文／陈根

说到高端家居品牌，定有慕思一席。慕思公司的官方英文名为De Rucci，据说是以法国设计师命名的。在古早时代的慕思广告中，还充斥着“源自1868年”和“法国皇家设计师”等概念。而慕思整个品牌从出现在人们视野中以来，就一直呈现出一副“法国血统，床品高奢”的姿态。

然而，去年年底，随着慕思上市的消息传出，慕思的真面目也在证监会的审问下被公之于众——原来，慕思只不过是一个披着洋外衣的假洋品牌。而就是用一个洋老头的脸，慕思骗了中国人整整12年。

近日，随着315调查的深入，慕思再一次被拉出来受到公众的审视，所谓“床品高奢”，只不过是一个欺骗的幌子。而这场骗局到这里，也是时候结束了。

起底慕思“洋品牌”之假

根据慕思招股书，慕思股份原名东莞市慕思寝室用品有限公司，创始人是王炳坤、林集永均为70后，且都是东莞本地人。

王炳坤早年一直在家居行业工作，1998年1月至2003年12月，从事米洛、诺亚和梦甜甜等家具家居品牌的代理经销业务，林集永则自1998年起便在东莞市大志家具有限公司担任执行董事、经理。

两人于2004年共同创立慕思品牌，最初还依托东莞市大志家具有限公司经营。一直到2007年，慕思品牌才正式成立自己的工厂。也就是说，慕思是一家地地道道的本土国产公司。但就是这样一家地地道道的本土公司，却通过各种各样的包装和营销，成为一家著名的“洋品牌”。

事实上，从创办一开始，慕思股份就被刻意包装出了一家“欧洲品牌”的氛围。成立之初，慕思股份便表示，其引进了欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，“服务中国的消费者”。公司在对外宣传中，也自称为“法国品牌慕思，创始于1868年，创始人是法国皇家设计师DeRucci”，因此公司英文名也是“DeRucci”。

其中，慕思的门面，那个“洋老头”，则是慕思作为“洋品牌”的象征出现在世界各地。慕思在各地乃至于海外打出的广告中都使用了一个外国老人的形象，这么多年，这个外国老人作为代言人也从未改变过，唯一的变化是他从最开始拿着烟斗到后来不拿烟斗。

慕思股份和欧洲市场倒也并非全无关系。据悉，在2007年，慕思引入了法国籍知名设计师Morris作为首席设计师；2009年，慕思股份对外表示，与欧洲多家公司签订了长年合作协议，引进睡眠系统制造材料和技术；2012年，公司还引进了丹麦知名设计师尼尔森·詹姆斯，加速品牌国际化进程。在2014年，慕思股份的门店更是直接开到了德国。

于是，从广告中的肖像使用，到邀请国外知名设计师，再到海外开设旗舰店，慕思股份的“欧洲品牌”故事也形成了“完美”闭环。但假的就是假的，假的不会变成真的，2021年，在证监会对慕思“洋老头”代言人的质询下，慕思“假洋品牌”的真相也随之公之于众。

慕思招股书上表示，在2009年8月15日，慕斯与一个名为Timothy James Kingman的洋老头签订协议，这个洋老头授权慕斯永久使用带有其肖像的照片及其底片。对于此，证监会却表示要求慕思进一步说明，Timothy James Kingman的基本情况，这个洋老头和慕思的产品到底有什么关系，第三方是否也可以使用这个老头的照片从而导致消费者对慕思产品的混淆并引发潜在纠纷，另外慕思对这个洋老头的宣传是否符合产品实际，是否存在虚假宣传。

看似简简单单的询问，却直击慕思的命门。面对证监会质询，慕思说出了实情。原来，这个在慕思的海报中存在了十来年的老头，只是一个国外的普通老头，相当于国内随便拍拍照片的平面模特，和公司的产品没有任何关系。

在2009年，慕思和这个Timothy James Kingman签下协议，买断了他的肖像权，就连这个Timothy James Kingman本人也不得再继续商用。另有媒体报道称，Timothy James Kingman是深圳某个学校的外教。总之，他既不是“睡眠专家”，也不是慕思的“设计师”，他只是一个普普通通卖掉了肖像权的模特。

被欺骗的12年

凭着一张洋人的脸，慕思整整欺骗了消费者12年，这从慕思的财务报表中就可见一斑。

根据慕思IPO招股书披露，2018－2020年，慕思股份实现营收31．88亿元、38．62亿元和44．52亿元；相对应的扣非后归母净利润分别为2．43亿元、4．25亿元和5．76亿元。慕思综合毛利率维持在50％左右，远高于行业平均35％左右，市占率第二的喜临门2020年毛利率仅33．76％。

如此高的毛利率，要感谢高昂的定价。与其他同行不同，慕思股份主要经营自主产品，并自主生产，其自主品牌的销售占比虽近年来有所下降，但仍维持在95％以上的高水平，反映到消费端，就是其产品价格远高于其他国产品牌。在京东上，慕思床垫便宜的一两千元，贵的要十几万元，价格完全不输国际一线品牌。

然而，如此高昂的价格，却并没有换来匹配的床品质量——慕思销售虽然宣称公司的床垫拥有各种尖端的技术，但公司为此付出的研发费用实际却低的可怜。根据招股书中披露，公司上半年研发费用6206．29万元，近四年的研发费用占比几乎都在2％左右。

如果按照411名研发人员来计算的话，上半年公司研发人员工资为2976．63万元，其实也就是一个技术员的薪资水平。如果再对比同行业的研发费用率，慕思明显低于同行业的喜临门4．11％及梦百合7．42％。可以说，慕思过去宣传的那些所谓的海绵、弹簧等尖端的技术，其实并没啥独特性。慕思有的，行业内基本都有，而且比慕思要更加便宜。

然而，与之相反的是，慕思的销售费用却是研发费用的10倍之多。这也不难理解，作为一个包装出“法国神秘老头”的营销大师，慕思股份当然不会在销售费用中省钱。慕思的广告方式包括：常年投放央视、机场、高铁等核心载体，此外还利用电商、互联网等网络宣传方式进行推广；举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

招股书显示，2018－2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，2020年销售费用率约为25％，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16％－18％。

2021年上半年，慕思公司销售费用支出6．8亿元，研发费用支出不及销售费用的十分之一。对比同行业喜临门、梦百合、顾家家居销售费用率分别为16．02％、12．65％和17．23％。慕思研发倒数，但销售费用支出却是行业第一名。说到底，慕思构建的，不过是一个连自己都没有自信的“皇帝新装”品牌。

当前，在二十多年前，使用一张找不到具体对象的，也无法具有技术专业权威的外国老头照片，在品牌初期，十多年前的中国消费市场，或许是一种常规也是非常有效的糊弄国人的品牌手段。但是在已经建立了品牌，并且让自己品牌定位为一个国际专业品牌的慕思床垫的今天而言，还是一如既往地收割国人智商税的品牌与营销套路玩法，几乎可以说是低俗了。

冒牌洋货终将退场

实际上，慕思床垫只不过是当前国货不自信的一个典型代表，是一种收割国人智商税的典型表现。正如近日315中澎湃新闻所调查的结果一样，20万就足够让一个国货品牌披上“洋外衣”。

根据记者调查结果，从零开始打造一个“海外品牌”，要对品牌名字、品牌故事和理念、产品及形象等进行整体打造。而在收房人员提供的报价单里，品牌策划策略、品牌VI（视觉形象）设计，加上官网设计开发等，不包含落地产品，一共也仅需20余万元，工作周期约3个月。

比如，澎湃新闻记者从一家品牌包装公司处得到的品牌包装策划资料显示，该团队曾分析某国产奶粉品牌包装成海外进口品牌的手法。从海外商标注册，到官网设计、搜索引擎资料等信息都经过精心设计，普通消费者很难发现漏洞。

该公司指出，包装成“进口品牌”后，该品牌奶粉单价是同类国内品牌的2倍，销量也较后者有大幅提升。在某电商平台，澎湃新闻记者发现前述假“洋品牌”被标注为荷兰进口，其单罐800克3段（1岁－3岁）幼儿配方奶粉售价300多元，而前面提到的国内奶粉同等类型产品售价不到200元。

本土品牌通过洋化自己获得高额溢价，还有金坷垃、蒙娜丽莎瓷砖、马可波罗瓷砖，甚至元気森林等。当前，元気森林已然成为了许多年轻人的饮品新欢，但从其命名来看，实在是个彻头彻尾的中国货，除了用日本字命名，元气森林还标志自己是“日本国株式会社元気森林”监制的，实在是有些讽刺。

营销中的真诚为什么就那么难？改革开放至今，40多年过去了，我们一边喊着国货自强，一些所谓的国潮品牌也在不断的喊着我们的技术是多么多么先进，为什么一到了营销环节就没有自信了呢？就总想着借用点西方的调调。

这其中的本质，还是我们的产品技术没有自信，比如华为手机，其产品的技术与品质就是进入世界第一梯队的情况下，其手机推出来就是定位与苹果竞争，并且以最快的速度获得消费者的认同与认可。

或许，对于当下的国潮与国货，我们需要的，是转变观念，不论是床垫、加速、服装、护肤还是家电、数码、手机，有或者是网购、电商行业，不论是哪个行业，我们要想被国人尊重，要想皇帝的新装不被揭露，我们需要做的不是如何借助于营销外国人一个故事与情怀，而是真正的通过研发为我们的产品建立具有国际竞争优势，并且这种技术能真正为国人的生活品质带来改善，这样的核心技术与产品，才能获得认同。

21世纪的今天，还玩着改革开放初期的这种拉大旗的虚假包装的营销方式，对市场、对消费者没有敬畏之心，实属不该。借助“洋品牌”来营销的时代已经过去了，也是时候退场了。