Adobe的软件大家都用过，但是很少有人知道，这是一家很低调却极其值得深究的科技公司。PS、PR、AE、AI，对于设计、动画、视频制作相关从业者来说，应该非常熟悉。这些软件都出自同一家美国公司。从PC到移动互联网，再到云计算时代，尽管经历了多次转型，但它始终在数字媒体领域处于不败的地位。过去十年，这家公司市值增长十倍以上。

简单介绍一下，Adobe（奥多比）公司始创于上世纪八十年代初，发展至今接近40年时间。已是全球最大、最多元的数字媒体软件提供商，旗下有五十多款软件，从文字到图片，从声音到视频，从平面到3D。只要是从事多媒体设计相关的工作者，基本都会用到他家的软件。截止到2022年1月，公司市值超过2400亿美元，折合人民币约1.5万亿元。在此前发布的福布斯“全球最佳雇主榜”，奥多比排在华为的身后，位居全球第九。该排名甚至超过了宝马、可口可乐、阿迪达斯等知名公司。

1982年，John Warnock和Charles Geschke两位前施乐公司的研究员，在硅谷创办了Adobe公司。在Adobe还只是家170万美元年收入的初创企业时，就被乔布斯看中，并打算收购；但最终乔帮主只能投资19%的公司股份。到了1999财年，公司收入已突破10亿美元。在2007年金融危机时期，Adobe受到影响，市值从240亿美元迅速砍半。此时曾是乔布斯爱将的山塔努·纳拉扬接手Adobe。

直到2015年，公司市值才再次回到240亿美元的上方，从此之后，一发不可收拾；在2019年底突破1000亿美元之后，仅仅不到9个月的时间，公司市值又再次翻倍，而这竟然还是在这数百年不遇的疫情期间。

你一定好奇，这一切究竟是如何发生的。今天，小编就带你们来了解一下。Adobe靠什么吸引了乔布斯？为何能在十年间股价翻了10倍？未来Adobe还能保持这样的上涨趋势吗？对中国软件从业者、投资者有何借鉴意义？

塞翁失马

1963 年，刚刚获得数学硕士学位的格施克，顺利找到一份工作，成了约翰卡罗尔大学的一名数学老师。

当带领的那届研究生临近毕业时，按照惯例，学校要组织一场教职会议，全面评估学生能否毕业。经过讨论，参会的老师一致决定，其中一位研究生达不到毕业标准，无法准其毕业。

然而，苦差落在了格施克的头上：由他将这个消息传递给学生本人。

尽管为难，但格施克还是将那名学生叫到了办公室，尽自己最大努力，在不挫败学生自我价值感的同时，将这个令人难过、却无法改变的事实，告诉了他。

一年后，这名学生主动打电话给格施克，说想来办公室拜访。

听到这个请求，格施克眉头微微皱起，在心里盘算了下见面时的尴尬程度。几秒钟后，格施克回答说：好啊，没问题。

与预想的不同，那名学生面带微笑地走进办公室，坦诚地对格施克说：“尽管您曾告知我要离开学校，但没关系，之后我顺利得到了一份工作，是为通用电气销售计算机。去年我赚了很多钱，于是想回来跟您说声谢谢，感谢您当时努力维护我的自信。”

停顿了一下，他继续说到：“我认为...计算机编程，前途不可限量，如果您想学习如何在电脑上编程的话...”

格施克笑着回答：“好啊，我很乐意学习。”

几秒惊讶后，学生说：“好啊，我会在夏季回来这里，教你如何编程。”

当盛夏如期而至，格施克开启了编程之旅：在一台小型计算机上，学习用 FORTRAN 语言，编写简单的程序。

这次好奇尝试，让格施克得以与计算机科学结缘。

将时间进度条拨到 1972 年，格施克成功取得卡内基梅隆大学的计算机科学博士学位，并于当年 10 月，进入施乐公司的帕洛阿尔托研究中心 (PARC) 工作。

在这里，格施克将迎来人生的重大选择。

无奈之选

格施克在 PARC 的第一个项目，是协助建造计算机奥托 (Xerox Alto)。奥托是为个人使用而设计的第一批电脑， 首次使用了桌面比拟及鼠标驱动的图形用户界面技术。由于成本高昂，最后只制造了约 2000 台，大部分供施乐公司内部实验室使用，少数供给了几所大学。

尽管施乐并未打算把奥托打造成一款商业产品，但这并不影响奥托在硅谷的人气，就连才创立苹果公司不久的乔布斯，也先后两次跑到 PARC，只为能近距离参观奥托。当时，奥托的图形用户界面被视为计算机的未来，它也确实影响了日后的个人电脑设计， 比如苹果公司推出的麦金塔计算机 (Macintosh)。施乐公司有个传统，会定期举办社交属性浓厚的会议，并召集 250 名分布于世界各地的主要管理人员参加，供大家互相交流学习。

1977 年秋，又一场会议正在筹备中。不过这次，格施克重任在身：他要和两个同事一起，向参会者展示“未来办公室”的模样，也就是通过电脑连接打印机，完成打印。据格施克日后回忆，这是一次关键的经历。

会议当天，现场的各位高管们，大多双臂交叉抱在胸前，时而盯着格施克在台上演示如何打印，时而歪头与旁边人交换看法。

在随后的现场参观环节，这些高管们在展厅中坐下，眼睛紧盯电脑屏幕，右手生硬的握着鼠标，感受全新的打印体验：随着鼠标操作，屏幕上内容不断变化，最后，点击打印按钮，屏幕上的内容便出现在纸上，两者看起来完全一样。

围观的人都在赞叹：“哇，这真是太酷了，这技术绝对会改变办公室。”

赞叹是一回事，接受又是另外一回事：由于高成本等问题，未来会议室的概念并没有得到追捧。会议结束后，格施克在 PARC 中创立了成像科学实验室，准备在图形、光学和图像处理领域开展研究，此时，他需要为首席科学家这个职位，找一个适当的人选。格施克久仰约翰·沃诺克的大名，但两人从未有过交集。格施克辗转联系到约翰，给他打了个电话：“我想和你聊聊，关于我正在做的一些有趣的事。”

约翰欣然赴约，两人约了午饭，从工作聊到家庭，再到兴趣爱好，相见恨晚。很快，约翰就加入施乐，与格施克成为默契的工作搭档，共同开发了一种名为 Interpress 的页面描述语言，可以让计算机和打印机进行交流。

施乐高层体验了 Interpress 之后，大加赞赏，称要让它“成为一个企业标准”，然而，当格施克准备进一步探讨推进的具体计划时，得到的反馈却是：“哦，别急，在施乐，开发一款产品需要 7 年时间，所以我们现在不能讨论这个话题，倘若不小心被别人听去，可能会抢在我们之前将它推向市场。”

格施克惊呆了，他不甘心，继续争取：“七年？商业机会转瞬即逝，等七年后再将它拿出来，它已经没有价值了。”可惜，高层的答复依然是：“对不起，在施乐，确实需要七年。”沮丧之余，格施克和约翰决定离职，抓住这一商机，创办公司自己干。

车库创业

1982 年，格施克和约翰，在车库中创立了 Adobe 公司，继续完善 Interpress ，将它变成了一个名为 PostScript 的编程语言，专为打印图形和文字而生。PostScript 问世两个月后，曾在学校里教过格施克的一位教授戈登，来到了 Adobe 的办公室。

戈登现在是一家数字设备公司的研发部负责人，正在寻找能够将数字设备和打印机连接起来的方案，当他看完格施克展示 PostScript 后，惊喜万分：“这正是我想要的，能把它卖给我吗？”格施克说：“这个不行，我们已经有了明确的商业计划。”

戈登的脸上露出了难掩的失望，只得说：“好吧，但如果你改主意了，一定要第一个打电话给我。”两个月后，办公室又迎来了一位拜访者：乔布斯。

格施克的一位朋友，在离开施乐后，去了苹果公司工作，他将乔布斯带到了格施克的办公室。同样，看完格施克展示 PostScript 后，乔布斯也心动了，对格施克说：“我的开发人员也在开发类似的东西，但到目前为止，他们毫无进展，所以考虑一下，把你的公司卖给我，来我这里工作吧，我正在开发新的麦金塔计算机，会把它放进去。”

听到乔布斯的话，格施克非常有礼貌地说：“你知道的，我们想开自己的公司，而不是就这样把它卖掉。”乔布斯说：“好吧，我理解，要不这样，只把 PostScript 卖给我。”格施克再次礼貌拒绝，可乔布斯说：“我认为你们一定会改变主意的，到时候打电话给我。”

乔布斯走后，格施克和约翰两人商量了一番，又去找董事会主席怀尔斯聊。听完格施克的讲述，怀尔斯说：“乔布斯是对的，商业计划会让你赚钱，但现在，客户正在告诉你应该做什么样的生意。”冷静思考后，格施克和约翰做出了决定：扔掉商业计划，做一笔生意。

格施克给乔布斯打去电话，恭敬地说：“我们改变主意了，希望为你们提供软件授权。”乔布斯问：“你们公司想要多少钱？”格施克说：“不卖公司，只提供授权。”

最终，乔布斯接受了这场交易，购买了 Adobe 公司 19.9% 的股份，而 PostScript 也引发了一场桌面出版革命。

此前，平面设计师在工作时，只能以纯文本格式查看他们的作品，直到被最终打印出来，而现在，苹果利用 PostScript，做出第一个桌面出版系统 (DTP)，实现了“所见即所得”：用户在电脑上撰写文档，并在屏幕上实时看到文档的变化，最后，只需将文档发送给打印机，屏幕上看到的是什么样，打印出来就是什么样。

“所见即所得”提高了印刷和排版的质量和速度，让印刷行业从依赖手工的机械过程，变成了完全电子化和全自动化的过程，催生出了现代印刷和出版业。PostScript 成功后，Adobe 又迈开了创新的脚步。

1982年-1993年：桌面出版革命

很多人都听说过Adobe，因为他们的最佳照片编辑应用程序Photoshop。它非常受欢迎，已经变成了像谷歌和Xerox一样的词。

“不喜欢那张照片的样子吗？好吧，让我们Photoshop一下吧。”

但Adobe不再只是一家销售设计工具的公司。在过去的35年里，他们从一个拥有少数视觉设计应用的公司成长为一个庞大的、多元化的企业软件供应商。

Adobe创始人John Warnock和Chuck Geschke在Xerox Palo Alto研究中心工作时相识。在那里，他们致力于个人电脑和激光打印的工作，并意识到商业和专业人士需要更简便的出版和印刷软件。他们能够在早期把这个想法的火花变成一个成功的软件公司，其中两件事做的很好：

（1）战略伙伴关系

（2）产品/市场契合度

对于Adobe的创始人来说，在公司早期发展阶段最重要的事情是将他们最初的想法带到市场上。Warnock和Geschke知道企业需要桌面打印软件，但他们意识到 Xerox要想进入这个市场需要很长时间。因此，两个四十岁左右的男人在职业生涯中期决定做一项巨大的冒险，那就是自己走出去。

他们的第一个产品，印刷编程语言PostScript，是他们用桌面打印软件进行试验的方式。PostScript是一个允许用户从个人电脑连接到外部打印机进行打印的程序。Adobe在海量数字图像制作方面处于领先地位。

PostScript获得了非常积极的反馈，尤其是在当时主要的科技公司中间，比如Steve Jobs。当乔布斯听到PostScript的消息时，他向Warnock和Geschke提出了将其软件与苹果硬件合作的提议。

“我们(在苹果公司)可以很快看到，我们的硬件将比他们的(Adobe)更好，他们的软件比我们正在开发的软件更先进。”——史蒂夫•乔布斯

对于Adobe来说，这种合作关系是一个非常重要的早期步骤。它引起了很多关注，也带来了成功，促使另一家公司Aldus提供了一个三方合作的机会。Aldus研发了一个叫做PageMaker的产品，一个词和图形操作器。这是一个非常理想的第三部分，因为它可以向用户展示Macintosh的界面有多敏锐及其响应能力，以及PostScript打印程序的能力。

这三种产品的早期成功使Adobe的创始人意识到，对于专业的桌面应用程序来说，有一个更大、更重要的市场，允许用户在视觉上操作，而不是仅仅使用代码。Adobe的下一个产品就遵循这一理念——在电脑上编辑图像就像在一张纸上一样简单。

在诸如PostScript、Photoshop和Acrobat等产品(所有这些都是数字图像制作的边缘产品)和他们使用的新型文件格式(比如. psd和. pdf)之间，Adobe能够设置行业标准。Adobe早期成功的部分原因不仅仅在于拥有设计的应用程序，还在于为人们如何在未来使用数字设计制定了标准。

让我们进一步深入了解Adobe早期的情况：

1983年：Adobe发布PostScript。该软件可以控制来自个人电脑的激光打印机等输出设备。在PostScript之前，如果您购买了一个系统和一个特殊设备(与其他设备不兼容)，那么是可以进行排版的。个人电脑可以连接到打印低质量字符的点阵打印机。然而PostScript在任何设备上都可以进行高质量的打印。在PostScript发布一年之后，该产品为Adobe带来了83,000美元的收入。

一个早期的PostScript编程示例，展示了该语言的灵活性。

1985年：Adobe、苹果和Aldus合作创建了一个软件和硬件的组合体，该产品开启了桌面出版革命，因为它为用户提供了一套完整的工具来完成他们自己的印刷。这种组合之所以成功，是因为它在办公环境中创造了一种端到端的体验：用户可以输入文字和图像，在屏幕上看到它们，然后将它们打印到纸上。

Macintosh界面上的PageMaker程序。用户可以他们通过PostScript创建的内容。

1987年：Warnock受到启发，致力于开发一种绘图工具，因为他看到了自己的妻子，一个平面设计师，对软件的需求。在1987年，Adobe公司发布了Illustrator，它的画笔功能尤其引人注目，它允许用户绘制曲线。该公司以495美元的价格出售了该产品，比现有的图形绘图软件便宜数千美元。

1987年的Adobe Illustrator

1988年：Adobe甚至在Illustrator上赚了大约1900万美元。为了支持这个产品，Adobe发布了Photoshop，一个图片编辑工具，作为Illustrator的附加组件。对于Adobe来说，Photoshop是一个全新的方向，因为它允许用户从外部资源(比如扫描仪)上处理照片，而不是从头开始构建图像。Adobe决定向这个方向发展，因为它扩大了Illustrator的潜在用例。但这款Photoshop插件预计不会带来巨大的收入影响。在这一点上，来自PostScript的收入——8200万美元——正在补贴这些新应用程序的成本。

最早的PhotoShop版本有基本的照片编辑功能。

1991年：Adobe的领导团队认为图形软件的市场是巨大的。联合创始人John Warnock也认为，Adobe不应该是一项单一产品业务，因为他知道该行业的发展速度有多快，以及它们有多容易被超越。所以Adobe开始考虑如何扩展他们的产品线。他们想要创建字体、图形设计、图像编辑、页面布局和视频编辑功能。这就带来了其下一个产品，一个名为Premiere的视频编辑软件应用程序。这款软件也受到了一个非常早期产品的提示，即苹果公司发布的QuickTime播放器。它在市场上取得了成功，因为它是第一个桌面视频编辑应用程序。

1991年的Adobe Premiere

1993年：由于用户可以使用Adobe产品创建和编辑所有不同类型的图形文档，Warnock认识到需要一种方法来在不同的计算机和不同的系统之间进行通信。这一年，Adobe发布了Acrobat，一套以新的方式创建和查看文件的应用程序。Adobe创造了便携式文档格式(PDF)这一术语。

1993年Acrobat阅读器的界面。

在20世纪90年代早期，应用程序业务突飞猛进，这主要归功于Photoshop的普及。Adobe在路演和教程中大力推广Photoshop，以设计专业人士为目标，将Photoshop作为平面设计和图像编辑的最佳工具。营销团队一直在寻找“让观众眼花缭乱”的方法，以传播有关该工具的信息。他们还从这些路演和教程中征求设计师的反馈，并将反馈直接传递给Adobe的设计团队。

由于Photoshop的发展，到1993年，应用程序的利润超过了PostScript的利润。而仅在四年前的1989年，1.21亿美元的收入中有65%是来自PostScript的。现在Warnock对应用程序业务的设想即将实现。随着应用程序产品的普及，Adobe的工程师和设计师们紧密合作，不断更新Photoshop并添加新功能，这更加保证了产品的成功。

Adobe决定开发对不同应用程序设计思想用户的具有广泛吸引力的产品是很关键的。这并不是一个完全直观的决定，因为起初，PostScript非常成功，而应用程序似乎是不成功的项目。但Adobe有一个长远的愿景。前首席财务官Bruce Nakao表示：“该业务亏了钱，但我们一直在努力，因为我们知道PostScript总有一天会失去它的价值。”

这些应用程序在核心创意市场的巨大成功帮助Adobe在1993年实现了3.13亿美元的收入。这笔收入给了他们进行重要收购的资本，这将帮助他们在业务的下一个阶段成长。

十年10倍股的由来

我个人认为并不是，拆解一下个中缘由，主要有三点：商业模式的转变，合理的并购策略，以及合理的资本配置。

1.商业模式的转变

21世纪初，软件市场依然是以软件产品为主要销售方式，产品的单价很高，每一次推出新产品后，总很难覆盖老的市场。用户的产品使用周期无法控制，给了软件企业在新产品开发上更多的挑战。而公司的收入水平也很难预测，往往波动很大。

为了解决这一问题，纳拉扬担任CEO之后，就开始推动公司业务模式的转型，从销售产品转向订阅服务，也就是现在炙手可热的SAAS模式。从用户角度看，这也是一笔更划算的买卖，原来高价买一款软件的，现在可以按月，或者按年付一个便宜的价格，就可以用到更多、更新的软件。

2007财年，Adobe公司的订阅服务收入仅4100万美元，在公司超过35亿的收入里，占比不到1.2%；产品销售的收入超过33亿美元，占比接近95%。

但是随着公司不断推动订阅模式，到了2014年，以SAAS服务为主的订阅收入已经全面超过产品销售的收入。而此时，微软公司才刚刚开始将自己的软件产品线向订阅业务做转型。

到了2019财年，Adobe公司的收入首次突破了百亿美元，这里面订阅服务的收入占比已经接近了90%，传统的软件销售收入不足6%。:

你可能会想，Adobe营收在过去13年大幅提升，完全是由于商业模式的转变吗？答案并不完全如此。

通过订阅模式，Adobe公司可以更好的发现用户需求，同时整合更多产品来不断满足用户相关或者可扩展的业务需求。而这就是Adobe成功的第二个关键因素，围绕公司核心战略的并购策略。

2.合理的并购策略

Adobe的产品，一直以来是内容创作者必备的软件工具；但是，是软件总会有其可以优化、升级的空间。并且，一家公司想要长时间的一直保持优势也不容易。

2007年，账面还有20多亿美元的Adobe，拿出了1亿美金，探索成立了公司第一支公司风险投资基金(CVC)-Corporate Ventral Capital。与此同时，公司在2007年到2019年以母公司为主体，完成了26笔并购投资，这其中并不包括旗下全资子公司的对外并购投资。

在并购的策略上，Adobe充分利用自身的业务体系，比如公司会将自己的产品组合对开发者进行开放，以此来观察哪些产品更受特定用户的喜爱，再择优纳入旗下。例如，公司在2007年收购了一家80人的小公司-Scene7，在收购之前，这家公司的产品就是通过Adobe的产品销售给Sears、梅西百货这样的零售商的。

而公司计划未来的核心增长点——数据体验（Digital Experience）业务，更是很大程度通过并购、内部加以业务整合而来。

Adobe在2018年花了近50亿收购的Marketo，是其历史上最大金额的收购案。而Marketo在Adobe数据体验业务中的整合效果，也将会很大程度决定公司的可持续增长的能力。

通过自身优秀的产品基础打造平台，通过平台发现优质产品和并购标的，通过并购方式优化公司产品线，找到持续的业务增长点，构建细分领域的生态系统， Adobe对这套打法已经是轻车熟路了。

3.合理的资本配置

纳拉扬接手公司到现在，公司收入涨了3倍，利润上涨7.3倍，股东回报更是上涨了10倍。其中估值贵只是部分原因，核心还在于公司合理的资本配置。

在公司转型过程中，和金融危机之时，Adobe都进行了大量的股票的回购。这使得过去13年时间里，公司流通股的数量从接近5.7亿股，下降到了现在的4.8亿股，流通股减少了近15%。公司赚的钱多了，而分的人少了，剩下的股东回报自然也就更高了。

4.领导者因素

从2007年底开始执掌Adobe的纳拉扬到底有多牛呢？我们来做个比较，微软公司的现任CEO——纳德拉是在2014年2月开始接管微软至今；凑巧的是，他与Adobe的纳拉扬一样，都是公司的第三任掌门人。而2014年2月到2020年的3季度末，微软公司股价上涨了约5.6倍；Adobe公司股价则上涨超过7.4倍。

坦白来讲，纳拉扬接班的日子并不是太好过。上任伊始，就是百年不遇的金融危机，市值减半。但显然，纳拉扬很有勇气也更加坚忍。

给国内相关企业的借鉴

建议1：产品为王

软件服务领域在国内炒得很热，却鲜有规模化的企业，这里面我认为有两点问题值得参考：

第一，产品足够独特，可以给使用者无法替代的价值点。Adobe的Photoshop等一系列王牌产品，确实是设计工作者无法缺少的工具，这也就给了Adobe给予软件定价一定的权利，只要不贵的离谱，一定有市场。

这就要求产品要做到足够好，对于软件这个行业来讲，看性价比是没有任何意义的，因为这个行业的边际成本太低，只有足够好的产品，才可以赢得市场。

目前来讲中国新一代的SAAS公司中，像有赞以及小鹅通等这样的软件公司，已经有了在垂直领域高速发展的潜质，未来的发展也非常的值得期待。

建议2： 建设生态系统

当产品足够好的之后，可以适度的开放生态，让这个生态中出现第三方的生产者。

就像Adobe在订阅模式之后，开放自己的客户给予第三方软件公司一样，自己可以通过自身建立的生态体系，通过并购的方式完善自身的产品服务，逐步形成一种良性的生态体系。这样，只要自身生态提供的价值不断增长，公司就可以得到持续增长的发展机会。

本文来源：金鑫说投资，木子Yanni，·人称T客