曾狂傲不可一世的辛巴,从“燕窝事件”的灭顶危机中侥幸“生还”后,仍不改嚣张本色,在直播间多次向快手撂狠话,果不其然,近日,辛巴再次被快手封禁!

距离上一次被封才过去5个月时间,就在“辛巴怂了”的感慨声四起之时,我们蓦然发现,挥刀“斩”辛巴的快手已如“昨日黄花”,距离黄金年代,渐行渐远……

01,“斩”辛巴内幕!

9月2日,坐拥9140万粉丝的辛巴突然无征兆被封,快手的封禁说明显示,辛巴的直播功能将于2021年9月8日解封,而这已经是今年辛巴第三次被官方封禁了,难以想象,再有下一场,辛巴账号还能活吗?

2020年12月,因燕窝事件愈演愈烈,且社会影响恶劣,被各大官媒轮番点名,快手平台迫于压力,对辛巴做出了罚款90万和封号60天的处罚,包括辛巴徒弟时大漂亮也被罚封60天,这是辛巴第一次被官方封号。

从燕窝事件阴影中走出来的辛巴,实力犹在,只要露脸直播,少说都是几亿的GMV成交额,这或许助长了辛巴的胆气,以至于,敢公开叫嚣和公然开炮,这也为再一次被封埋下了伏笔。

2021年6月初,辛巴在直播间撂下狠话,称自己花了2500万元买流量,结果却被快手限制,8000多万粉,播放量只有100万,而自己这8000多万粉丝前后一共砸了20个亿才积攒下来的,理应是自己的私域流量,不应该被快手当筹码加以技术干预和限制,并疑似爆了粗口,果不其然,随后辛巴再次被封。

2021年9月1日,辛巴粉丝量已高达9100万,可是辛巴发现自己发布一条视频,过了7个小时后,播放量仅有110万,与此同时,辛巴给当晚直播还投放了300万广告费,但发现对于直播间人数的增长压根没起到作用,仍只有80万人在线,和平时不投放巨额广告费的效果几乎没差,这笔冤枉钱如同火上烧油,令辛巴勃然大怒,于是,因为流量,辛巴再次在直播间手撕快手。

当“别人有的政策你必须给我,别人有的流量你必须给我”这句带有威胁色彩的话从辛巴口中说出时,我们已经预料到等待他的是什么结果,果不其然,9月2日开始,辛巴账号已处于封禁状态,下一次解封为9月8日。

三次被封,除第一次的“无心之过”外,后两次皆是与平台的流量/规则之争,不禁要问:

一个年卖几百亿货的顶级大主播,何以患上了流量焦虑症?

难道辛巴真触碰到了快手牢牢掌控平台唯一流量话语权的红线?

618以来,快手推出诸如“涨粉收费”、“限制流量”、制约“网红家族化运营”等举措,仅仅是只针对辛巴?靠辛巴等网红家族屹立直播红海的快手,到底在怕什么?

02快手“十字路口”!

尽管将“短视频第一股”的花名收入囊中,快手依旧过得不轻松,自7月26日首次跌破发行价以来,股价持续走跌,截止9月7日下午3点35分,快手总市值为4268．84亿港元,较最高点的1．738万亿港元,足足蒸发1．31万亿港元!

快手遭遇资本市场滑铁卢,与其实际经营业绩息息相关

2021年5月24日,快手一季度财报揭晓,财报显示总营收170．2亿元,同比增长36．6%,净亏损577．5亿元,经调整亏损46．18亿元,上年同期亏损43．45亿元。紧接着5月25日,快手就大跌11．46%,创3个月来最大单日跌幅,并自此拉开了跌跌不休的序幕。

2021年8月25日,快手二季度财报公布,财报显示总营收191．4亿元,同比增长48．8%,经营亏损72．15亿元,同比扩大164．1%,经调整亏损净额为47．7亿元,同比扩大146．2%。快手的盈利能力再次引发资本市场的担忧。无巧不成书,8月26日收盘,快手暴跌9．16%。

基本可以得出,整个上半年,快手收入361．6亿元,同比增长42．8%,经调整亏损净额96．9亿元,同比扩大54．2%的结论。

从短视频赛道的头号玩家到如今的资本弃儿,快手到底做错了什么?

复盘快手的财报,我们发现了一个贯穿整个一二季财报始终的尖锐问题:快手持续高涨的营销费用并没有带来预期的提振用户活跃度的效果。

2021年Q1,快手DAU(日活跃用户数)为2．95亿,MAU(月活)为5．2亿,尤其是,相比2020年春节期间的2．82亿DAU,只增长了0．13亿,而这1300万日活,花去了快手高达116．6亿元的代价,占据当期快手总营收的68．5%!

2021年Q2,快手DAU为2．93亿,MAU为5．06亿,相比一季度,均有小幅下滑之势!

快手如此高昂的营销费用,效果却暴打折扣,核心点还是指向了

快手内容生态的竞争力不足的的残酷真相!

制图:东北证券

数据不会说谎,先来看东北证券给出的近5年快手与抖音的日活数据,我们发现,快手与抖音的DAU差距正在被拉大。而且趋势上抖音呈现继续攀升的苗头,快手呈拐点下探的迹象。

制图:极光大数据

再来看极光大数据7月份报告,抖音和抖音极速版在6月份的DAU分别为3．3亿和9560万,快手和快手极速版6月份的DAU则分别为1．28亿和1．27亿,在人均单日使用时长维度,抖音相比快手数据更优,综合来看,这两大项关键指标上,快手都是落于抖音之后。

“短视频第一股”却被未上市的真短视频第一股压过一头,这可不是什么好兆头,与此同时,我们还能看到还有腾讯微视等财大气粗的主,在短视频赛道疯狂夺食。快手想要获得增量新用户,难上加难,可偏偏,海外市场的扩张也倍显吃力。

2021年8月20日,快手正式关闭其在主打美国市场的出海产品Zynn,尽管快手称海外产品还有Kwai和Snack Video,但连最重要的美国市场都折戟沉沙,想要稳住投资者,怕是不太容易。

除了声量与用户黏性的较量上快手稍弱半拍外,我们还发现,快手营收最主要的来源直播业务(打赏收入)也遭遇增长天花板。

快手赖以成名的是以辛巴等六大网红家族为首的直播天团,相比抖音,过去的快手,在直播赛道一直是高中心化和私域流量为王的模式,那个时候,辛巴等可以说牢牢掌控话语权,流量的大头在这些顶级主播手里,商业价值的大头也被辛巴们拿去,快手只能捡剩的,就连“过路费”都被这些头号主播一砍再砍。

快手意识到危机,便紧急调整,同时学习借鉴抖音模式,加大对公域流量的倾斜,换言之,开始想赚甲方爸爸(财大气粗的广告主)们的钱了,这一策略的转变,也在财报中得到了精准的呈现:

2020年Q4,快手线上营销服务收入首度超过直播收入,成为第一大营收来源,2021年Q1,线上营销服务收入对快手总收入的贡献率首度超过50%。2021年Q2,线上营销服务收入为100亿元,营收贡献占比高达52．1%。

但是与抖音相比,快手在广告业务上的收入,差距不止一条街。

2018年～2020年,抖音广告收入分别为150亿、600亿和900亿,发力广告的快手,在2019年～2020年的广告收入分别为130亿和217亿。也就是说,单靠广告,快手仍看不到扭亏为盈的希望,于是直播收入仍是抓手。

可这厢广告收入看涨,那头直播收入就不可抑止地下滑,2021年Q2,快手直播收入由2020年Q2的83亿减少至72亿元,降幅高达13．7%。

由此,可以发现,快手有意“打压”包括辛巴在内的八大家族,其实也是无奈的选择,快手之所以重心转移到广告收入,一是直播业务遭遇增长天花板,一是靠广告就能赚钱后,快手不再需要像从前一样只看六大家族的脸色,而且,快手还推出了“收费涨粉”和“投广告引流”等系列措施,将自己平台的头部主播们,皆当作甲方大客户来运营,意图商业价值的最大化。

到这一步,其余头号主播敢怒不敢言,暴脾气的辛巴被封禁,那么,直播生态链的控制大权便再次回归到快手平台。看上去,快手找到了破局的解药,可实际上,快手还不能高兴太早。

2021年7月,辛巴带货成绩6．8亿,全网排名第5,前4分别为薇娅、李佳琦、雪梨和蛋蛋(前三名皆为淘宝主播,第四名的蛋蛋为辛巴徒弟和辛巴家族成员)。

2021年8月,辛巴带货成绩21．7亿,全网排名第三,仅次于薇娅和雪梨,领先李佳琦和徒弟蛋蛋(17亿)。

最近这2个月的直播成绩单再次彰显了辛巴家族对快手直播电商举足轻重的影响力,换言之,快手目前还得仗着辛巴的私域流量赚钱。因为这些老铁们“认人不认平台”快手还无法也不敢彻底抛弃六大家族,这也是心知肚明的辛巴,嚣张的底气。

由是,直播电商业务推进乏力,公域流量转型尚存变数,盈利能力饱受质疑,再叠加跌跌不休的股市表现,快手估值的泡沫逐渐破灭,似乎也是偶然中的必然!

当私域流量的控制力和公域流量的分配权两头不讨好之际,想要左手广告右手直播的快手,不可避免走到了十字路口:成败皆老铁,破局难登天!

参考资料:

信源综合辛巴账号动态、极光大数据、东北证券、腾讯深网、虎嗅APP和中国企业家杂志等相关报道,部分图源网络。