述人士表示。

从实际情况来看，付费与免费的融合发展，已成为数字阅读行业的普遍发展趋势。但对于免费阅读平台而言，从免费到付费，并不只是形式上的改变，更重要的是要补上内容短板。在这方面，几家免费阅读巨头已经有所行动。

工商信息显示，今年10月，知名网络文学网站纵横文学股东发生巨变，百度等原有股东退出纵横文学，七猫持有纵横文学98%股权。作为免费阅读领域排名靠前的平台，七猫此举被业内解读为补齐原创内容版权的重要举措。

新期盼：“5G+”能否成为数字阅读的一剂强心针？

2020年疫情期间，云书店、云博物馆等让人们直观感受到新技术给阅读带来的变革，但包括5G在内的新基建给数字阅读产业带来的改变并非浅尝辄止。《2020年中国数字阅读报告》指出，数字阅读行业不断探索“5G+”阅读模式，AI、AR、VR等新技术、新模式拓展了云端图书馆、云书店等数字阅读的新空间和新场景，数字阅读领域的云服务、物联网进入发展快行线。

“5G+”云上科技亦在本届数字阅读大会的线上线下贯穿始终。记者在现场发现，“5G+阅读”融入活动与展会，AI文创自有IP的元素深度结合，云博物馆、云书店等5G场景，营造出一个新形态的社交阅读空间。

5G融媒融合了3D动画、互动绘本、有声读物、视频、图片等丰富的形式，结合AR技术实现视听一体化的阅读体验，而视听小说则打破了文字小说传统的单向阅读模式，融入了立绘、镜头、动效、配音等“富媒体”形态。“用户可以通过线上5G专区感受‘5G+’数字阅读，体验基于AR技术的5G‘富媒书’、视听小说，以及5G融媒体手机报，进入互动新‘视界’。”

350亿产业规模争夺战，谁是5亿读者心里的C位

点众科技这家数字阅读公司刚刚度过了自己的十岁生日。其创始人陈瑞卿在公司十周年庆典视频中表示，成立以来，公司平均增速超过80%，最高增速超过200%，远超行业平均水平。2020年，公司充值流水超过34亿元，营收达到17.2亿元，净利润实现2.74亿元，比自己预想的结果提前三四年。

相比阅文、掌阅等平台，点众科技此前在行业外显得默默无闻，然而这份高增长的营收“成绩单”却刷新了大众对于数字阅读行业竞争格局的认识。

数字阅读收入在点众科技整体收入中占比超过90%。在当下数字阅读板块，点众科技商业模式和用户画像和其他家有什么不同，高速增长的营收背后，这家公司的竞争壁垒又是什么呢？

在接手点众科技这家文化公司之前，陈瑞卿的工作更偏向技术路线，他曾先后担任农科院工程师，中国移动“移动梦网”项目的主要负责人。在点众十年创业过程中，他也把技术思维带进了点众科技的发展战略中。

作为数字阅读平台，决定各家规模的两大要素无非是用户和内容，在用户获取上，点众跟其他数字阅读平台略有不同。

成立初期，点众科技更多是作为中国移动旗下“咪咕书库”的第三方服务商在运营，随后，公司转向了自有书库业务，开始采用多产品策略。在获取用户的过程中，点众抓住了三次流量风口，也逐步树立了以下沉市场用户为中心的付费阅读生态圈。

第一次，是在2016年前后，陈瑞卿看到一个数据，互联网10亿用户中，只有7亿是下载客户端的，他立即意识到，不是通过客户端“触网”的3亿用户，大概率是年纪偏大或下沉市场的用户。那么，怎么给这批人提供服务呢？他选择了利用微信H5模式进行用户服务，用户可以直接在微信里通过H5链接打开小说网站进行阅读。

这也奠定了点众科技的用户基础，陈瑞卿介绍，目前点众科技用户群中45岁以上人群超过50%，他们大多来自于四五线城市，对平台品牌忠诚度低，但对于网络文学付费意愿高，活跃度和人均阅读时间也相对较高。

点众科技抓住的第二次流量风口是在应用商店的“快应用”板块，通过安卓手机应用商店自带的“快应用”功能，可以让用户直接省略下载APP这一过程，至此也构建了自身APP、H5网站和快应用均有布局的产品矩阵。

第三次流量风口则是来自于抖音、快手等短视频平台兴起。如果说前两次是在消除用户阅读小说这一行为的操作难度的话，短视频平台让点众更高效率的实现了用户触达。

陈瑞卿将这种模式总结为“书找人”模式，并不是用户主观想看哪本书，而是通过微信、微博、短视频等平台信息流将符合用户喜好的作品，以简单易打开的“小说”成品形式送到用户面前。

《2020年度中国数字阅读报告》显示，2020年，中国数字阅读产业规模达351.6亿，数字阅读用户规模达到4.94亿，人均电子书阅读量达9.1本。

实现用户转化之后，又该怎么满足用户对高质量阅读的需求，从而实现“付费”这一目的呢？

在陈瑞卿看来，内容作为创意文化产业，头部效应极为明显，不仅仅是二八原则，甚至是0.2%和99.8%的区别，极端情况下，0.2%的内容能留住99.8%的读者。

所以点众科技一直坚持“头部书”策略，从生产内容开始，就通过其自有的测书系统测试用户偏向数据，这与其“书找人”的模式遥相呼应。公开数据显示，2020年上半年，点众排名前二十的作品平均单本贡献收入达到1500万元左右，排名前1000的作品占数字阅读全部收入比例达到70%以上。

数字阅读中场战事，巨头布局下谁能突进

想在数字阅读这块市场掘金的公司并不在少数。

目前市场上活跃用户规模过千万的数字阅读APP中，腾讯、阿里、字节跳动、百度等公司自有或投资的产品在前十中占据一半左右的份额。腾讯旗下的QQ阅读、微信读书、字节跳动旗下的番茄免费小说，百度旗下的七猫，以及阿里旗下的书旗小说。

2017年，掌阅科技和阅文集团先后在上交所和港交所分别上市，上市首日，阅文集团市值逼近千亿港元，一度让众多投资者对数字阅读行业的热情猛增。

2018年，免费阅读模式兴起，以七猫、番茄等免费小说迅速崛起为标志，爱奇艺文学、趣头条等机构加入“免费阅读”战局，数字阅读下沉市场渗透率随着这波免费阅读产品的推广迅速提升。抖音、快手等短视频平台也迅速成为众多免费阅读app“买量”的必争之地。

陈瑞卿坦言，这几年数字阅读用户转化成本逐年上升，越来越贵，今年行业获客成本比2020年高了30%以上，比2019年高了一倍。不只是流量变贵了，用户对同类型的推广广告也开始免疫，想依靠流量“躺赢”已经不现实了。

一边是大厂入局，竞争加剧，一边是流量成本上升，用户获取困难，点众科技如何构筑自身的护城河？

陈瑞卿告诉投中教育，在坚持“书找人”和“头部书”运营策略基础上，点众科技将通过丰富自身产品线，将原有的用户群体进行分层，提供更多服务类型。在陈瑞卿看来，目前公司“书找人”模式下的用户并没有完全转化，有相当一部分的用户对于数字阅读差异化的需求没有被满足。

从成本控制上来说，这部分流失的用户成本是已经花出去的，通过构筑“免费”、“付费”、“免费+付费”等不同类型的产品矩阵，可以将这部分用户形成流量池，同时也有助于点众听书、影视剧、IP衍化等相关业务的推广。

在丰富产品线的同时，陈瑞卿同样发现，不同收费类型的数字阅读产品带来的用户类型也不一样，免费阅读产品上线后，用户群年龄层和所在地区都是呈上移状态。

国内业务之外，点众从2020年同样开始布局海外业务版图，目前在港澳台、东南亚、欧洲、北美等全球100多个国家和地区都有相关投放，据公开信息显示，目前其海外板块上线1000余部作品，拥有500多万注册用户。

陈瑞卿表示，目前海外数字阅读市场转化率很高，限制用户规模增长的并不是翻译质量或内容，反而是当地线上支付软件使用便捷程度，目前北美地区是众多数字阅读企业海外交锋之地。

在十周年庆典前几天，陈瑞卿重新加码了小说改编微短剧业务。对于数字阅读到短视频的“进阶”路径，点众科技显然还在摸索途中，但在陈瑞卿看来，两年内这块市场同样会成为点众营收的加速引擎。

到时候，数字阅读市场的争霸格局又会有什么变化呢？

来源：证券时报，投中网，新华社