始于国际品牌，崛起于本土品牌。

文丨华商韬略 周瑞华

中国的欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂，将从这个赛道诞生。

【黄金赛道】

2019年11月，华熙生物在科创板敲钟上市时，资本市场对这个“玻尿酸概念股”报以极大的热情。上市当天，华熙生物股价收涨78．07％。上市两年来，华熙生物市值一度跻身“千亿俱乐部”，领跑科创板。

同样备受资本追捧的，还有爱美客和薇诺娜母公司贝泰妮。2020年9月登陆创业板的爱美客已经成为创业板第一高价股，市值冠绝A股医美概念股。

2021年3月在深交所敲钟上市的贝泰妮，上市首日股票收涨244％。上市至今，其市值最高时也突破千亿，成为中国化妆品行业市值最高的企业之一。

不仅资本市场追捧，这三家企业在消费市场也有很多拥趸。

2021年双11，薇诺娜、华熙生物和爱美客旗下产品，成交额同比都有较高的增长，并在天猫美妆类各榜单中名列前茅。

除了这些相对“老牌”的国货品牌，一些新锐国货品牌也有不俗的表现。

2021年双11，在天猫官方快消事业部和天猫美妆两份战报中，4次被提及的新锐护肤品牌溪木源，全网销售额超过1．85亿元，同比去年增长945％，是天猫平台6个成交额破亿的新品牌之一，在2016年后成立的品牌中，排名第一。

溪木源2019年才成立，但到2021年8月已完成超3亿元C轮融资，估值近40亿元。而且它吸引的，都是Coatue、H Capital、真格基金、雪湖资本、弘毅投资这样的顶级私募投资机构。

无论是“老牌”的华熙生物、薇诺娜，还是新锐品牌溪木源，它们除了增长势头都十分强劲之外，还有一个共同之处：都来自功能性护肤这个赛道。

这些头部功能性护肤品牌业绩在整个美妆护肤行业遥遥领先，正是功能性护肤赛道进入黄金期的信号，这宣告着，属于功能性护肤品牌的时代已经到来。

数据显示，2019年，全球功能性护肤市场规模524亿美元，其中中国市场达到740亿元，同比增长9．8％，已经超过了中国护肤品整体增速。

相比之下，以彩妆作为切入口的明星国货品牌，在经历短暂的高速增长后，现在的表现并不理想。

完美日记和花西子交易额在天猫“双11”彩妆销售排行榜分别降至第五名和第四名，在天猫美妆“双11”全周期战报中，均排在30名开外。而这两个品牌，去年包揽了天猫彩妆榜的第一和第二名。受业绩拖累，完美日记公司市值已跌落至上市后高点的7．1％（数据截至2021年12月27日）。

薇诺娜、溪木源与完美日记、花西子的“冰火两重天”，更能清晰地证明，在“美丽”这个事业里，功能性护肤已经成为增长最强势的赛道。

同时，国家监管层面也在加强对化妆品功能的要求。

2022年即将实施的《化妆品功效宣称评价规范》（简称“规范”）规定，从2022年1月1日起，注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案时，应对化妆品功效宣称进行评价，并上传产品功效宣称依据的摘要。

换言之，无功效不化妆品。

而现实情况是，国内外很多护肤品都没有做好功效报告的准备，要补上这个“功课”，少则1年，多则2－3年。

这意味着，一旦明年规范落地实施，很多品牌产品在1－3年内无法上市，面临被市场淘汰。

提前布局并积累了核心资源与能力的功能性护肤品牌，则将因此进一步获得加持。

以溪木源为例，它在2019年创办之初就坚持功效的专业导向，一方面从全世界，尤其是行业顶级学术刊物的优秀论文中寻求优秀成果，并应用到产品研发之中，一方面与基因工程药物国家工程研究中心建立了功能性护肤联合实验室，并坚持做产品的功效评价。目前，溪木源所有产品均有功效评价报告。

市场、资本助力，国家监管的强化之下，功能性护肤的增长故事，或许才刚刚开始。而这背后，更可能是中国本土品牌真正在美妆领域站起来的历史性大机遇。

【黄金赛点】

一段时间里，“早C晚A”这套护肤万能秘籍风靡抖音、小红书。所谓“早C晚A”，是指早上用维C类产品抗氧化、抵御紫外线，晚上用维A类产品，加速表皮细胞新陈代谢。

且不论这套方法是否科学，广大消费者在护肤上科学钻研的劲头，已经说明，功能性护肤正成为新的护肤时尚，以及消费者的刚需。

功能性护肤品是介于普通护肤品和皮肤科药品之间的护肤品类，可以细分为三种，一种是皮肤学级护肤，即日常所说的“药妆”，相对基础护肤品有更为明确的功效，这类的代表是雅漾、理肤泉、丝塔芙等；一种是功效性护肤，是指运用活性成分修复皮肤屏障并能针对性解决皮肤问题的护肤品，主要功效包括补水、祛红、祛痘、美白、抗衰老、防晒等，薇诺娜、溪木源、修丽可等是这类的代表；还有一种是医美级护肤品，这类功能性护肤品属于国家“械”字号，需经临床验证并明确功效，例如可复美、敷尔佳。

在中国市场，两大因素推动了功能性护肤的发展：一是功能性护肤品牌不断的市场培育和产品研发，培养和强化了消费者“功能性护肤”的心智；二是社会发展和环境变化，导致用户肌肤变化，继而再对功能性护肤品的需求增加。

中国消费者对功能性护肤的认知，最早大多来自薇姿、雅漾和理肤泉这些国外品牌。

2000年前后，这些品牌进入中国，通过布局OTC渠道，在营销宣传中突出成分与功效，与其他品牌进行差异化竞争。

例如，薇姿主打是它的法国温泉矿物成分，理肤泉则强调其修复敏感肌的功效。很多中国消费者第一次知道，原来护肤品也可以谈功效、解决肌肤问题。

而“功能性护肤”概念真正大火，是在薇诺娜诞生之后。

薇诺娜前身是云南滇红药业集团旗下的医学护肤品牌。在产品、品牌和营销宣传中，它充分利用其药研背景，拿下医院、药店、电商渠道，并请皮肤科医生和专家为其背书，迅速打造出“敏感肌护理”专家的品牌形象。同时，薇诺娜深耕微博、小红书等社交媒体，还开创KOL口碑种草，扩大品牌声量，在用户心智中强化“敏感肌”概念，完成前期用户市场教育。

但真正将功能性护肤推上发展快车道、成为护肤主流的，归根结底，还是来自于社会发展之下，用户的真实需求。

受到环境、工作压力和生活习惯等多重因素的影响，饱受敏感肌困扰的人群在逐年增加。

《中国敏感性皮肤诊治专家共识》（2017）的数据显示，中国女性敏感肌发生率为36．1％，如果把因熬夜、防晒不到位而导致的脸部充满红血丝的人群也计算在内，则中国接近三分之二的人群是敏感以及弱敏感人群肌肤。也就是说，敏感肌和自认敏感肌的人群已超过了50％。

超过一半的中国人都有肌肤问题的困扰，功能性护肤成为一种刚需。

有了品牌前期的市场教育，和消费者刚需的推动，到新锐国货护肤品牌溪木源创立时，功能性护肤已经站在了黄金赛道的黄金赛点上。

对于溪木源来说，这是最好的时代。这让它既可以扬过去之长，又可以补过去之短，以天时地利加上人和，再加数字经济时代的营销和品牌新红利，一起步，就加速跑，并跑成了黄金赛道黄金赛点上的黄金选手。

【本土超越】

从如今的发展格局来看，中国消费者对功能性护肤品的认知，始于国际品牌，但功能性护肤品的崛起，却是国际品牌和本土品牌一起成就的。

如今，本土品牌越来越占上风，则是无可辩驳的事实：薇诺娜凭一己之力就占到功能性护肤市场20．5％的市场份额；溪木源成立两年，就在广东省广州市政府的2021年“未来独角兽”创新企业评选中位列消费品第一，被广东省评为高新技术企业，在天猫抖音等主流电商平台稳居新锐护肤第一名。

在功能性护肤这个赛道上，本土品牌能够弯道超车，超越国际品牌，一方面，是因为本土品牌更了解中国消费者的需求和护肤痛点；另一方面，则是改革开放几十年，已经让新生代中国企业在产品研发、设计到用户洞察乃至审美上，积累了丰富的经验和成果。

因此，新锐品牌从一诞生，就站在很高的起点上，再加上中国互联网时代给品牌发展带来的红利，本土品牌的发展，可谓“天时地利人和”，往往也容易诞生“黑马”。

就拿溪木源来说，其创始人Jeffrey出身快消品界的“黄埔军校”宝洁，经历了美妆护肤行业过去15年的发展和变化，他对这个行业有系统的认知，并能够近距离地观察到行业的发展趋势和弊端。

2019年，在经过对中国美妆行业的全面复盘、洞察和思考后，他创立了溪木源，并精准地切入功能性护肤这个赛道，因为他深知，满足用户肌肤的真实需求和解决痛点，始终是用户的第一需求。

更重要的是，溪木源一出手就高标准、高起点，在前人的基础上全面提升，于产品、品牌、营销等方面，都进行了更新迭代，并且高举高打，形成新时代新品牌新特色。

产品上，溪木源针对消费者的细分需求，持续加大研发投入，多元布局产品线。目前，溪木源已上线的有山茶花、药用层孔菌、芋螺毒素肽、樱花等多个强功效系列产品，满足有不同肌肤问题消费者的需求，给消费者带来更好的产品体验。

产品设计上，现在的年轻消费者对品牌的要求是全方位的，他们既要产品功效，也要求产品有颜值。因此，溪木源把设计、审美作为产品的一部分，在产品设计上下了很大功夫。

例如，溪木源的樱花净亮透肌系列，其首发联名款“浮世绘珍藏版”将日本浮世绘画作运用到产品包装上，瓶身设计成雕琢着樱花图案的日式饮酒瓶样式。该设计不仅诠释了溪木源天然护肤的产品理念，还让产品与世界美学接轨，将美好的生活方式传递给消费者。

互联网数字经济为中国本土品牌崛起提供了丰沃的土壤，溪木源也抓住这个红利，在做好产品的基础上，利用互联网这个渠道，更好地把握住新生代消费者细分化的需求，快速获得成长。

产品研发、设计和渠道全方位的加持，更进一步夯实其品牌力，给溪木源创造了品牌价值增值空间，在与国际大牌的竞争中保持优势。

【回购试金】

在功能性护肤这个黄金赛道上，在时代红利的黄金赛点上，大量的新锐消费品牌应运而生，强势崛起，但大浪淘沙，回过头看，不少曾轰动一时的品牌只是昙花一现。

品牌和产品的竞争力如何，其实市场的反应是最真实的，消费者会用第二次、第三次、第N次购买行为，用真金白银来为好产品投票。可以说，消费者是否回购产品，是新锐品牌产品力和品牌力的试金石。

被视为广大消费者购买行为风向标的“天猫榜单”显示，溪木源最热销的产品套装之一“山茶花水乳套装”，在天猫护肤套装2021年全年累计回购人数排名的“回购榜”中排名第一。同时，在天猫护肤套装近30日四五星好评率排名的“好评榜”、近7日销量与成交额排名的“热销榜”，该套装也都是第一名。

　　回购、好评是商家无法用流量购买等手段拉动的，消费者用完产品之后的主动打call和二次购买，这显示出溪木源强大的产品力和行业领先的用户忠诚度。

　　2021年，溪木源还陆续入选36氪「WISE2021新经济之王」“年度硬核企业”、虎嗅10大“最受Z世代欢迎新品牌”、界面新闻2021【新颜榜】年度品牌TOP10等多个权威媒体奖项，领跑新消费赛道。

　　溪木源作为新锐强势崛起的同时，薇诺娜、华熙生物、爱美客等“老牌”功能性护肤也在集体向上。最近公布的Q3财报显示，2021年前三季度，华熙生物、爱美客和薇诺娜净利润分别为5．55亿元、7．09亿元和3．55亿元，同比增长26．91％、144．09％和65．03％，再次验证了功能性护肤赛道的高成长性。

　　功能性护肤，不但市场持续增长，甚至正推动化妆品市场核心阵地转换。

　　而在功能性护肤领域，溪木源、薇诺娜等本土新老势力，已内力十足，且更具本土竞争优势。这也意味着，功能性护肤大概率将成为中国本土品牌真正崛起，并与国际大牌分庭抗礼，甚至实现赶超的历史机遇。

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