满足用户全场景用车需求

作者 ｜ 沈天香

编辑 ｜ Jane

出品 ｜ 帮宁工作室（gbngzs）

年终岁尾，郑州日产全国经销商迎来了奇骏·荣耀。 2021年12月22日，奇骏·荣耀通过国风大电影形式上市。一周内，全国郑州日产专营店陆续收到新车，并搭建起荣耀专属展区。 “卖好了荣耀，郑州日产专营店前途更加光明。”一位经销商对帮宁工作室说，主机厂和经销商对这款车型期盼殷切，希望在满足皮卡市场需求的同时，用这款车来扩充郑州日产的产品线，提高零售能力，继续走好大众化、乘用化之路。

奇骏·荣耀是一款实力产品。其原型车日产奇骏在2008年导入中国市场，14年来，在SUV市场赢得一席话语权，多次获得主流合资SUV市场销冠，知名度、口碑、品牌力、产品力兼具。 荣耀加入后，丰富了郑州日产乘用化产品线，它不但能拓展郑州日产私域用户，还可以巩固渠道经营质量。 经销商对奇骏·荣耀的期盼，折射出郑州日产当下发展聚焦的几大关键点。比如，在皮卡文化与乘用化皮卡的观念深入人心的新趋势下，如何打造差异化的核心力；如何利用乘用车市场，为厂家和经销商创造新增量；如何加速品牌面向个人用户战略转型…… 站在皮卡市场变革的风口上，郑州日产如何出牌？

▍引入两个概念

皮卡是郑州日产立足市场之根本。 从1933年生产DATSUN（达特桑）小型货车算起，日产汽车的历史至今已有80余年。 郑州日产率先将皮卡概念引入中国市场。1993年，作为日产汽车在华第一家合资公司，专注LCV（轻型商用车）产品的郑州日产成立。彼时，中国市场对于皮卡的认知几乎是一片空白。 短短几年内，郑州日产最早一批经销商队伍快速建立。北京天亿通是北京区域首家郑州日产经销商，在1996年拿到厂家授权书。 “首批客户是北京市交管局，产品作为执勤执法专用，后来客户群又延伸到电力、燃气、热力、电信等系统。”北京天亿通总经理赵楠告诉帮宁工作室。 这种趋势很快从北京开始扩散，延伸到全国范围内，郑州日产皮卡逐渐成为各地公务用车、行业用车的宠儿。 2017年，郑州日产引入纳瓦拉，皮卡乘用化的概念开始出现，这是国内皮卡行业首次出现乘用化的声音。 “在纳瓦拉上市之前，郑州日产所有皮卡都是手动挡，整个国内皮卡市场也是这样。纳瓦拉是国内市场第一款高端、宽体皮卡。”赵楠说。

也正是在2017年，郑州日产明确了发展愿景——“专业、信赖，做皮卡和越野型SUV细分市场领先者”，其战略愿景定为“打造中国皮卡第一品牌”。 在刚刚引入乘用化皮卡概念初期，市场对乘用化皮卡的接受度并不高。因为在很长时间里，皮卡在国内市场都扮演着工具车的属性，短时间内很难改变用户根深蒂固的认知。 其实，用户是有各种需求的。“人往往不知道自己需要什么。用户群体需要去定位和引导，需求要去挖掘和转变。”赵楠说。 随着国民生活水平提高，人们对于车的概念和需求发生了变化——不仅仅是满足出行要求，或者是面子需求，更多的是改变生活方式。 很多用户家中不只有一辆车。有人在拥有乘用车的同时再买一辆皮卡，纯粹就是为了满足生活乐趣——在周末、节假日，开着皮卡去钓鱼、野炊，甚至去山地或草原越野。 2018年5月19日，北京天亿通组建了全国首个纳瓦拉车主俱乐部。自那以后，赵楠带领俱乐部保持一定频次开展活动。 郑州日产先后引入皮卡和皮卡乘用化两个概念，对于中国皮卡市场发展起到了引领作用。也正是基于此，目前市场上乘用化皮卡的声量越来越大，用户接受度也越来越高。

近年来，郑州日产围绕主打大众的东风品牌锐骐、锐骐6及主打高端的日产品牌纳瓦拉系列，衍生产品序列，覆盖了8万元～19万元的皮卡市场，抢占皮卡市场蓝海。 在郑州日产销售公司副总经理张小强看来，皮卡的属性决定了市场“两边走”——一边是下沉，一边是往更高端、更个性化的方向走。 既不放弃工具型市场的产品，又在乘用化市场加码，这是郑州日产的发展密码，其主销产品的分工非常明确。 新锐骐，定位在入门创富级皮卡，是郑州日产为正在打拼奋斗的用户而量身打造的。锐骐6，全面满足不同用户的多用途、多场景使用需求。而纳瓦拉则主打高端，凭借品质与越野通过性能，成为越野爱好者与玩家的首选。

目前，郑州日产产品线基本齐全，有高、中、低档，有汽油和柴油发动机，有自然吸气和涡轮增压，有两驱、四驱，有手动、自动，有长短货箱，正步伐稳健地迈向皮卡全领域覆盖之路。 “郑州日产有做行业用车的优势，积累了很多大客户，这些大客户会不断地辐射到个人用户。必须抓住这些用户的需求，打造满足出行全场景的产品。”行业专家认为。

▍未来是一片蓝海

以人为中心，满足用户出行需求，一直是郑州日产坚持的信念。近年来，基于用户全场景用车的需求，郑州日产不断扩充产品线。 新上市的荣耀能扩大用户对郑州日产的认知，助力郑州日产打开个人消费市场，同时提高经销商的经营质量。 这是郑州日产基于用户全场景用车需求作出的决策。事实上，皮卡是一个值得深度挖掘的蓝海市场。

 第一，在中国这个全球最大的汽车市场，目前，皮卡的渗透率远不如美国、英国、加拿大、日本等国家和地区，市场增量空间巨大。尤其在经历了疫情、自然灾害之后，全国范围内需要复工复产，皮卡需求会增长。

第二，皮卡市场的利好消息不断，对未来皮卡市场发展起到了积极的推动作用。“未来肯定还会对皮卡进行细分，把皮卡从货车序列中剥离出来。”有经销商坚信。 专业机构预测，到2030年，国内皮卡市场需求可望突破100万辆，加上国际市场，中国皮卡总销量预计可达200万辆左右。

 第三，皮卡乘用化的概念逐渐深入人心。皮卡的多样性、多功能性特点正在逐渐被市场挖掘与接受，特别是在近两年逐渐走热的休旅市场。皮卡的良好通过性、安全性、多功能以及万能改装的特性，契合了消费者对于休闲旅居的多场景需求。

郑州日产洞察到，随着经济增长、收入提高、城镇规模扩大，出现了一种现象级主流生活模式：周一到周五，由于工作的需要，人们在城市中打拼；到了周末和节假日，人们需要缓解压力，释放个性。“旅游、钓鱼、野营等户外活动兴起，成为一种休闲方式和潮流生活。”张小强说。 新的生活方式，产生了新的出行需求。工作日，人们在城市中拼搏，面对快节奏的工作，又承受着工作压力和较大的经济负担，需要舒适、省心的座驾作为出行工具。而在休息日，他们希望和家人、朋友一起追求自由、释放个性，这时又需要能承载休闲和爱好的出行工具。 郑州日产将这两种截然不同的生活模式和出行场景，概括为“5＋2新行态”。“5”即5个工作日，代表都市出行场景；“2”即周末两天休旅时间，代表户外出行场景。 基于对市场发展的认知，以及对皮卡用户的深度洞察，郑州日产在原有产品基础上，打造出锐骐6穿越版等，推出差异化、个性化、定制化的高端皮卡产品。而且，基于纳瓦拉品牌，用户还可以通过改装成钓鱼版、野营版、机车版等，满足个性化需求，承载自己的生活爱好。 除了倡导休旅新生活，郑州日产重点拓展赛事基因，提升品牌影响力。 积极推动汽车运动发展。郑州日产从2004年首次参加达喀尔拉力赛起，至今18个年头里，先后22次参加国内外各项赛事，累计获38项冠军殊荣，被赛车界盛赞为“冠军之王”。 2021年，郑州日产打造了X－Driving赛事学院车手驾控训练营，通过理论和实操相结合的形式，提高参训者对拉力赛事的认识和专业驾控水平。通过该活动，更多消费者体验到郑州日产旗下纳瓦拉、锐骐6等越野皮卡的改装潜力与越野实力。 赛事学院还让更多人了解到，皮卡不仅有商业运输的工具属性，还集越野、改装、休闲等功能，皮卡玩法因此也越来越丰富多元化。
正是以倡导休旅生活和越野文化为支点，郑州日产的产品逐步形成差异化优势。

数据显示，2021年皮卡市场TIV（Total Industry Volume，行业汽车需求总量）同比增长3．5％。而郑州日产全系皮卡国内销量同比提升15％，市占率同比提升1％，跑赢大势，稳居行业第三、合资第一。

事实上，2021年，郑州日产走得特别不容易——除了缺芯、疫情以及市场下行等行业普遍性困难，还经历了7·20特大暴雨自然灾害。但是，回望过去，郑州日产人已将那些粗粝的细节，融入到了奋力前行的轨迹之中。 一步一个脚印，郑州日产呈现出稳中有进、稳健经营的发展态势，工作氛围和员工士气进一步巩固和提升，朝着既定目标大步迈进。 市场容不得半点喘息。日历已经翻开了新的一页。在新的时代，以奇骏·荣耀为契机，郑州日产又将展开怎样的跃升？