在经过多年的市场培育期后，电商行业如今也改变了诸多消费者的购物习惯，并且除了传统的货架式电商得以迅猛发展外，近年来直播带货也成为了这一行业中最为火热的赛道。从2020年走红，到2021年后迎来大起大落，除了一众传统电商平台纷纷下场外，抖音与快手这类短视频平台也得以借此建立了自己的电商业务。

然而就在在一众参与者赚得盆满钵满时，这一赛道的乱象也开始不断被曝光，而在这其中频频出现的主播带货“翻车”事件，也引发了外界的众多关注。日前有消息显示，某商家与某明星及网红在签下了价值51万元直播带货合同后，结果3场直播仅售出5000元的商品，随后该商家一纸诉状将对方告上了法庭。在广州市中院近期作出的二审判决中显示，直播推广中协议的传媒公司向原告返还41万余元服务费。

事实上，因带货效果不佳而出现纠纷在直播带货领域并不鲜见，但越来越多的“翻车”事件，无疑也揭开了其此前野蛮生长后的后遗症。特别是在不久前一众头部主播因税务问题被查，也为这个赛道的未来蒙上了一层阴影。

直播带货成绩斐然，明星带货已日渐稀疏

如今在电商行业中，直播带货俨然已然成为了几乎不可分割的一部分。根据商务部透露的信息显示，早在2020年1至11月，所进行的电商直播就已超过2000万场。当时约每天6万场的数量无疑也展现了这一业态的魅力，但同样也表明了其激烈的市场竞争局面。

而头部主播的丰厚收入，也更是成为了公开的秘密。有相关公开资料显示，目前头部主播的直播带货坑位费往往在几万元到几十万元不等，而佣金分成的比例则可能会高达20%至30%。而根据毕马威联合阿里研究院在2020年10月发布的《迈入万亿市场的直播电商》报告中显示，2020年直播电商整体规模预测首次进入万亿时代，达到1.05万亿元，预计后续仍会高速增长。

但除了少数头部主播外，直播带货之所以吸引了大量明星的参与，在许多业内人士看来，原因是在于随着流量的高度集中，明星这类群体由于有着一定的自带流量，所以也受到了不少商家的青睐。但在明星带货频频遭遇“翻车”后，商家付出与销量并不匹配的情况，也使得明星参与直播带货已经日渐稀疏。

流量愈发集中化的直播带货赛道，已迎来转折点

在电商行业“人、货、场”的三要素中，直播带货显然同样也完全契合这一条件，但在这其中主播则成为了链接供给侧与需求侧的关键位置，所以几乎可以说没有了主播、也就不存在直播带货了。特别是在直播带货头部主播格局已经十分清晰的情况下，市场格局也开始逐步固化。

然而尽管头部主播所需的费用不菲，但由于头部主播与其他腰尾部主播有着巨大的流量差异，也使得商家不得不选择前者。并且在马太效应下，头部主播和其他主播的带货能力同样也有着不小的区别。根据果集数据此前公布的相关信息显示，2020年淘宝直播的TOP30主播中，薇娅与李佳琦两人共计带货639.3亿，就已经占据了全年TOP30主播带货总额的54%。

并且即便是对于平台而言，流量愈发集中的情况下，也使得其同样难以摆脱对于头部主播的依赖。但随着监管的不断加强，以及近期部分头部主播的离场，也也意味着这个领域或将迎来转折点，也使得一众腰部、尾部主播似乎有了新的机遇。

直播带货本质凸显，商品与服务才是关键

尽管在早期阶段，直播带货中究竟是货重要、还是主播重要这个问题经常会出现。但从如今的现状来看，似乎答案也已经日渐清晰，通常是用“低价”商品作为噱头、头部主播的流量作为基础，来进行卖货。而支持这一模式的主要原因，则在于消费者从直播间获得了低价商品，商家获取了流量和关注，主播从商家获取了收益，并且如今用低价换取销量的模式，也已然成为了直播带货领域的主流。

日前，我们三易生活在随意打开的某直播间中看到，进入后就收到了主播的问候“欢迎宝宝们来到直播间”，随后就看到了她对于展示商品的介绍。其中，对于弹幕中不知真假的用户提问，主播也在不遗余力的反复回应，例如“这款衣服的尺码分别是……宝宝们说的……我们推荐……”，甚至服装的品牌特点及尺码问题，主播还会通过纸板的形式进行展示出现。

在整整半个小时的过程中，主播几乎是全程与发送弹幕的网友进行互动答疑，并展示商品的价格、特点，以及购买方式。而在后续其他直播间中我们发现，情形也基本大同小异。但在实际体验过程中我们也发现，直播带货中对于“货”的关注显然已经到了极高的地步。

但是当消费者熟悉了低价策略后，如果未来只是一味地追求商品的低价，那么直播带货是否还能满足这一需求，或许暂时还需要打上一个问号。而在不久前头部主播直播带货中发生的“欧莱雅事件”，也揭露了主播究竟是否能够拿到商品的最低价，显然这个问题的答案是无法确定的。

尽管相比于此前传统货架式电商的“人找货”，直播带货的兴起也掀起了“货找人”的链路重整，特别是在后者如今的规模效应下，更是成为了电商行业一个新的增长点。

但直播带货终究只是电商行业的一种业务形态，无论是用明星、主播、还是品牌自播，为消费者最终带来的依旧还是“货”。并且其与已经消失很久的电视购物相比，在模式上并没有太多的差异，如果仅仅只是让消费者冲着“全网最低价”而来，那么直播带货也或将步入电视购物的后尘。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者： 三易菌，36氪经授权发布。