互联网健身平台咕咚近日获得融资，其曾经的一系列商业化尝试也成为业内讨论的热门话题。除了咕咚，Keep、悦跑圈两大平台也各显身手，在向资本和用户证明自己的能力。在流量变现之路相当曲折的情况下，三巨头究竟谁能胜出？

1、咕咚、Keep屡获资本看好

公开信息显示，咕咚此次获得2000万美元的战略融资，由华赢东方（亚洲）控股有限公司（以下简称华赢证券）领投。目前，咕咚已完成六轮融资，投资方包括盛大集团、中信资本、深创投、软银中国等多家知名机构。据悉，咕咚将以5.2亿美元估值开启D轮融资计划。

华赢证券董事长莫妮卡·豪认为，近年来，中国运动产业的发展迎来前所未有的全新机遇，例如《全民健身计划（2021-2025）》等一系列政策的出台，为运动产业数字化转型提供了有力支持。基于对运动产业发展前景的持续看好以及对咕咚发展理念的高度认可，华赢证券将积极推动咕咚成为全球领先的数字化户外运动品牌。

Keep则于今年11月再度传出即将赴港上市的消息，这也是其今年第三次传出类似的新闻。但Keep对外回复为“非官方消息，不予置评”。公开资料显示，Keep已完成八轮融资，总金额超过6亿美元。最近的一次融资是发生在今年1月份的F轮3.6亿美元融资，其估值达到20亿美元。而在去年5月Keep完成E轮融资时，外界对Keep的估值是约10亿美元。不到一年的时间，Keep的估值已经涨了一倍。

悦跑圈则稍显冷清。其最近一轮融资还是在2018年，为1亿元人民币（除特别注明外，单位下同）C轮融资，该轮融资后，悦跑圈主要把资金用在投资并购和团队扩充等方面。

据了解，上述三家平台的用户规模均已破亿。

2、三大平台的商业化探索

手握巨大的流量该如何变现？三大巨头各显神通。Keep在去年6月就宣布已经实现整体盈利。其中，运动消费品业务销售规模已达到10亿元，该业务包括运动服饰、健身器械、智能硬件等产品的售卖。

Keep合伙人刘冬将Keep的商业模式概括为“A、B、C”三方面：A即App的用户规模；C是指运动健身产品等消费品；A和C组成的底座，最终通向的是B，即解决方案和增值服务。在A和C基础之上，Keep希望为用户提供包括会员在内的运动解决方案及增值服务，包括付费会员服务和付费课程等。

据了解，在付费课程内容打造方面，Keep除了推出超过1200套的自研课程，还引进帕梅拉、周六野等超级运动达人，并在品牌版权的合作方面取得进展，引进尊巴（Zumba）、莱美（Les Mills）等海外内容IP。

另外，Keep还建立起包含课程设计师、直播教练、经纪运营等在内的近百人直播互动团队。针对直播教练这一全新职业，Keep对外表示，要推出长期培养计划，并建立起一体化发展路径，打造直播天团。

咕咚也对运动消费品非常感兴趣。今年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式亮相。另外，咕咚推出了FITMORE智能健身镜、智能跑步盒子2.0等新品，这标志着其正式进军家庭健身赛道。

据了解，咕咚发布的FITMORE智能健身镜有标准版和3D摄像机版，定价分别是3999元和4999元，两者区别在于后者支持用3D摄像头来给健身动作进行AI识别和纠正。FITMORE智能健身镜借助了咕咚自有的硬件产品优势，可实现手环、手表、心率带、单车等智能硬件的互联互通。

在发布会上，咕咚首席执行官申波表示，FITMORE希望成为国内最大的解决“家庭健身”场景运动需求的智能健身品牌。

另外，咕咚还涉足跑鞋领域，并根据不同的运动场景、跑步里程推出了5K跑鞋（日常运动）、10K跑鞋（短距离运动训练）、21K跑鞋（日常综训）、42K跑鞋（专业竞速）等产品，还与安踏合作推出大数据跑鞋。咕咚方面表示，在未来的三年里，咕咚将作为安踏跑步不可或缺的合作伙伴，共同推出六双真正适合并专属于中国跑者的跑鞋。咕咚利用数据收集技术关注跑者需求，安踏则通过专业产品研发技术解决跑者运动中的实际问题。

相比咕咚和Keep的多元化探索，悦跑圈的变现之路基本上围绕跑步这一运动展开。据了解，悦跑圈通过寻找跑友、分享跑步记录、举办赛事等方式，建立集合社交、服务、内容为一体的垂直跑步社区。其营收的主要来源是广告，大多是跟汽车、体育、金融和快消品牌合作。

另外，悦跑圈对外表示，平台要做一个内容推荐项目，名为“全民体验官”。 据悉，“全民体验官”鼓励用户通过亲身体验并创作专业的测评内容，营造品牌的良性营销场景，带动电商分销和品牌官网引流。例如用户通过申请并支付押金的方式报名试穿产品，并完成规定任务，即可返还全部押金。

悦跑圈认为，通过此类项目，品牌获得一次和消费者近距离互动的机会，可以根据用户的真实反馈，对自身产品、营销策略、销售渠道等内容进行优化。

3、未来压力不小

虽然上述平台积极进行着商业化探索，但未来要面临的压力还是不小。Keep的每个运动消费品类基本上都存在劲敌。例如在运动服饰方面，其价格和阿迪达斯、耐克的部分同类产品没有太大差距；在智能硬件方面，华为、小米等品牌则更具价格优势和技术优势；而在健身器械方面，今年很多品牌都在做智能家用健身器械，例如野小兽、舒华、亿健等。

另外，其他平台也在和Keep争夺用户。据悉，B站、小红书同样有大量的健身内容，也有很多健身博主入驻。这些健身博主和用户的互动性很高，用户黏性非常强。

Keep相关负责人表示， 其将继续聚焦大众用户，为用户运动的需求提供更加完善的运动解决方案，并不断强化自身在内容和产品端的优势，为用户提供更优质的运动体验，成为真正解决运动需求的运动体验平台和品牌。

咕咚的竞争压力也不小。其看好的智能健身镜领域，竞争已经相当激烈。除了FITURE等智能健身器械公司，百度、华为也想分一杯羹。在跑鞋方面，耐克、亚瑟士、阿迪达斯以及本土品牌特步都是跑者圈内的明星跑鞋品牌。相比之下，咕咚还有很长一段路要走。

悦跑圈虽然没有进行过多的“跨界”探索，但跑步这一项单一的运动能带来多少流量并转化成付费用户，还需要时间检验。

4、线上流量转化

健身房想要做线上流量转化，这里提供几点思考：

健身房需要自上而下拥抱线上的变化，老板也需要了解相关内容。刷抖音、玩视频号不能只是一个人的事，如果老板一窍不通，又如何能与运营团队默契配合？

健身流量向来不只是流量，背后是一个个具体的人，本质是用户的需求。寻找流量就是要找到目标群体在线上的“聚集地”，把握他们的关注点再创造内容，而不是盲目地“自嗨”。

转化流量其实是触动用户，他们认可你的价值，就会甘愿跟着你走。如果只是玩套路，一切围绕利益，不注重服务，必然无法走远。梳理健身房具体的需求，找到线上和线下业务的连接点，合理设计流量转化流程，才可能形成一套流量的循环回路。

最后，健身房还应该回归服务的本质。健身房的服务和产品需要以“工匠精神”去打造“用户的极致体验”，潜在客户和会员都愿意“买单”，流量问题也就迎刃而解了。

5、高端用户的入局

过去，居家健身所对标的主要是“穷、忙、宅”三类人群。随着新消费的升级，健身APP不再满足于仅做一款工具性产品，而是要打通用户的生活、社交、购物、内容创作等场景，让更多有经济条件和充裕时间的人也投身于其中。

这需要健身APP提供除低成本、低门槛以外的优势，令用户产生高于健身房的消费意愿。互联网健身品牌也一直在试图将健身房的优势转移到产品内。比如通过信息图片的录入，分析用户的体态与需求来制定针对性计划，通过打卡、奖励等机制提高监督效率等。

但这些服务的作用只停留在初级阶段。如今的互联网用户对精神层面的消费需求与日俱增，更在乎产品的智能化、人性化与娱乐化。尤其是对于健身这种需要调动决心与毅力的行为而言，机械化服务并不具备持续吸引力。

对于健身小白而言，郑多燕、T25等健身操视频则可以满足需求。每日瑜伽的创始人李祖鹏在《健身之年|精练2021年度论坛》 上表示：“过去平台用户大量浏览课程，现在的用户已经形成直接搜索减脂、塑型等关键词的习惯，需求更加精准”与内容本身相比，健身APP更大的价值是提供选择性。

以keep为例，其自研训练课程已经超过1200套，便于对运动种类、局部瘦身、初高段位有细分需求的用户，随时匹配合适的课程。但丰富的内容选择空间只能短暂吸引用户，居家健身因氛围感弱、启动成本低，放弃概率也更大。

为了改善了这一弊端，keep模仿美国健身平台peloton，推出具备交互功能的单车设备，并在8月份上线了动感单车直播课。用户在参与直播课程时，可以看到自己的评分数据与实时排行，减少运动阻力。教练也可以同步看到每个用户的实时运动数据。

“骑慢的话教练还会点名督促，比录播课有劲儿多了”keep单车用户侃侃表示。

单车直播的抗阻性与趣味性成功吸引了追求运动体验感的用户。去年双十一，keep智能动感单车 C1在天猫健身车品类交易指数排行中排名首位，单品单天成交金额超过1000万。说明交互性在家庭健身场景中的重要性。当然，keep单车单价在1799-2799之间，与健身房年卡的价格相差无几，这注定其消费者开拓是有天花板的。

比keep单车门槛还高的是AI健身产品fiture，其主打的健身魔镜是一款人工智能产品，虚拟教练可以通过动作识别功能对用户进行指导，堪称健身黑科技。2020年，fiture共完成了8500万美元的融资。

但fiture魔镜8000+元的价格让诸多消费者望而却步。创始人谢定原在论坛上表示：“fiture主要针对四类群体，一是企业高管，二是健身资深玩家，三是都市白领，四是时尚宝妈。”在现阶段，AI健身技术并非主流，但随着5G科技信息时代的发展，用户生活习惯的重构，人工智能健身设备也可能存在一片蓝海。

谢定原还表示，fiture未来将研发更多的运动品类，计划开设舞蹈、武术、互动游戏等品类，满足更多中高端受众的需求。

数字转型必然会是健身行业未来的呈现形态之一。MSC咨询ceo谭亚幸也认为，以目前的形式来看，医疗等行业已经和游戏连接形成强交互设备，未来运动与游戏的融合也会是必然趋势，只不过反馈周期可能还需要2-3年。

6、用户黏性的维系

除了通过高科技来完善家庭健身的启动场景，继而提升用户使用频率之外，面向C端市场的互联网产品还有两大稳固用户黏性的杀手锏。一是达人，二是社交，它们并不专属于音乐和短视频行业。

受网红经济的影响，keep、TT直播健身等平台也有意打造健身KOL。如keep除了签约帕梅拉、周六野等知名健身博主之外，也为“草根”健身教练、健身达人提供了发挥空间。

Keep目前正在对教练团队进行优化迭代，并为招聘中的直播教练开出了体系化的培训、多渠道流量加持等条件，以及推出了与教练签订“经纪合约”的签约方式，要把教练“朝着网红、明星的方向去培养”

用户对人的情感依赖性强于内容，若号召力、凝聚力强的头部KOL够多，将大概率延长用户的居家健身周期。但keep目前并没有设置单独的达人专栏，只能通过社区动态、课程进入达人主页。尚不能实现靠人来提升用户留存率。

这一点则可能会成为超级猩猩的优势。优秀教练是超级猩猩最核心的竞争力，其曾专门开设投资计划对教练进行系统培训。在联合创始人跳跳看来，教练的温度是提供溢价的部分。2020年，超级猩猩推出线上厂牌supermonkey，将继续延续“陪伴感”这一基因。

无论是达人的偶像力量，还是教练的陪伴力量，都是基于用户的情感需求出发，社交行为也同样如此。Peloton的全球社区有360多万成员，基于欧美地区10%-20%的用户渗透率，全民化趋势更加明显。

王宁曾表示keep早期的运营逻辑是“社交依附工具之下”，而现在是“工具服务于社交”。社群运营可以通过培养用户的归属感、陪伴感来提高其忠诚度，继而拉动用户使用率与复购率。

但目前来看，keep的社交特色并不够明显。动态分享中，因难以持续坚持运动，或阶段性减肥成功之后决定卸载keep的大有人在。相比微博、B站、网易云、快看漫画等平台的社群黏性，keep还相差甚远。

这当然也与运动不属于数字类文化有关，其爱好者更喜欢线下聚集如登山、攀岩、跑步等，线上的圈层意识较为薄弱，紧靠打卡、经验分享等行为难以对用户进行深度的情感连接。这仍需要创新性的创作内容来弥补社区的空缺。

互联网健身的盈利趋势

无论是打造家庭交互场景还是营造社交氛围，健身APP最终的导向结果都是变现。比起传统健身房单店平均100-200人的日流量相比，互联网品牌最大的优势就是流量覆盖。随着直播电商、内容付费、5G消费等趋势的日渐向上，当平台积累到一定用户量时，就将具备更多盈利空间。

坐拥2亿用户的keep自然不会错过盈利机会。所谓倡导新的生活方式，最有效的入口就是打通用户的生活消费场景。Keep的商业模式便是围绕用户的“吃穿用练”提供全方位的服务。

keep副总裁刘冬曾在去年向媒体透露，Keep的营收结构中，消费产品占最大销售规模，2019年达到10亿超总营收的一半。其中智能硬件占35%、训练装备占40%、食品占25%。线上业务则贡献最多的利润。

据悉，Keep的会员数量约有1000万，保守估计每年收入可以过亿；硬件产品中，动感单车深受用户欢迎，去年双十一，Keep C1单车拿下天猫同品类成交额第一。线上课程、社区建设等业务的成本规模也相对较小，因此利润率高。而智能硬件则需要投入较高的研发成本。

以Peloton为例，不同于keep先提供课程争取用户再开发硬件设备的模式，Peloton是通过硬件销售带动用户线上消费。根据Peloton的财报显示，除了疫情期间的第四财季扭亏为盈，此前每年都是亿万美金的亏损，亏损原因就是研发成本的不断上升。另外，Peloton单车的起价为1895美元，用户入局有着很高的门槛。

不过可以看到的是，业内对这一交互形式是普遍看好的。每日瑜伽创始人李祖鹏也在“精练论坛”上表示：“平台今年也计划推出相关的硬件设备，或者和瑜伽硬件服务商合作。”

卖硬件设备虽然可以吸引高端用户入局，并通过与线上服务的深刻绑定，提升会员增量和黏性，但现阶段的盈利空间还有待优化。受疫情影响，2020年全球健身硬件的销量普遍上涨，但维系周期仍有着不确定性。

7、传统健身房的“转型”

2020年中国体育产业峰会数据显示，我国健身人群中超过75%的人正在使用在线健身App，考虑到我国健身人群总量已经超过4亿，但仍落后于全球近3倍的健身渗透率，因此家庭健身场景俨然是一片蓝海。

受此趋势的影响，除了互联网健身品牌之外，诸多以线下为主的健身房品牌也开启了线上服务布局的脚步。

比如在疫情期间，乐刻、超级猩猩等新型健身房利用明星教练和线下场馆来拍摄制作视频课程，通过切入家庭健身场景来稳定已有用户的黏性以及吸引新用户；威尔仕一类的传统健身房则在抖音、B站等高流量入口的平台上开启了直播、UGC视频形式的健身内容。

近期超级猩猩联合创始人还在论坛上表示，为防止疫情的再次恶化，企业已经提前对线上教练进行了系统培训，保证若遭遇出行管控，直播课程在一周内就可以上线。

当然，传统健身房的线上业务普遍只能发挥维护用户关系、建设品牌价值的作用，尚且难以实现流量和资金变现。对于线下健身房而言，线上业务相对陌生，且组件相应团队也需要耗费一定时间。App建设、产品营销、获客等流程都需要成本的支出。

《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》中显示：传统健身房品牌古德菲力在疫情期间做了一系列线上课程，3月开始，团课课程就停止了线上放送。古德菲力的线上服务几乎不盈利，预计运营三年之后才能实现5-10%的营收占比。

所以在短时间内，线上业务大概率会成为线下健身房引流到线下进行变现的方式，而不是成为直接的盈利手段。当然，对于乐刻、超级猩猩等已经建立了成熟业务团队的新型健身房而言，线上服务、家庭场景、健身房场景还将持续打通，实现服务与场景的深度融合。

未来，互联网健身品牌会是传统健身房最有力的竞争对象。但因为家庭健身无法完全弥补健身房的氛围感和贴身指导的专业性，所以线上健身也不会取代线下。

整体来看，中国健身产业呈现出了明显的互联网化、智能化、个性化转型趋势。随着5G时代的到来，该趋势也有可能呈现迅猛增长速度。这需要从业者把握时代红利，培养用户生活习惯。否则在后疫情时代，用户留存率、留存时间依然会存在风险性。

来源：中国商报，健身行业风向标，钛媒体APP