《海洋与文明》的封面印着一句话，大意是：

“尽管历史叙述一直是陆地中心论，但地球表面的 70% 都被水覆盖。”

如果对这句话稍作修改也同样适用于眼下的新能源汽车市场，乃至是智能汽车市场——尽管这些新物种的发展紧紧围绕一二线城市，但中国绝大多数居民与土地都属于下沉市场的范畴。

资料显示，在中国 34 个省级行政区中，一线城市、新一线城市、二线城市的数量大概有 50 个，行政面积仅占全国总面积 5.36%，剩余近 95% 的土地上孕育着将近 10 亿人口。

而在 2021 年，来自中国西南三线城市柳州的「人民的代步车」五菱宏光 MINIEV 实现了约 43 万辆的销量，接近蔚来、小鹏、理想、零跑、哪吒、威马等六家造车新势力的全年销量总和。

五菱宏光 MINIEV 的封神，在一定程度上可以视为是由绝大多数低净值人群构成的巨大下沉市场创造的商业奇迹，恰如互联网时代的拼多多、快手一般。同时，也映射出低线城市电动车市场的想象空间。

巨大的蛋糕摆在新造车玩家眼前。但，想要吃到一块也许并不容易。

01

小城居民的新宠？

根据2020年车辆上险数，国内四线及以下城市中，上险数品牌排名前5的企业分别为：五菱宏光、比亚迪、宝骏、奇瑞、欧拉，各家份额分别为27.5%、12.0%、9.8%、8.5%、7.9%，前五家销量之和已达93939辆，主力车型都在15W以下。

相关报告显示，2020年中国下沉市场汽车零售规模约为20002.8亿元，已超过一二线市场规模。

与此同时，随着2021年新能源汽车下乡活动在多地举办，新能源汽车在下沉市场的销售数据进一步提升。

根据中国汽车工业协会常务副会长兼秘书长付炳锋介绍，据不完全统计，2021年1~11月，我国新能源下乡车型累计销售92.7万辆，较同期增长1.9倍。某县城汽贸店老板也表示：“现在一年卖四五百辆新能源汽车没有问题，其中一半的车卖给了乡镇用户，不少还是回头客”。

新能源车在下沉市场较好的市场反馈，不仅是政策导向推动的结果，更是新能源行业多年发展的结果。

近两年，全球新能源产业发展迅速，三电技术发展愈加成熟（三电，即电池、电机、电控）。三电之中又以动力电池最为关键，车辆所选择的动力电池规格往往也被企业和消费者所关注。而在动力电池领域，国内企业近些年已在取得了长足的进步。

根据历年《免征车辆购置税的新能源汽车车型目录》（下简称《目录》）的数据，《目录》内的纯电动乘用车续航里程，已从2014年的平均159.7km飙升至2020年的平均382.4km。382.4km是一个什么概念，这意味着目录内的新能源车在满电状态下平均可绕上海绕城高速2圈，或者实现一次“南京——合肥”的跨城往返。

至于新能源汽车下乡活动所涉及的车辆，目前来看车辆类别虽大都为A0级、A级和一些相对廉价的SUV车型，可实际使用时平均每公里电费基本在0.05-0.1元左右，这一价格远低于普通燃油车的耗油价，且部分车辆NEDC续航里程最高甚至可达到410km，消费者在使用时也不会有“续航焦虑”。

国内动力电池行业高速发展也令其在全球市场成绩颇为亮眼。

以2021年11月数据为例：宁德时代装机量已达12.1GWh，37%的市场份额令其牢牢占据世界第一的位置。此外，比亚迪也冲至市场第三，中航锂电、亿纬锂能和欣旺达则分别位列第7、9、10。2021年前11个月，国内电池企业市场份额已接近50%（48.1%）。

国产动力电池在实现续航里程和市场份额双提升同时，曾被广大下沉市场的新能源车主所诟病的“充电难”问题，也随着近两年国家对于充电网络的建设、相应充电企业的布局以及国家电网的技术升级有所好转。

02

新造车出击下沉市场

下沉市场可能不是绝大多数新造车的安身立命的第一选择，但其近些年正在散发无限可能性。

从市场需求来看，近年来，全国农村居民收入以及消费支出快速增长，甚至在部分经济较发达地区，农村居民收入消费水平已接近二线城市。消费水平的提高进一步催化了机动化出行的需求，但整体汽车渗透率较低——乡村居民用车电动化率不到 1%，仅为城镇居民的 1/3。

考虑到上述背景，去年 7 月，中国电动汽车百人会专家曾做出预计：

按照农村居民可支配收入年均增长 10% 测算，到 2030 年农村汽车千人保有量有望达到 160 辆，总保有量将超过 7000 万辆，其中新增的产品完全有可能导向电动汽车。

一方面，下沉市场体量巨大，一方面，中心市场内卷加剧。

眼下，纯电动乘用车在 A0 级和 B 级两个细分市场销量比较高，也就是俗称的「哑铃型」分布结构，但在可预见的未来里，市场会不断朝向「纺锤型」分布发展，即 15-25 万元区间的 A 级车日益增多。

与此同时，中心市场的新能源渗透率已逐步提升至 20% 以上，但随着新能源牌照的获取愈发严格，一二线城市市场的增长速度可能会有所放缓。数据显示，2021 年新能源汽车销量中，非限购城市约贡献了 70% 的份额。

由此，一众新造车玩家开始认真思考「沉下去」。

以领头羊特斯拉为例。早在 2020 年上半年，特斯拉就对外公开了中心城市入驻计划，涵盖了国内东西南北四大区位共 45 座城市，其中不乏江苏盐城、山东临沂、广西南宁、江西赣州等低线城市——这也被外界解读为特斯拉的下沉计划。

不过，特斯拉的下沉野心似乎更早。坊间曾有传闻，在特斯拉中国之前为了接地气，曾先后向李佳琦和薇娅寻求合作，只不过最后直播卖车的计划不了了之，改为由薇娅销售特斯拉的试驾以及周边产品。

除了进一步增大原有产品的曝光量，特斯拉还打算推出一款更亲民化的新车型。

2020 年 9月，马斯克在推特上透露，“我们不会把 Model 3 的价格降到 2.5 万美元（约人民币 16 万元），未来会推出一辆比 Model 3 更小的车”。

据了解，这款神秘车型的全新电池组相比 Model 3 的车型体积缩小了 35%，预计续航里程在 260-300 公里的区间，定位是紧凑型两厢车型，预计命名为 Model Q。

中国的新造车也都有类似的动作，从而试图在下沉市场寻找更多可能性。包括但不限于：

小鹏汽车一面发布了入门级车型 P5；一面率先联合中升集团铺设下沉销售渠道，后者是目前国内最大的汽车经销商。

一向打「高端」牌的蔚来大方承认，正在打造中低端子品牌，首款车型英文名为“Gemini”，中文名为“双子星”。

零跑汽车则借助旗下的微型车 T03 来开拓下沉市场，并表示会进一步深化下沉县级市服务网络布局。

将自身调侃为「草根」的哪吒汽车，从一开始就从下沉市场出发，主打性价比。

同时，各位玩家也进一步铺设体验中心，触达柳州、中山、荆门、芜湖、洛阳等非一二线城市。

03

下沉市场有着更大的消费诉求

下沉市场逆袭的逻辑已经在电商、智能手机赛道验证。

淘宝、天猫、京东等巨头已经瓜分完电商的大半壁江山，扎根五环外的拼多多强势崛起，在刚刚发布的Q3财报上，平均月活跃用户数量为7.415亿；OV成为手机渠道一方霸主那年，华为已经占据了一二线城市，小米把控着线上电商渠道，可它靠着汲取末端渠道的养分，成为手机世界的一极。

类似的剧本会在新造车领域重新上演吗？

从市场潜力来看，下沉市场洋溢着巨大的消费诉求。在易车研究院的一份报告中指出，三四五线城市用户涌入新能源市场，今年上半年达到近30%。

当下的智能汽车行业有一个共识：新能源汽车市场仍处于“哑铃型”，即哑铃两端的微型电动车和高端智能电动车为当下市场的主力，现在这个市场正在往“纺锤形”变化，即向哑铃中间的15-25万元区间段靠拢。

对于第二梯队的造车新势力而言，涌向下沉市场可以避开蔚小理、特斯拉等车企的主要战地。

一方面，长三角盘踞着特斯拉、蔚来的上海总部与合肥工厂遥相呼应。珠三角区域上，小鹏汽车坐落在广州，旁边的番禺有着一座产居配套的汽车小镇。理想的总部坐落在京津冀。哪吒汽车大本营位于浙江省嘉兴市桐乡前后不得力，创业之初选择下沉或许是当时情境下的最优解，这个当初的最优解在3年后将哪吒送到IPO的门口。

另一方面，在资金量匮乏的时候，只能选择产品性能为价格让路，推向对价格更敏感的下沉市场。造车是个烧钱的行业，百亿起点是心照不宣的标准线，如小米宣称要拿100亿来造车、李一男在发布会上提到牛创汽车大概能融到30亿美元、李斌的造车标准线也从前几年的“没有200亿不要来造车”进化到“没有400亿市场不要来造车”。

恰如某传统车企的产业投资人所言，“大家都想造高端车，但在能力未达到时，提供一款稍微平庸的产品为企业赚取现金流或许能够支撑公司走得更远。”这是符合发展规律的，用户先是企业的投资人，利益共同体，最后才是客户。

因此，企业在短期内应该先解决钱的问题，再来打磨产品和服务，长期来看得回归到量。

对于第一梯队的新造车品牌而言，涌入下沉市场是在一二线城市市场格局稳定后，主动向蓝海市场寻求新机会之举。

在一二线城市，首次购车或者已经置换新车的消费者越来越多，新能源的牌照也愈发严格，消费者对汽车的需求趋于饱和。即使特斯拉通过不断降价争夺市场空间，但销量和第一梯队的差距也逐渐缩小。一二线城市市场天花板隐约可见，而沉下去，大有可为。

星瀚资本创始合伙人杨歌也有着相似的观点，他告诉「甲子光年」，新能源车是碳中和在交通领域的落脚点，从政府、企业到市场、消费者，大家对新能源车能够带来的节能环保效应认知度越来越高。一二线城市的竞争已经白热化，从发展经济需求捕捉机遇来讲，进入下沉市场是一个正确的选择。不同于一线城市的产品先行基建跟上，下沉市场会是基建（充电桩）先行，消费品再同步，下沉市场基建的网络效应会更强。

资本也是这个市场的重要幕后推手，大家看新势力最重要的指标之一就是交付量。这种对交付量的执着，助长着新势力拓展下沉市场的气焰。

特斯拉的交付量是资本的大概标准线。2017年，特斯拉交付量达10.32万辆；2018年交付量超过20万辆，并在2018年连续两个季度实现盈利。因此，年交付量跨过10万大关，才能迷住资本的眼睛。

其中的逻辑在于汽车产业具有很强的规模经济效应。英国经济学家马克西和西尔伯斯通在其合著的《汽车工业》一书里，依据当时的生产技术和工艺水平，计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图。

根据曲线结论，对于不可任意分割性的生产活动，单位成本随产量的提升而下降。当汽车产量从5万辆增加到10万辆时，单位成本下降15%；从10万辆增加到20万辆时，单位成本下降10%；从20万辆增加到40万辆时，单位成本下降5%。汽车只有大规模量产，才能使价格变得更容易被消费者接受。

量产可以降低边际成本，而成本可以反映在产品价格上，价格又能触动更多消费者，消费者推进产品交付量，一个正向的飞轮运行起来。而资本也是这个增强回路的忠实拥趸者，因此，交付量是他们首要考虑的要素。

如此来看，为寻求新的增长突破口，只能触发新的剧情——深耕更大众的市场。

04

一场旷日持久的硬仗

无论从何种角度看来，玩家们正铆足了劲儿向下沉市场发起冲锋。不过，但稍显遗憾的是，玩家们看似都在积极布局，大多都收效甚微。

有研究机构对特斯拉、蔚小理等新造车企业的销售渠道统计后发现，目前其门店依旧集中北上广深等一二线城市，以及长三角、珠三角等经济发达地区，销量贡献也依然来自这些中心城市。

“造车新势力现阶段很难真正下沉。”

孙鹏（化名）非常笃定，作为电动汽车爱好者的他，曾在某头部造车新势力深圳直营店做销售。而孙鹏这份笃定的背后，是一众新造车共同面临的难题。

产品定位

查阅特斯拉、蔚小理等官网数据会发现，那些极具未来科技感的汽车产品售价，绝大多数都在 20 万以上。然而，这一数字确实会劝退一大波下沉市场用户。

有调研数据显示，仅有 10% 的下沉市场用户购车预算在 20-30 万，而预算在 20 万以下的消费者比例近 85%。更重要的是，随着 2022 年补贴退坡，不少汽车品牌正在进一步提高售价。

零跑汽车表示，下沉市场的消费者更加追求高质价比，对汽车的实用性价值高度敏感，更看重汽车的代步功能，所以目前进入下沉市场的新能源产品主要以中低端小车为主。

在非限购城市中，2021 年有 58% 的用户购买了 A00 级轿车。就零跑汽车而言，旗下起售价 5.98 万的微型车 T03 去年累计交付了 38463 台，“其中，一二线城市占比约为一半；像河南、山东等地三四线城市用户也越来越多。”

相比之下，大部分新势力品牌在产品定位上与下沉市场的消费需求存在着不小的偏差。

目前新势力头部阵营的主力车型，大多在纯电车型基础上主打智能牌，且多为中高端产品，定位也瞄准的是一二线城市有着增购、换购新能源汽车需求的消费人群，而非下沉市场的用户。

另外，在北上广深等中心城市，汽车的属性正在从交通工具向电子消费品转换。而且，一个比较现实的问题是，尽管在新造车时代，车企推出新款车型的周期正在不断压缩，但从新品发布到最终交付会有一个不容忽视的时间差——比如，蔚来 ET7 从 2021 年 1 月发布到 2022 年交付中间隔了一年多时间。

在实用性至上的下沉市场，新造车这一套「先交钱，再交货」的打法可能不太适用，人们普遍上更愿意相信眼见为实所带来的安全感，而不是买一个充满不确定性的未来。

渠道铺设

就孙鹏自己接待客人的经历而言，除非相当关注汽车科技，有相当一部分客人并不了解他所服务的新造车公司，更不用说下沉市场的用户了。

品牌认知以及客户黏性的问题，或许可以从通过建设直营店、体验中心来解决，但随之又会出现其他问题。比如，巨额的成本。

孙鹏表示，以深圳非中心区某商场为例，新能源汽车品牌入驻的月租金至少要 1000 元/平，远高于日化、茶饮等其他类别的店铺。而且，这类店铺通常面积还不小。

以用户服务著称的蔚来在这方面或许更具代表性。坊间传闻，坐落在北京王府井东方广场、单店面积达 3000 平米的蔚来中心，租金近 600 万/月。

这还只是租金，没有算上门店建设、装修和和后期运维的费用。

有相关机构曾测算，若要覆盖下沉市场，车企需要搭建不低于 300 个销售网点，且每个网店有 10 家门店的辐射能力。

即便是下沉市场的商超租金更便宜，但用户购买力相对较弱，用户需求也更加分散，订单带来的利润是否能够抵扣租金以及支持门店日常的运维，可能尚且还不好回答。

若完全靠自身的力量自建下沉市场的销售体系，难免会给新造车玩家带来沉重的经济负担。

目前，业内已经开始探索「直营+城市合作伙伴」的模式，由车企提供线上支持，包括但不限于互动、金融、保险以及融资租赁产品的选择；合作伙伴则提供线下产品体验、交付及维保服务，比如当地 4S 店/汽贸城，或是一些汽车销售平台。

但需要注意的是，这种合作方式需要新造车企业对整个环节的把控足够到位，不然可能陷入由于信息不透明引起的一系列难题，反而损伤了自身的口碑。

配套设施

即便产品自身和渠道问题为新造车的下沉叩开了大门，但配套设施仍在很大程度上影响着消费者的购买决策，尤其是补能焦虑以及保值率堪忧这两大挑战。

就新能源汽车而言，充电是绕不开的话题。目前，市面上的电动车基本都采用的是磷酸铁锂电池或是三元锂电池。

通常来说，主流的新造车车型倾向于使用性能较好的、能量密度较高的三元锂电池，这类电池的一大优势便是充电效率高，但必须搭配专用的充电桩设备。

不过在下沉市场，想要顺利在自家购买的车位上安装充电桩需要一点运气，因为可能会遭到来自物业、电网、供电局等多方的阻力，而且也并不是所有家庭都有产权车位来安装家用充电桩。

价格相对较为低廉的微型电动车则更多采用能量密度较低的磷酸铁锂电池，充电功率较低，使用家用 220V 即可充电。但对于住在小区高楼的车主来说，接线充电显然不实际。

以上种种，凸显出共用充电桩的重要性。然而在一二线城市早已成为卖点之一的超充/快充/换电等付费服务，在下沉市场还在慢慢摸索。公共充电桩的分布密度以及坏桩率也在很大程度上影响了整体使用体验，让新能源汽车的补能效率显得不如燃油车。

不止是补能焦虑，还有对保值率和转手的担忧。

行业公认，新能源汽车的迭代速度之快，也加速了其贬值的速度。

相关数据显示，新能源汽车到手半年内的转卖折旧率高达 30%，而且纯电动车的三年保值率普遍低于50%，甚至低于同等价位的燃油车的 5 年贬值率。

也正因为这般的折旧率，导致二手车商谈新能源车色变，担心砸自己手里。而这样的现象又进一步限制了用户转手新能源车的可能性。

05

传统车企正严防死守

尽管进入 2022 年只有短短两个月多，但新能源汽车下乡已被列为今年的政府重点工作之一。

2 月 17 日，中汽协已经启动了 2022 年度新能源汽车下乡的车型申报，并且提出了四项基本要求：

1.产品质量稳定，适应农村消费场景；

2.申报车型的价位区间与农村消费者对汽车产品的消费区间基本一致；

3.未来半年内不会出现车型停产、停售等情况；

4.拥有适宜的售后和销售网络。

实际上，早在 2020 年，国家相关机构就开始开展新能源汽车下乡活动，并逐步从三四线城市渗透到乡镇农村，引起了下沉市场群众的高度重视。

根据工信部去年发布的数据显示：

2021 年，新能源汽车下乡车型共销售 106.8 万辆，同比增长 169.2%，比整体市场增速高约 10 个百分点，贡献率逼近 30%。其中，有 16 款车型在前 11 月就已销量过万。

查阅 2020 年以及 2021 年的新能源汽车下乡活动数据发现，传统车企是当之无愧的主力军——包括但不限于比亚迪、长城、上汽、江淮、东风、奇瑞等传统老牌车企，车辆多为售价 10 万元以下、续航里程 300 公里以下的小微型车为主。

而在 2021 年首批参与新能源汽车下乡的车企及车型名单中，“蔚小理”全部缺席，仅零跑、哪吒、威马、云度四家造车新势力的四款车型参与。

对于该现象，零跑汽车表示，传统车企在生产中更具规模优势，在下沉市场的渠道建设上也更完善，因此目前传统车企在下沉市场中占据主导地位。

以长城汽车为例，其不仅积极参与 2021 年的新能源汽车下乡活动，还借鉴这一形式共参加了 226 场各类地方性车展，并围绕县级市场和乡镇市场开展巡展、定展超过 1000 次。

据透露，借力新能源下乡活动，去年欧拉白猫、东风风神 EX1、长安新能源新奔奔（E-Star）、奇瑞新能源小蚂蚁（eQ1）等车型都迎来了大幅度的销量上涨。

不过，中国汽车工业协会副总工程师许海东也曾强调，该活动主要是为了满足农村低收入人群的出行需求，后期也不会将售价更高的中高端车型列入其中。

尽管互联网电商的发展模式已印证，下沉市场就是下一个流量洼地。但对于目前的大多数造车玩家而言，这个市场似乎还不是一个理想国。

本文来源：财经新知，新智驾，甲子光年