欲戴王冠、必承其重

作者：郝科科

编辑：徐振清

风品：刘欢

来源：铑财－铑财研究院

王力宏代言一日游，凸显车企对民意的敏感性。

那么理性吃瓜中，同样热搜的“欧拉好猫芯片”又该如何收场？

很多人眼里，长城汽车是一家“男性”标签浓重的车企：依靠皮卡、SUV车型打天下，旗下哈弗、WEY、坦克等品牌均是“硬汉”形象。

直到2018年，硬汉长城剑指新能源领域，成立“欧拉”品牌，并圈定女性市场。依靠“她力量”和“她经济”，主打“全球更爱女人的汽车品牌”。长城汽车数据曾显示，欧拉品牌已售车型中，超70％是女性客户。

然就是这个“最爱女人”品牌，日前却上演了“狸猫换太子”戏码，不仅引起车主不满，负面舆论甚嚣尘上，甚至还被官媒点名批评。

01

芯片门维权 “信任危机”何解？

12月6日，欧拉好猫“车机系统芯片与宣传不符”经央视财经报道后，12月7日“欧拉汽车被曝涉嫌欺诈消费者”登上热搜。

据报道，多位欧拉好猫车主投诉称，该车并没搭载品牌方宣称的高通八核车载芯片，实际使用的是2016年生产的英特尔芯片，导致车机反应速度慢，运行卡顿，且很多主流App无法安装使用。

“欧拉”汽车官网的车型页面中，曾对高通芯片给出解释，“拥有8个CPU处理核心，一个GPU图像处理器和一个数字信号处理器”。然近期此网页已被删除，且企业告诉消费者“无法更换芯片”。

就此，多位车主质疑欧拉汽车涉嫌虚假宣传、误导消费者，尝试讨要说法。

11月22日，品牌方回应：“目前正在销售的欧拉好猫车型确实尚未配置高通八核芯片，在规划中，这一配置原定是要在未来的车型上搭载。”官方表示，将赠予车主价值7200元的权益包。

这自然让不少车主难以接受。央视财经称，如果企业向消费者提供的信息有误，向消费者做出一些虚假信息造成误导，肯定是侵犯了消费者权益。企业就应及时停止这种行为，及时采取措施来弥补消费者损失。

11月22日，欧拉“柔中带刚”声明发布后，长城汽车23日A＋H股股价双双回落，截至12月20日，长城汽车A股报收50．6元／股；H股报收26．2港元／股，较23日收盘价累计下跌18％和25％，累计市值蒸发数百亿元。

随着事件发酵升级，12月9日，欧拉再度声明道歉，并承诺给出满意答复；同时在原有补偿方案基础上，增加首任车主10000元充电补偿。

态度诚恳了许多，然消费者依然不认可：事关使用和切身体验的芯片问题，长城汽车、欧拉仍避而不谈。

上海欧拉车主马先生表示，欧拉给出的最新解决方案避重就轻，一方面是补偿方案缺乏诚意。更重要的是，该补偿方案并未解决实际问题。

12月16日，欧拉好猫车主联合发布维权声明称，长城汽车于12月9日发布的补偿方案未与车主沟通，也未获多数车主认可：

车主主要诉求是更换芯片，给予补偿以及终身质保；不更换芯片则无条件退车＋50％现金赔偿，不退车补偿50％车价现金，终身质保以及免费保养和8年免费流量；最后，3年内置换长城其他车辆并按发票价抵扣。

声明之外，也有律师诉讼函：律师团队认为，长城汽车存在虚假宣传，消费者可据此要求长城公司承担赔偿责任。

纷纷扰扰、是是非非中，事件远未到终点。

何以越描越黑、如此被动？

行业分析师李晨表示，如果说在汽车业中换芯是无奈之举，那么减配“作弊”、货不对板，就有些超越行业红线、消费忍耐线了。

表面看，或许只是欧拉面临的一次危机公关，但实际上，这也是长城汽车乃至部分自主品牌品牌向上的阵痛。除了公关反思、品牌口碑修复，相应的产业链、供应链、核心技术力都需打磨提升。

“运营是长期的，品牌建设也都不是一蹴而就的。”欧拉品牌营销部长姚飞在接受媒体采访时称。

的确，品牌打造任重道远。相比交学费，亡羊补牢更重要。欧拉有爆款车潜质，更凸显用户信任的来之不易。信任一旦崩塌，又怎在激烈竞争中自处？

02

自燃、召回 销量与问题齐增？

公开资料显示，目前欧拉品牌在售车型包括iQ、好猫、黑猫、白猫四款产品，产品矩阵涵盖A级、B级，以及紧凑型SUV产品。

身处旋涡的欧拉好猫，是基于长城汽车柠檬平台架构＋咖啡智能生态打造的首款纯电动车，于2020年11月上市，当前官方指导售价区间10．39－14．39万元，续航里程包括401km和501km。

值得肯定的是，因其独特的设计风格、精准品牌定位，自发布以来销量持续攀升，一度叫好声不断。

12月7日，长城汽车发布11月产销数据：欧拉品牌销售16136辆，同比增长39．2％，创单月销量新高；1－11月累计销量114102辆，同比增长162．2％。仅欧拉好猫单一车型11月销量就达8855辆，环比增长12．9％，1－11月累计销量40246辆。今年广州车展期间，长城汽车曾透露，欧拉还有4．9万个新订单等待交付。

然随着销量增长，品控问题也逐渐浮出水面。“换芯门”非欧拉首次“危机”。

今年7月，山西太原接连发生多起欧拉IQ车型充电自燃事件。据媒体报道，该车型遭到多家充电服务商“拉黑”禁止进入充电。

7月18日，欧拉品牌召回1．6万辆IQ车型。但多位车主向21世纪经济报道表示，此“召回”实际是对“软件”进行升级，但升级后导致电池续航缩水、充电时间延长。

企查查APP显示，长城汽车有多条产品召回信息，其于2021年7月16日曾召回部分欧拉IQ电动汽车，共计16216辆。

召回原因为，车辆搭载的部分动力电池的一致性与BMS软件控制策略存在匹配差异。长期连续频繁快充后，电池性能下降，极端情况下可能发生动力电池热失控，存在安全隐患。

打开黑猫投诉，相关质量吐槽也不鲜见。

03

新旧品牌分化 149万辆过于乐观？

视角上述到了长城汽车，也是喜忧参半。

产销快报显示，前11个月其总销量111．86万辆，同比增长16．34％。销量额已超2020全年销量。但11月销量12．25万辆，同比下滑15．65％。

欧拉之外，坦克品牌月交付量突破一万，前11个月累计销量达72630辆。

凭借着霸气外观、丰富科技配置、硬核越野硬件及超高性价比，坦克300一上市就得到追捧，提车周期一度要等好几个月。可以预见，随着产能释放到位，未来还有很大增长空间。

然相比新品的勃勃生机，传统品牌有势弱隐忧。

比如长城当年赖以起家的哈弗品牌，11月销量69170辆，同比下降32．06％。细分看，销量支柱H6的11月销量为32443台，虽依旧占据SUV销量榜第一，环比上涨19％，但同比去年同期下滑扎眼。“神车”何以至此？

好在，另一车型哈弗大狗成新增长点，1－11月累计销量87662台，11月销量10345台，同比增长20．9％。

“WEY”也有拖后腿情况。其以长城创始人魏建军的姓创立，被寄予品牌升级、高端破壁的厚望。

11月销量6286辆，同比下滑31．09％；1－11月累计销量48298辆，同比下滑29．46％。自2021年4月以来，WEY品牌8个月销量一直处于下滑状态。

显然，一向主打性价比的长城汽车高端突破并不容易。随着VV系列停产，咖啡家族能否依靠混动这一细分市场赚取更多认同度，还需时间验证。

另一“起家”主力业务皮卡，前11月销量20．79万辆，同比微增2．27％；11月销量2．08万辆，同比下滑7．96％。

有媒体统计，长城汽车哈弗、WEY和长城皮卡三个主力品牌，2021年已有3个月同时出现销量下滑，分别是8月、9月和11月。

2020年，长城汽车的股权激励计划为，2021年销量不低于121万辆。而今年5月，2021年股权激励计划发布，考核目标大幅提升：2021年至2023年分别为149万辆、190万辆、280万辆。

实际销量计，2021年前11月长城汽车仅完成149万辆目标的75％，121万辆目标的92％。

新计划是否过于乐观？进击进取是好事，但也要注意节奏，步子太大易扯裆。

04

月度销量下滑 合资品牌隐忧

当然，这也非一家之痛。

岁末年关，正是车企冲销量的黄金时段。然今年较为特殊，芯片荒、疫情反复、原材上涨等多重因素影响，车市整体行情并不景气，各大车企承压明显。从自主品牌内卷突围，到合资品牌价格下探，市场洗牌战日烈。

乘联会数据显示，2021年11月乘用车市场零售181．6万辆，环比增长6％，同比下降12．7％，相较2019年11月下降6％，今年1－11月累计1804．1万辆，同比增长6．1％。

升降之间，冷暖交织、乍暖还寒。

比如长安汽车，11月销量同比下滑19．2％，只有8．906万辆，厂商中仅排名第八，自主品牌中排名第四。

细分产品，轿车方面，引以为豪的“逸动”11月竟没杀入前15名，仅9151辆，同比去年的2．11万辆，大跌56％。

SUV领域，主力车型“长安CS75”11月取得2万辆成绩，相较于去年同期的3．27万辆，下滑37％，也与长城哈弗H6的3．24万辆，拉开了较大差距。

新晋网红车，“UNI系列”增长后劲也值考量：11月销量10506辆，同比去年10061辆略有增长，但并不“热闹”。

作为重要的业务构成，两家合资品牌“长安福特”、“长安马自达”销量也不给力。以4月为例，长安福特贡献1．54万辆销量，同比下降24．93％；长安马自达销量1．13万辆，同比下降3．90％。

更深层看也是一个趋势考量。

2018年、2020年，我国已分别取消专用车、新能源汽车外资股比限制和商用车外资股比限制，2022年也将取消乘用车外资股比限制和合资企业不超过2家的限制。

行业分析师郝瑞表示，汽车正迎来外资投资全面开放时代，合资企业的竞争将日趋白热化。

当然，也有可喜之处。

1－11月，长安汽车总产销量208．72万台、212．25万辆，比去年提高16．6％和17．72％。

据中国汽车业协会数据，1－11月总体产销为2317．2万台和2348．9万辆，比去年提高3．5％和4．5％。

换言之，长安车辆总体增速远超大盘。

不过，11月的销量下滑，还是为年度220万台达标留下一些悬念。

抛开目标，自2021年8月份开始到11月份，长安汽车销量已连续4月下滑：16．51万辆、18．83万辆、20．23万辆和18．8万辆，分别同比增长－2．52％、－8．41％、－4．87％和－14．35％。

且6月份开始主动公布自主品牌销量数据，目前至少连续5个月在下滑。

今年前三季，长安汽车营收791．99亿元，同比增长41．83％，但净利29．92亿元，同比下降14．17％。

12月18日，长安汽车发布实控人及一致行动人减持股份预披露公告。而就在两天前，12月16日，公司刚刚公布控股股东及一致行动人减持计划期限届满的公告。两次减持中，实控人和控股股东及一致行动人在一年内，合计可套现54．34亿元。

是否有利市场信心？

05

300万VS400万 最较劲时刻

细品2021，无论长安还是长城，喜忧交织、破立交织、危机交织。

可以肯定的是，就战略层面而言，两者仍处转型升级的关键时刻。

“第三次创业－创新计划”牵引下，2021年8月，长安汽车发布了“新汽车·新生态”战略。2025年长安品牌销量300万，新能源将达到35％的占比，到2030年450万的销量中，新能源占比将提升到60％。

董事长朱华荣豪言：未来十年，全球一定会诞生世界级中国品牌，而长安汽车必定是其中之一。

实际上，早在2017年长安汽车就提出“香格里拉计划”战略，宣布2025年将全面停售传统意义燃油车，并在新能源汽车领域投资1000亿元。届时，长安将推出21款全新纯电动汽车和12款插电式混合动力。

2018年，长安汽车定下新目标：2020年新能源车型销量35万辆，进入行业第一梯队。

然理想和现实终有差距。2020年3．49万的销量仅为目标的十分之一。

新目标，能否实现呢？

大企转型，知易行难，创新力是破局第一利器。

2018年至2021年三季度，长安汽车研发费用分别为25．43亿元、31．69亿元、31．54亿元和20．85亿元，占当期营收比例分别为3．84％、4．49％、3．73％和2．63％，同比增长－2．8％、－0．49％、－0．48％和－3．7％。

说千道万，不如白银一片。靠什么转型、拿什么竞争、赢在未来？

不可否认，作为自主头部车企，长安企业多年蓄力研发创新，已积累较强的技术实力。

然放眼“新四化”浪潮，产业变革、推新创新也如火如荼。业内除了高歌猛进的特斯拉、蔚来、小鹏、理想等一众新势力，传统车企也加入混战。比如东风推出“岚图”；上汽推出“智己”的同时也将“R汽车”升级为独立新品牌，并改名“飞凡汽车”进行重点打造；广汽有“埃安”，北汽则有“极狐”．．．．．．

长安汽车、宁德时代、华为三方也在打造“阿维塔”。然且不论三方联合开发在进度和各种重大节点是否如期而至，即便一切顺利其首款产品“阿维塔11”，也要等到明年三季度才可能量产上市，是否有些滞后？

当然，长安汽车这份目标豪气也有实力打底。

从产品看，其中国品牌乘用车年内累计销量已达1126060辆，同比劲增26．7％。11月国内SUV销量排行TOP5中，中国品牌占据四席，而长安汽车占据半壁江山。前11个月累计销量排行中，长安CS75系列不仅名列前茅，还是TOP3中增幅最大的车型。

技术方面，今年3月，长安汽车率先完成了APA6．0远程智能泊车技术全球首发，成为业内首个实现这项高级自动驾驶技术的国产车企。今年6月，又发布全域混合动力解决方案——蓝鲸iDD混动系统。

服务方面，长安汽车明确表示将继续深化客户服务的“一号工程”，进一步利用数字科技打造管家服务、智能服务，实现全场景覆盖，构建“买卖用修服”的全生命周期服务模式。

不难发现，负重前行的长安汽车也在经历脱胎换骨。

再看长城汽车，2020年7月，30周年庆典时，一则《长城汽车挺得过明年吗？》宣传片刷屏。用“反思”代替“庆祝”，用“危机”代替“成就”，用“命悬一线”代替“前途无量”，发起一场关乎生死的思辨。

居安思危、求变谋变，让长城汽车在2021年迎来可喜变化，坦克、欧拉等新秀品牌崛起给集团带来多样性、发展生机。但哈弗的下滑和WEY品牌的低迷，也意味着转型升级路仍远且艰。

今年6月底，长城汽车发布2025战略，提出2025年，实现全球年销量400万辆，其中80％为新能源汽车，营收超6000亿元。

作为开局年，长城汽车2021年版本的股权激励计划还对净利润做了“要求”，2021年至2023年考核目标分别为68亿元、82亿元、115亿元。

2021年前三季，长城汽车净利润49．45亿元，同比增长91．13％。增速可圈可点，然要达标难度依然不小，上述销量下滑更不是加分项。

负债率也在上升。2019年年末和2020年年末，长城汽车负债总额分别为586．97亿元和966．70亿元，资产负债率为51．90％和62．77％。截至2021年第三季末，负债总额达1077．67亿元，资产负债率为64．63％。

可见，长城汽车的发展压力，发展危机仍在。转型、升级、破局仍处最较劲时刻。

这何尝不是国产品牌2021年，乃至今后几年的集体画像。

长城汽车董事长魏建军表示：中国品牌要想实现真正意义超越，只有在这三年至五年的时间里，快速放大优势，才有可能在新能源和智能化这个新赛道上领跑。中国汽车品牌的机会，只有一次。

长安汽车董事长朱华荣也曾言，自主和合资必有一战。

放眼如今的合资、外资向下，自主向上，新能源势如破竹等，自主正面御敌、短兵相接的时刻已经到来。

不破不立、破而后立。从此看，无论300万还是400万，都代表了国产头部企业的引领决心、破局信心，应该也必须给予肯定、给予时间耐心。

欲戴王冠、必承其重；烈火重生，必有涅槃洗礼。

长城汽车、长安汽车，魏建军、朱华荣做好准备了吗？

本文为铑财原创