当代年轻人已然成为发展传统文化的主力军，超四成的年轻人乐于承担传统文化“传承者”的角色，身体力行让更多人认识和感受到传统文化之美。他们对中国文化的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后会因产品融入了国风元素而购买国货；而在众多类型的国风元素当中，古风元素最受欢迎。

以90后、00后为代表的年轻人出生和成长在中国综合国力高速提升的年代，通过对中国以及世界多方位的了解，他们具备着极强的民族自信与民族认同感，并且，这种自信与信念有着强劲的内在生命力，促使他们对中华文化的传承与发扬有了更深的使命感与责任感。

“未来10-20年间将会诞生一批世界知名的中国品牌”，现在已经没有人会怀疑这样的论断。伴随国力提升和新人群崛起，消费成为近两年最热门的行业之一，不少产品和企业在这波趋势中成为“国货代表”。

但是就像所有新事物都会经历“野蛮-出清-良性”发展的周期，新国货在经历了前期的狂热涌入、急剧扩张之后，正在走向理性发展的阶段，这几乎已经成为行业内每一个人的共识。

请回答新国货2022，不少掌舵人给出的关键词是：长期主义、护城河、相信年轻人……这其中不仅是他们过去成功地总结，更是剑指未来的密码。以下是他们的分享：

一、产品依然是未来的根本

1.石头科技创始人兼CEO昌敬：创业初期选择方向，简单来说就5点，需求/趋势/优势/护城河/兴趣，护城河可能初期最被忽略，但却是最重要的，你想东西做出来之后，一堆人复制我怎么办？

护城河有哪些？第一品牌护城河，像可口可乐；第二技术护城河，像谷歌和大疆；第三网络效应，用户特别多，像微信和淘宝；第四规模效应，规模大了，成本也会降下来。

2.云鲸智能创始人张峻彬：战略上，在云鲸的企业金字塔中，为客户创造巨大价值是排在塔尖第一位的，只有客户的认可，企业才有发展的价值，而有效创新的产品和优秀的产品品质则是企业的中坚。

所以创业伊始，我们选品时并没有考虑“红海”或是“蓝海”，而是从用户的需求出发做差异化的产品，为用户创造更多的价值。我们希望的设计，是让用户在使用上少走一步，再少一步，用得舒服，而不是参数堆砌。

3.理想汽车创始人兼CEO李想：产品洞察可以分为三个层次，最简单的部分是产品功能和亮点，会被大多数人谈论，但这部分的难度也最小；最底层是产品所提供的安全感，无论是实际的安全感，还是内心上的安全感。

中间层才是真正产品力的核心，就是你能不能提供超越用户认知的一套解决方案，让他最后发现是一种全新的被理解。这种超越用户预期的体验，才是产品力。

4.元气森林副总裁李国训：我们在做出第一款市场受欢迎的产品时，形成了两个比较朴素的观念：“用户第一”和“相信年轻人”。

“用户第一”是看用户喜欢喝什么，然后反向推导定制产品；同时，我们认为年轻人的问题终究要靠年轻人解决，年轻人能做决定，年轻的公司可能就有希望。

5.须眉创始人陈兴荣：万亿个护市场依然有巨大的潜力可以挖掘。很多国货都值得用互联网思维再做一遍，除了新思维，还要有新供应链、新制造、新工艺和新技术，最重要的是必须提高自主研发原创的能力。

新国货的制造不能是闭门造车，必须从用户角度出发，但也不能忽视产品的底层逻辑与基本功能。

6.鲨鱼菲特创始人强小明：未来的新消费品牌一定不仅仅是一家做产品的公司，而可能是“产品+内容+服务”的综合体，这种综合体让C端品牌的感知更直接、距离更近。

7.冰泉联合创始人朱庆庆：好品牌=好价值+好产品+好渠道+好内容，价值是起点，产品是根本，内容是机会，好品牌成功的关键在于承上启下的好渠道，线上抓创新，线下做信任，线上线下形成心智循环。

8.张小泉董事长总经理夏乾良：快消品像河流，它的水流始终不会断，一波又一波；但我们耐耗品的产业升级，它像浪花，要一浪打完再打一浪，可能每一浪的周期就是三到五年。

9.马上赢创始人兼CEO猴哥：快消品行业商品销售的三个关键能力是商品力、陈列力和刺激力。刺激力是通过营销活动把产品的价值主张和生活提案传递给消费者；而好的商品力是商品销售的基础。

10.青松基金创始合伙人董占斌：在消费领域创业，一定要做一款让用户感知到差异化的产品，首先是产品概念上的差异化，以新概念抢占用户心智，其次是体验差异化，即消费者在第一次接触产品时是否愿意尝试，最后是企业的综合认知也很关键。

11.星陀资本刘泽辉：对于消费者的需求，我们总结了年轻人消费的三大刚需，“怕死”、要“美丽”、享受“孤独”。

12.五岳资本N5Capital合伙人钱坤：作为创业公司，要想在这个行业里面脱颖而出，一定要在产品渠道和用户层面将外部红利和自己的能力结合一起，技术创新是创新红利一个最突出的体现。

二、产品之外更考验综合性的能力

1.元气森林唐彬森：战略要向二级市场投资人学习，管理要向“海盗”学习，产品要向游戏公司学习。巴菲特动动脑筋就能获得收益，所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。

很多公司看上去管理好，实际上是因为业务牛，如果公司不挣钱还能把队伍带好，那是海盗-拼命，干的还是脏活累活。产品能力上，游戏公司非常强，每年出很多产品，因为它一款接不上就可能挂掉。

2.蔚来李斌：大家都低估了服务的难度，把服务做好比把车做好难多了。智能化的更迭是很残酷的，汽车也要做某些长期思考，今天很多安卓手机的功能比苹果多，但是体验却比不上苹果，体验是很综合性的东西。

3.追觅科技合伙人兼副总裁吴鹏：智能化、健康化、数字化已经成为今天消费者对智能家居的核心诉求，而产品与国人生活习惯的适配性，则是决定智能家居能否抓住国潮新消费产业机遇的关键。

4.纯米科技创始人杨华：目前我们可以看到，智能家居的品类越来越细分，单品的智能化程度越来越高，各大品牌都在建立自己的生态，逐步完善生态内的互通技术，这是非常重要的发展阶段。

智能家电的发展应该遵循行业发展的客观规律，不能为了智能而智能，应该去伪存真。

5.墨茉点心局创始人王瑜霄：如今产品和渠道都在同质化，内卷之下必须要破局。一是要产品创新、二是食品安全升级、三是渠道布局升级、四是供应链提前布局、五是运营数字化，六是细耕运营和服务。

6.万事利丝绸董事长李建华：新消费的特点是所想即所见、所见即所得、所得即虚拟与现实。什么叫中国时尚，我的理解是时间上现在与过去的链接，在空间上是东西方文明的交融。

7.塞尚乳业创始人闫建国：未来品牌的核心一定是供应链，供应链的核心一定是工厂，工厂背后一定是技术，技术背后一定是研发。

8.锅圈食汇联合创始人安浩磊：我们用业务增速驱动了组织完善，用完善的组织驱动了业务迭代，数字化保障了业务快速发展。

我们做了三方面协同：第一是渠道能力，第二是供应链能力，第三是数字化能力，这三大能力锅圈同时在修炼。

9.石墨文档创始人吴冰：越能够在理念或者管理水平上跑在前面的企业和团队，将越高效，并走在行业前沿。

10.梅花创投合伙人吴世鸿：消费领域企业最重要的是内生能力，包括运营能力、产品开发能力、团队组织能力等。如果自身力量不够，很难去撬动外部的力量。

11.TNO创始人王骏桃：世界上所有的东西都是平衡的，当带来一定体量的时候，灵活度就会变得非常低，真正的创业团队最大的核心在于财务能力、市场能力、运营能力，还有供应链能力。

三、品牌是产生溢价的关键

1.有赞新锐品牌战略合作总经理陈钱江：私域不是运营高端的东西，其实运营的是客户关系。要搞好客户关系，首先要跑出一个最小的理论模型，再用工具提升这个模型的效率；其次是要修炼好各项内功，再考虑提效。

2.梯影传媒创始人兼CEO任斌：从品牌的缔造来说，创始人要一手抓，从投放的期间来看，经济低谷期更适合品牌的建设，这个时候要把握好媒体投放的力度和尺寸，如果把性价比做到极致的话，更容易弯道超车。

3.值得买科技子公司星罗创始人兼CEO许欢：品牌营销的本质是在各个地方树立“路牌”，以此获得消费者的关注和信任，最终指引他们步入品牌阵地。

而在今天以人为节点的社交媒体中，抖音无疑是规模化树立“路牌”最合适的载体之一，如何在抖音上进行有效的内容创作和分发，已经成为新消费品牌必备的营销技能。

4.泡泡玛特CEO王宁：扩张中要有克制，我们希望的是“服务好今天的用户，争取抓住一点明天的用户，但是坚决不碰后天的用户。”

因为潮流是一个圈，每次都要经历发起、形成、扩大和终结四个阶段。今天的用户发起并形成市场，明天的用户扩大市场，但后天的用户也许就让流行终结了。

5.安德普泰董事长兼总经理陈勇：中国护肤品进入到了百花争鸣的时期，品牌要想脱颖而出，一定要与用户站在一起，做到有用、有型、有感，其中“有用”是品牌长足发展的根本。

6.布鲁可积木总裁盛晓峰：布鲁克就是一个兼具价值和口碑的品牌，因为布鲁克坚持原创。原创是一条艰难却有意义的道路。

虽然研发周期长，成本高，但却值得企业去坚持，因为原创是唯一能为用户创造差异化价值的路径。我们坚信做原创将创造更长久的品牌价值。

7.乐刻运动联合创始人夏东：消费互联网是流量平台，产业互联网是产业能力平台。产业互联网的第一核心是“改造或重新定义供给”，最重要的核心能力在于供应链能力和全链条的数字化能力。

产业互联网的核心目标是改变产业成本、效率、用户体验，形成供给的迭代和系统效率优势。

8.小红书创始人木兰：未来的品牌是完整、开放而不同的。完整是他有自己的相信，自己的一套价值观，开放是这个产品在不断创新、不断迭代，他有自己要去的方向；不同则是在一群人中，我能一眼认出是他。

四、资本越来越冷静，但这不是坏事

1.星纳赫资本董事总经理袁琳杰：之前一些投教育、TMT的投资人转看消费后，依旧秉持“胜者为王”的投资逻辑，但是文化、地域、收入的多样性使然，消费企业在中国不可能赢家通吃。

投资教育和TMT的逻辑并不适用于投资消费赛道，消费赛道是长坡厚雪，创业者不要持有To VC的心态。

2.梅花创投合伙人吴世鸿：投资消费项目时主要看3个方面，看人、看势、看时。具体看人包括：格局、心态、认知力和心力。

看势：政策红利下，与时代大趋势为伍，宏观的判断大于微观的努力；看时：判断消费剧变的浪潮会落在哪个拐点，找寻投入产出比，了解投资的内在价值。

3.中国文旅集团执行总裁兼文旅投资集团总裁段东冬：未来文旅国潮品牌高质量发展有三大支点，一是国家政策引领与扶持；二是企业内生的工匠精神与创新精神；三是新型服务商补短板，提升市场竞争力。

五、把握趋势，就是把握住未来

1.吴晓波：目前新国货最大的变化，第一，我们不再依赖性价比优势，有很多新国货产品，同样的产品、同样的质量，价格并不比它们便宜。我们不再通过价格优势来获得市场。

第二，所有的新国货都是我们掌握了自己的审美能力，我们不再需要喊爱国的口号。你爱穿谁的鞋都行，你穿日本人的鞋很好，穿美国人的鞋也很好，但我穿国鞋，有时也穿外国鞋，换着穿，这不是爱国或者不爱国，在中国消费都是爱国。

2.头头是道基金管理合伙人姚臻：大消费投资的机会在于四个升级：品牌升级、产业升级、渠道升级、社会化服务升级。其中，品牌升级机会的关键词是：新物种、新迭代、叛逆市场、国货复兴。

3.钟薛高创始人林盛：品牌力80%来自确定的部分，只有20%才是找寻机会，追逐风口。在不确定的市场下，没有什么比品质更值得坚守，坚持长期主义，才能迎接时间复利。

4.钛动创始人李述昊：DTC品牌出海“海、陆、空”三步走战略：空，代表精准营销+用户心智建立+跨境履约；海，代表爆品+履约优化；陆，则代表全链路+本地落地

5.T11创始人杜勇：国潮的兴起是大势所趋，所谓的新国潮并非“老瓶装新酒”，而是有自信、有操守、有梦想的一代人围绕最新消费趋势，让品牌彰显民族自信。

6.吴晓波：在新时代的完备供应链下，创业者洞察软实力成为了必不可少的能力。而对品牌来说，研究消费者需求，最快速度获得用户，是发展过程中非常重要的两件事。

六、拿“国潮”当噱头？

年轻人不买单

调研数据显示，产品融入国风元素是提升年轻人对国货购买兴趣的一个重要因素。其中00后对国风元素的热爱不只是“嘴上说说”，有近半数的00后在实际消费中因产品融入了国风元素而购买国货。

中国文化博大精深，经过数千年的发展已衍生出多样化的文化符号和元素，为品牌和产品提供丰富的创意素材。在众多类型的国风元素当中，融合了古风元素的产品最能提升年轻人的购买兴趣，其中90后中感兴趣的人群占比达54.6%，00后有73.3%。

正因为中国文化包罗万象，其在产品上的应用不仅可以体现在“外在”方面，如产品外观造型或包装上的图案、图腾等，还可以体现在“内在”方面，如产品的原料应用、制作工艺等。

目前来看，国风元素在产品上的应用主要是集中在服饰、运动鞋、饰品珠宝、美妆护肤、食品饮料等商品类目上。

调研也指出，国风元素在产品上的应用，不能只是一味地元素堆砌，而是要洞察消费者的需求和偏好，将设计元素结合产品特性进行有效融入，引起消费者的共鸣，从而提升他们对产品的购买兴趣。

当代年轻人对于国风元素的喜爱不止停留于“视觉层面”，他们还追求“身临其境”的消费体验。因此，有越来越多年轻人喜欢打卡红色景点和文旅博物馆、购买文物修复盲盒、玩古风剧本杀、体验古风摄影等，国风元素加上沉浸式消费体验已然成为刺激年轻人消费的新驱动因素。

超六成的年轻消费者不愿意被一些强打“爱国”旗号但却没有实际行为的品牌，或者是利用“国潮”当营销噱头进行品牌溢价但缺乏品质的品牌“割韭菜”。相反，一些具有社会责任感但却低调的品牌，以及结合“国潮”标签来提升产品品质的品牌会提升年轻人的好感度。

此外，一些利用国外元素来包装自己的“伪洋牌”，或被外企收购的“伪国货”，也比较难获得年轻人的认同。

为新国货崛起加油！

文章来源： 谷仓新国货研究院，光明网