2月9日晚23点，三星召开新品发布会，正式推出2022年新款旗舰Galaxy S22手机系列。

有趣的是，如果不是特意用“三星手机+2022新款”作为关键词检索，几乎是看不到这个本应是智能手机行业热点新闻的。

相较于一个月前，苹果时隔5年再度斩获中国手机市场榜首位置的消息一举登上热搜第一，三星手机的新动态没能在国内互联网和网民群体中溅起一丝丝水花。

高下立判。

对于国内的Z世代年轻消费者，尤其是00后们来说，三星甚至已经是一个陌生的手机品牌。

谁又能想到，就在几年前，三星手机还曾占据中国智能手机市场龙头老大的位置呢——在2013年之前，三星连续登顶中国市场，到2015年第一季度，三星还以27.8%的市场占有率位居中国智能手机市场榜首。

而从2017年开始，三星跌出了已经成长为全球最大智能手机市场的中国市场前五强，就此归入各家调研机构相关数据报告的“others”，这在马太效应显著的中国智能机市场，意味着三星的市场份额低于1%。

更有趣的是，在截止到2021年的最近12年时间里，三星始终保有全球手机出货量第一的宝座，从未旁落他人。

那么，这样吊诡的局面是如何诞生的？

01

顶级财阀出手，智能机帝国崛起

首先让我们把时间拨回到20年前。

2002年，三星推出A809手机杀入中国市场，彼时正是功能机市场如火如荼的阶段——中华酷联四天王时代尚未拉开帷幕——智能机时代的到来更要到8年之后了。

摩托罗拉、诺基亚两大塞班巨头领跑彼时的中国市场，波导、TCL、西门子等组成了第二梯队。

此后几年，三星连续在中国市场发力。比如在2006年，智能机略有起势，三星就推出了BlackJack，在当时翻盖手机仍是市场主流的情况下，这款机型以独特的直板造型很快就抓住了消费者的眼球。

2007年，三星又创新推出双面手机UpStage手机，同年苹果在美国旧金山马士孔尼会展中心举行的Macworld大会上推出首代iPhone，为全触屏手机成为潮流埋下伏笔，三星紧接着就推出了卡片式全触控手机Giorgio Armani Phone，正面挑战苹果。

2011年对于三星手机乃至智能手机行业都是非常重要的一年。

这一年Galaxy系列手机问世，Galaxy S II手机以其卓越设计和超强性能获得了Tech Radar颁发的“2011全球最佳手机大奖”，也被誉为是当时市场上最好的Android智能手机。

三星就此打造出了安卓机领域的标杆之作，随后发布的Galaxy S4、S5、S6、S7均在中国市场获得巨大销量，三星由此击败摩托罗拉、诺基亚登顶中国市场，这一巨大成功也助推其成为全球第一大手机品牌，开启了属于三星的时代。

在2011——2013年间，三星手机成为了高端、商务、精英的代表品牌，相较于苹果彼时秉承乔布斯的理念，笃定3.5寸是最适合智能手机的屏幕尺寸，屏幕再大会让手机又大又笨。三星包揽了4寸以上大屏幕手机，正是这些乔帮主看不上的设计，帮助三星形成了与苹果的差异化竞争，也进一步打开了中国市场。

而在这一切背后，最重要的原因是三星电子背靠韩国最大财阀三星集团，作为全球最大的跨国集团之一，三星几乎涉足了所有行业，金融、电子、造船、汽车、军工、机械、医疗等等无一不包。

所谓韩国人一生中有三件事避不开，税收、死亡、和三星。

借助雄厚的公司集团资本、供应链、技术等多方面能力，三星旗下各个产业得以形成良性循环的优势产业链条，各项业务在降低成本、研发创新等方面具备天然优势。

顶级财阀的家底实力支撑，决定了无论手机技术研发，还是加工制造产线，亦或是市场开拓营销，三星都能位居食物链的最顶端。

举个简单的例子，在智能机最重要的三大元器件CPU、存储器和液晶面板中，三星后两者的产销额是全球第一，CPU相关的芯片代工则是全球第四。

换句话说，就连在高端机型市场的最大竞争对手苹果，其手机产线的内存和屏幕都需要由三星代工来完成，说一句三星控制着全球手机产业链的命脉并不为过。

如此厚积薄发10年，三星手机品牌在任何一个没有强势自主品牌的国家地区登顶，都是一件顺理成章的事。

02

内外交困，三星手机败走中国

虽然都说盛极必衰，但三星在中国市场的下坡路来的远比想象中更快，更陡峭。

从2015年Q1斩获TOP1到2017年跌入others，三星只用了短短一年半时间就从峰顶跌入谷底。

“爆 炸门”被认为是三星手机命运的一个转折点。

2016年8月19日，三星Galaxy Note7正式发售，5天后韩国一位消费者拿到的这款手机在夜间充电时突然发生爆 炸，此后全球各地开始纷纷发生Note7燃爆事件，半个月里有超过30台Galaxy Note7自爆，这台手机一度登上了十多个国家的航空公司“黑名单”。

同年9月，三星开始召回Galaxy Note7，同时发布公告称在中国地区发售的手机因电池供应商不同，所以不需要召回修复，这个看似简单的声明引发了无限的讨论。

这究竟是不是搞区别对待，是一件见仁见智的事，但手机爆 炸会危及用户的人身安全，却是一件毋庸置疑的事。

弱小和无知不是生存的障碍，傲慢才是。

也因此，三星引发了国内消费者群体的强烈反感，甚至有人将三星诉诸法庭。

尽管几天后经国家质检总局约谈，三星中国宣布召回部分国行Note7，也对前述声明进行了所谓“考虑不周”的解释和道歉，但为时已晚，先有高端机型自爆——重要产品断档缺位，后有品牌态度犯病——重挫用户信任与好感，三星在华市场份额被华为、苹果等竞争对手迅速蚕食。

根据Counterpoint的数据，2017年第一季度，三星在中国市场的智能手机出货量同比下滑幅度高达60%，出货量仅为350万。

这大概就是自作孽不可活吧。

但仅仅这一件事，并不足以解释三星的快速滑落。

或者说“爆 炸门”及其后一系列事件只是加速了三星在中国市场的大败退。

根据Gartner数据显示，2013年、2014年，三星在中国区的销量分别约为5894万台、5280万台，到了2015年、2016年出现大幅下滑，销量分别约为2902万台、2243万台。

这其实意味着，三星从2014年就已经显现了乏力颓势。在这背后，一方面是高端市场竞争加剧，比如苹果在这一年革新了产品设计理念，推出了4.7寸的 iPhone 6 和5.5寸的iPhone 6 Plus，三星的Galaxy系列大屏优势化为乌有。

另一方面，在安卓机领域，随着智能手机产业链业已成熟完善，智能机售价的巨大下探空间被挖掘，新一代国产智能手机品牌小米、oppo、vivo快速崛起，将国内中低端市场瓜分殆尽。

以小米为例，凭借“硬件+软件+互联网”的铁人三项模式与互联网+饥饿营销玩法，小米将单纯销售手机的“硬件利润率”降低到了前所未有的程度——第一代小米手机更是卖一台亏一台——只用了短短三年多时间，就在2014年登顶中国智能手机市场。

IDC的数据报告中就这样评价到，小米公司专注于销售高配置、低价格的手机，并通过限时抢购来制造噱头，这些都帮助小米在2014年第四季度以及2014年全年登上销量冠军宝座。

再比如2016年登顶的OPPO，则是以最流行的明星代言和娱乐节目的广告植入，抓住了新一代年轻消费者群体尤其是女性消费者的心，再加上遍布三四线城市、县城乃至乡镇的下沉市场线下零售布局，打造出了一时无二的品牌认知。

反观三星，彼时已经跟不上新一代的玩法，在应接不暇的市场变化中被打的晕头转向。只以渠道布局一个方面为例，即使是现在也几乎看不到三星线下门店的身影，曾有三星中国代理商抱怨称：

“三星经销商是神一样的传说，我们都没见过。三星在我们这儿只有一家授权店，还是渠道不够下沉。”

2017年上市的三星S9旗舰在华开售首月出货只有8万台，赶不上同期开售的OPPO新机一天的销量，也就不难理解了。

值得一提的是，三星遭遇的外部问题不只源于智能手机行业本身，就在“爆 炸门”发生后的一个月，萨德入韩事件爆发，引发国内民间不满情绪升级，韩国品牌遭遇大规模抵制，三星自然不能幸免。

所以说，2015年初的荣光只是帝国最后的余晖。内忧外困相互交织，重重打击纷沓而至，三星手机在中国市场的败退从来都不是陡然发生的。

03

重回销售渠道需补课

但三星不甘心。当时间来到2022年，三星重返中国的野心已是路人皆知。

根据韩国媒体报道，三星成立全新的中国市场创新组，主抓手机和智能家居设备，该团队直接向三星电子联席CEO韩宗熙汇报，这一顶层布局被认为是三星卷土重来的转折点。

以往三星在中国运营不好，一个原因是体制出现问题。此次让三星中国自力更生、破釜沉舟，正是因为三星在中国“憋不住”了。成立“中国市场创新组”后，有望使三星中国的财务独立核算更加清晰，或产生全新的分红机制，增强团队灵活性。依托品牌知名度和人才资产，三星后续在中国的发展值得期待。

欲重振中国市场，三星不仅需要重建品牌形象，销售渠道短板也需补上，挑战主流国产手机并不简单。

从三星电子官网发现，三星手机全国授权店数量仅702家。1月23日，一名三星销售人员表示，即便在消费大省广东的省会广州，也并非所有区都有授权店。在线下，三星销售渠道以授权体验店为主，无旗舰店。另一名销售人员称，三星手机即便在国美等大型线下门店有铺货，也并非主力，品类不如授权店齐全。

多名三星手机批发人士也表示，三星在国内市场需求一般，重点销售三星的商家不多。

随着智能手机市场增长变缓，拓展线下市场对国内手机销售至关重要。即便是以往主打互联网手机的小米和荣耀，近期也越来越重视线下渠道和下沉市场，线下店面规模远远甩开三星。

至2020年，OPPO在国内已有20万个售卖点；2020年，华为中国区零售体验店数量过万，售后服务点覆盖全国97%以上地市和70%以上县区；小米在2021年10月底开出第1万家小米之家门店，将县级市场覆盖率提升至80%；至2021年年底，荣耀专区、专柜和授权体验店总数则超3万家。

欲重振中国市场，强化销售渠道将是三星的重要一步。

04

折叠屏成突破口？

“对比铰链，市面上的折叠屏手机分两种，一种是三星另一种是其他。”在折叠屏赛道上，无论在技术还是市场份额层面，三星都处于领先位置。

折叠屏手机最引人关注的两大核心元件是柔性OLED屏和铰链，在这两项技术上三星都有着较大的优势。

去年11月，三星推出了OLED ERA 网站，展现了其下一代柔性 OLED 屏技术。根据三星官方介绍，新一代柔性OLED屏幕表面覆盖了UTG超薄玻璃，经测试，在室温之下20万次弯折不会损坏。这也就意味着，按照每天折叠100次计算，这块屏幕可以连续使用5年。此外，三星新款的柔性OLED屏幕能够实现1.4mm的折叠半径，如此一来可以使铰链设计更为简单，从而降低成本。

在Galaxy Z Fold2 5G产品上，三星使用了凸轮制动结构，得以让折叠屏手机达到旋停状态，由此可以实现多种的交互模式。根据三星官网介绍，铰链折叠至75度-115度之间时，手机会默认开启立式交互模式，让手机具有平板电脑的效用。

在铰链技术上的优势，让三星在手机折叠形态上玩出更多花样。去年7月，三星向世界知识产权组织提交了“双折”折叠手机专利，一款手机上加入两组分别在水平和竖直方向的铰链，让手机可以做到竖折和横折兼备。无论在交互理念还是技术难度上，三星都走在前列。

自然，三星折叠屏手机的量产情况也保持着领先。根据Counterpoint数据，三星占据了全球折叠屏手机九成的销售份额。从2019年折叠屏手机问世以来，三星已推出7款产品，是所有智能手机厂商中机型最多的一家。

折叠屏已成为三星重回中国市场的抓手，为此也投下重注。2021年三星秋季发布会上，旗舰的Note系列被首次砍掉，折叠屏手机挑起大梁。2021年，三星Galaxy Z Flod3系列和Galaxy Z Flip3系列手机，在中国的预订量已超过百万。

现在，三星也正在营销层面加码。

2021年，三星连续冠名了多部热播综艺节目。在冠名浙江卫视《追星星的人》时主推横向折叠屏手机Galaxy Z Fold2，湖南卫视《披荆斩棘的哥哥》节目中，选手使用的手机都是Galaxy Z Flip3。

在B站、小红书等内容平台上也频繁出现Galaxy Z系列折叠屏手机的推广、测评、种草。在小红书上搜索“三星 折叠屏”关键词，显示有超过5600篇笔记存在。

不过，虽然三星在供应链及产品上拥有优势，但其仍然面对国内手机的直接竞争。中国市场也呈现出许多全新的特点。

小米、OV等国产手机厂商纷纷试图抢占高端市场，折叠屏是重点发展领域。荣耀终端有限公司CEO赵明曾表示：“折叠屏进入主力机时代的各个先决条件都已经成熟了。折叠屏再也不是一款试水的产品，它是可以作为主力的旗舰手机所使用，未来直板手机和折叠屏手机会是长期共存和并行发展的。”

2021年春季发布会上，小米发布了首款折叠屏手机MIX FOLD，预计在2022年还将发布迭代之后的新款，2021年12月至2022年1月期间，OPPO Find N、华为P50 Pocket、荣耀Magic V相继问世。

折叠屏未来竞争惨烈可见一斑。

05

国内厂商猛追赶

竞争折叠屏市场，三星在技术和产能上占据优势。

据报道，OPPO和荣耀推出折叠屏新机后，产量不高，OPPO FIND N供货紧缺。而三星多款折叠屏手机供应充足。

1月25日，CINNO Research资深分析师刘雨实表示，国产折叠屏手机的供应情况一定程度上取决于国内面板厂的产品水平和三星的外销能力。相比之下，三星在半导体供应链上布局完整，可自主生产大部分折叠屏手机所需部件。三星在LTPO等折叠屏关键技术上还有领先优势，在良率等因素足够支持外销前以自供为主，因此具备相当的供应链优势。

刘雨实表示，三星M系列OLED材料主要供应自家旗舰手机，在功耗、峰值亮度、色准等方面表现一般优于外销的同期E系列材料。由于产业链垄断、专利壁垒等各种因素，国内生产的OLED屏幕可在参数上达到三星水平，但成本和良率往往难以兼顾，追赶三星的过程较曲折。

三星折叠屏屏幕用的超薄玻璃UTG材料盖板也有一定技术壁垒。这类用于增强折叠屏弯折性能、取代传统手机玻璃盖板的材料生产技术，三星处于业内领先。作为首次搭载UTG盖板的折叠屏手机，2020年2月问世的三星Galaxy Z Flip上下折叠手机屏幕素质好于搭载CPI的竞品。

国内折叠屏手机多另辟蹊径，采用CPI（透明聚酰亚胺）替代，但该材料仍存在透明度、折痕问题。已有国内厂商放弃CPI替代方案，OPPO FIND N决定采用三星的UTG盖板折叠屏产品以提高屏幕质量。若不依赖三星供给UTG盖板产品，国内厂商还有待完善UTG盖板生产技术。

尽管如此，但国内厂家也在加速追赶。2021年3月，凯盛科技（600552.SH）宣布增资约10.25亿元，用于建设UTG玻璃二期项目。同年5月，长信科技（300088.SZ）宣布公司在UTG方面已有订单落地。同年12月，蓝思科技（300433.SZ）表示，折叠屏智能手机UTG玻璃已储备行业领先技术优势，相关量产产品应用于已上市折叠屏手机。

部分国产折叠屏手机也找到了国内柔性OLED供应商。荣耀 Magic V柔性内屏由京东方(000725.SZ)供应，华为P50 Pocket柔性屏由维信诺（002387.SZ）供应。

据中信证券研报，2022年全球柔性OLED产能分布中，三星占36%，京东方、深天马、华星光电、维信诺等国内厂商占比不低于43%，预计国内柔性OLED良品率将不断提升，缩小与三星的差距。

刘雨实表示，虽然三星电子在折叠屏技术和供应链上有较多优势，但产品反馈目前普遍不如国内企业，同样采用了三星显示UTG盖板的折叠屏产品OPPO Find N，其市场反馈好于三星电子自身的折叠屏产品。

1月23日，一名手机销售人员表示，华为折叠屏手机销量明显高于三星折叠屏手机，华为在高端市场中的品牌形象较好，华为折叠屏手机更适合作为节日高端礼品。虽然三星在生产折叠屏手机上有丰富经验，但除折叠特性，消费者也看重华为拍照优势。

据艾瑞咨询数据，2021年国内折叠屏市场份额最多的品牌是华为，占比高达64%，具有绝对领先优势。随着多家手机厂商和供应链厂商入局折叠屏，三星在中国市场的“折叠屏之战”注定不容易。

06

三星能否再战中国

2020年，中国三星总裁黄得圭提出口号：“做中国人民喜爱的企业，贡献于中国社会的企业”，足见三星试图挽回中国消费者，重塑品牌形象的决心——处理“爆 炸门”时的傲慢，加上中国消费者对韩国复杂的情绪，是三星此前失去中国市场的重要导火索。

去年9月，演员陈坤成为三星品牌代言人。三星此举收获了业界好评，认为它们终于找对了与产品调性相符的代言人。在选择合作方上，三星也瞄准了相对高阶的用户群体，赞助了2021年第11届北京国际电影节，并联合打造了“三星手机电影短片单元”。

然而此番再战中国市场，智能手机江湖早已与五年前大不相同。

2016年全球智能手机出货量首次出现收缩，十年的高速增长结束，不少研究机构纷纷预测智能手机行业“拐点”已至。

如今的智能手机行业处在存量竞争时代，国内市场，苹果加上华米OV等国产品牌，将消费者细致切割。尤其是三星所“擅长”的高端市场，“华为跌倒、苹果吃饱、小米垂涎、OV觊觎”，留给三星的空间不多。

三星面临的挑战除了水面之上的品牌重塑、信任重建，更在于水面之下的销售战。

对于拥有综合实力的手机厂商，仅靠线上渠道用户，其销售规模远达不到公司预期，因此各厂商都需要不断拓宽渠道。不管是大城市、中心城市还是小城市，密集的店面对企业在销售端的帮助较大。

而在这方面，三星已被远远甩开。

在线上，三星的影响力也比较“尴尬”。据真探观察，其天猫官方旗舰店的粉丝数仅有550万，约是OPPO的1/5、小米的1/8。

在线下，根据官网显示，三星在全国的授权店仅有700余家，而小米在去年10月，便已实现万家小米之家门店的规模，OPPO去年发布了“县城清零计划”，目标是中国每个县城都有门店的存在，旗下品牌realme更是计划将线下销售点扩张至八万家。

借着5G换机潮，几乎所有手机厂商都在努力抓住这个行业增长的新“窗口”，积极铺设渠道，争取以空间换利润。

此前三星在中国市场的渠道很难下沉、三四线等县级市场几乎没有代理商，层级机制冗长也使其没有形成牢固的共同利益链。

重建线下经销商体系，是三星势必要解决的课题，抢占消费者心智的前提，是要先填满他们的视线。

对于任何品牌，中国市场的重要性都不言而喻。根据韩媒《韩国先驱报》（Korea Herald）报道，三星全球高层在CES前夕定调今年目标共有五项，包括在所有产品类别都能拿下第一、提升旗舰机型的市占率、增加产品知名度，并希望 2022 能是三星“破纪录”的一年。

想要实现上述目标，补齐中国市场的短板至关重要。三星在中国市场的重回之路任重道远。

本文来源：阑夕，时代周报，真探AlphaSeeker