编者按：随着互联网及流媒体平台的发展，植入广告也逐渐成为一种主流的广告形式。通常，广告商都希望通过植入广告，为自身产品及品牌创造流量与价值。然而，有的情况下，这些广告可能会对产品及品牌造成负面影响。这篇文章来自编译，文中就介绍了健身品牌派乐腾出现在热播美剧后的负面影响，文中同时探讨了应对这种情况的常规解决方案，以及派乐腾所采用的不同寻常的解决方案。

凯莉和大先生在《就这样》（And Just Like That）首映中的剧情内容。图片来源：Craig Blankenhorn/HBO Max

美国当地时间2021年12月9日，热播美剧《欲望都市》（Sex and the City）续集《就这样》（And Just Like That）在流媒体平台HBO Max独家首映。然而，就在第一集中，就出现了高端健身器材公司派乐腾（Peloton）的身影，并且剧中内容让派乐腾感到非常震惊。

在第一集尾声，与莎拉·洁西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）饰演的凯莉·布雷萧（Carrie Bradshaw）分分合合的大先生（Mr. Big，剧中由克里斯·诺斯（Chris Noth）饰演），在派乐腾动感单车上完成了他的第1000次骑行锻炼。

然而，当他从动感单车下来不久后，便突发心脏病而去世。

看完这段结尾后，我们大吃一惊，不禁猜想：各种产品公司是不是都像派乐腾一样，对自家产品在电影电视节目中出现的方式或用途一无所知？典型的广告植入广告协议应该是怎么样的？如果对其产品在节目中的呈现效果感到非常不满，公司能够行使追索权吗？

那么，Peloton可以起诉片方吗？

据知识产权律师兼娱乐行业律师南希·普拉格（Nancy C.Prager）表示，植入广告协议主要有两种类型：一种是产品公司掏钱让其品牌名称出现在电视电影节目中，另一种是制作公司在节目中使用其获得的带有商标的产品。

对于是否签订过任何正式的植入广告协议，派乐腾拒绝予以置评。但普拉格透露，如果制作公司希望使用带商标的产品，那么就必须获得特别许可，才能在节目中展示该产品或品牌标识。

在《就这样》的第一集中，从大先生锻炼的那台动感单车上，能清晰看见派乐腾的品牌标识，大先生播放的跟练视频，也与派乐腾发布的官方视频课程极度相似。

普拉格解释称，根据美国《商标法》的“名义合理使用”相关条款规定，只要产品所展示出的用途与原商标的实际用途一致，那么制作公司便可以合理使用该商标。

普拉格说：“在使用受保护商标的过程中，如果涉及到贬低商标或品牌的情况时，名义合理使用条款便不再适用。”

普拉格补充说，派乐腾的产品宗旨是让顾客变得更强壮、更健康，而HBO“损害了派乐腾在消费者眼中的商誉”。

“这种对商誉的损害，可以直接体现在派乐腾股价的暴跌上。”普拉格说。在《就这样》第一集播出后，派乐腾的股价立即就下跌了11%，并且在第二个工作日继续下跌。

普拉格认为，这一结果就意味着，派乐腾可以考虑对《就这样》片方提出诉讼，尤其是如果HBO并未在节目中透露产品具体用途的情况下。

洛杉矶娱乐营销公司Hollywood Branded首席执行官兼创始人斯泰西·琼斯（Stacy Jones）表示：“派乐腾算是失策了，他们完全没有了解剧本。”

据BuzzFeed新闻的一篇报道称，派乐腾公司并不知道动感单车或其健身教练杰西·金（Jess King）将以何种方式出现在剧集中。普拉格和琼斯一致认为，这些细节的不清不楚，才导致HBO置身于法律模糊地带。

琼斯解释道：“制作公司疏忽了植入广告的互利性，也没有思考过这将对品牌造成什么样的损害。”

麻烦重重：那为何还要费力植入广告呢？

亚特兰大埃默里大学古兹维塔商学院（Emory University Goizueta Business School）营销学教授大卫·施沃伦（David Schweidel）表示：“植入广告也是一种广告形式。”

他称，近年来，投放植入广告的公司比以往任何时候都多。就娱乐活动而言，越来越多的人在很大程度上都依赖于流媒体平台，这也代表着观众看见的商业广告越来越少。因此，越来越多的公司希望通过植入广告来宣传自己的产品。

施沃伦教授表示：“如果通过传统的电视广告无法再触及客户群体，那我就会通过节目的植入广告来宣传自己的产品。”

据施沃伦估计，2021年植入广告投放市场的总价值超过了200亿美元。

琼斯表示，对于制作公司来说，这类广告具有互惠互利性，在节目中引入知名品牌的产品，也有助于让节目内容以更真实、更接地气的方式呈现给观众。

在《就这样》第一集的剧情中，派乐腾动感单车对故事情节的发展起到了不可或缺的作用。琼斯说：“派乐腾公司自己想办法解决了这个问题。”

HBO可以维护自己吗？

印第安纳大学（Indiana University）凯利商学院市场营销学副教授贝丝·福森（Beth L. Fossen）表示，一般来说，如果一家公司对其产品在广告中呈现的方式感到非常不满意的，那么可以考虑向制作公司提起诉讼。

“节目片方声称这是一种戏仿，观众也显然知道具体情节纯属虚构。”福森说。她补充说，这种方法通常适用于喜剧小品类综艺节目《周六夜现场》（Saturday Night Live）等节目。

施沃伦补充称，几个月前，一名6岁儿童卷入派乐腾一款跑步机的后底部并因此死亡，这一负面新闻迅速登上各大新闻媒体头条，因此，节目中的故事情节可能“并不利于派乐腾”。

至少，目前派乐腾似乎没有向片方提起诉讼的想法。派乐腾健康咨询团队的心脏病专家苏珊·斯坦鲍姆（Suzanne Steinbaum）博士在随后的一份声明中指出，“大先生过着过于奢侈的生活，几乎每天都离不开鸡尾酒、雪茄和牛排，再加上他在《欲望都市》第六季中发过心脏病，因此，这些因素都让他面临着比较严重的风险。”

斯坦鲍姆称，大先生说选择的生活方式，也可能和他的家族心脏病史有关，这极可能是导致他死亡的原因。

她还补充说，事实上，骑派乐腾动感单车甚至可能还延缓了他的心脏病发作。

就这样……

节目播出后的第三天，派乐腾表示其将采取进一步措施，扭转这一负面局势。具体而言，其上传了一条模仿剧中情节的广告，并通过广告宣传使用动感单车对健康的好处。

这条时长38秒的视频广告，旁白配音者是曾在《金刚狼》（X-Men Origins: Wolverine）中饰演“死侍”的著名演员瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）。

图片来源：Youtube @SEX AND THE CITY CLIPS

广告中，大先生又活过来了。整个广告的气氛也非常浪漫，大先生和教练杰西·金坐在圣诞壁炉前的沙发上，伴着贝多芬C小调奏鸣曲，他挑了挑眉，目标似乎转向了后方卧室，并带着调情般的口吻对杰西·金说道，“要不要再骑一次？人生苦短，及时‘行’乐。”

当镜头切换到另一个角度时，观众才发现，背后并不是卧室，而是两台派乐腾动感单车。很显然，大先生所指的“骑行”，就是骑动感单车。

图片来源：Youtube @SEX AND THE CITY CLIPS

据派乐腾发言人杰西卡·克莱曼（Jessica Kleiman）在一封邮件中声明称，他们在节目播出后的第三天，即星期六晚上就拍摄了这一条广告，并连夜完成了剪辑。

克莱曼还提到，这条广告的制作与《就这样》节目片方和HBO都没有任何关系。他们是与演员雷诺兹和他联合创办的营销公司Maximum Effort联手制作了该视频广告。

在广告的最后，雷诺兹抑扬顿挫地快速说道，“就这样，全世界的人们都了解到，经常骑单车有助于促进并改善心肺功能和血液循环，降低患心血管疾病的风险。骑单车还可以增强心肌功能、降低静止心率和血脂。他还活着。”

译者：俊一