撰文／疏狂

出品／趣识财经

从低调潜行到强势崛起，“国货”品牌只用一年时间，便打了一场漂亮的翻身仗。

4月21日，喜临门Q1财报出炉。报告期内，喜临门营业收入实现12．5亿元，同比增长72．51％；由于其原影视业务不再纳入并表范围，剔除其影响，公司营收则同比增长104％，归母净利润同比增长215％。其中，自主品牌零售业务营收7．68亿元，同比增长205％，超出市场预期。

作为深耕床垫的国货家居品牌，喜临门只是万千国货走俏的一个缩影。事实上，自从国内大循环、新消费顶层发展战略实施后，国货品牌们便有了最大依仗。

根据亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》显示，2020年中国品牌渗透率达到91．4％，成为新消费品牌爆发元年。

进入一季度，随着国民经济强劲复苏，国货新品牌也迎来了新的发展良机。

新消费观，新营销论

当然，除却顶层设计这件压胜之物，国货品牌的成功，更多源于连续不断的创新迭代。

而迭代的根本，便是围绕用户需求而变。

援引巨量算数与时尚集团数据平台此前发布的《国货品牌发展趋势报告》，精神和情绪上的满足感，正在消费决策中扮演决定性的作用。“情绪消费”时代，已然来临。

乍听似有夸张，细究起来，却颇有道理。

在现实中，因心灵触动而剁手的消费冲动，不胜枚举。例如GUCCI推出的哆啦A梦xGUCCI联名系列，便让不少哆啦A梦忠粉为之倾倒，纷纷剁手为之买单。再者，短视频种草带货蔚然成风，背后也是触动的消费情绪。

放在喜临门身上，其线上营销策略颇有异曲同工之妙。

具体来看，一季度喜临门大幅加大了公域线上直播流量的推广力度。天猫、京东的店铺直播，抖音、KOL短视频“种草”，纷纷将海量公域流量引向私域，并以可视听化的形式，给用户带来更友好的购物体验。

数据显示，Q1喜临门线下业务营收5．98亿元，同比增长199％；线上业务更为迅猛，同比增速高达231％。高增的线上，若是没有消费共鸣，几乎难以实现。

此外，在国内大循环、疫情肆虐环境下，国货品牌因其“国货”特性，更易引起用户的天然认同，尤其是高品质的国货。

近期，国产运动品牌李宁再度走红便是此理；而喜临门凭借空气弹簧科技，突破欧美垄断200多年的钢丝弹簧技术，也引来了不少用户拍手叫好。而拍手之后，便是剁手。

当然，情绪消费只是其一，高品质定制模式大行其道，也是国货快速崛起的重要因素。

此前，商务部研究院在《2020年中国消费市场发展报告》中明确指出，C2M模式（反向定制）在直播电商的协助下，正推动国货品牌快速崛起。

以喜临门为例，线上直播种草只是第一步。通过种草以及与消费者互动，形成海量的需求反馈，喜临门据此反馈完善床垫品类布局，加大数字化精细运营，最后为用户提供个性化服务，完成完整的商业闭环。

而无论情绪消费，亦或C2M，新消费模式下的创新营销都必须抓住最本质一点：便是迎合用户需求，伺机而上。

匠心独运，品质致胜

但无论营销如何创新，真正打动人心的营销，最终还是品牌价值本身。

纵观喜临门一季度财报，喜人数据背后流露出的是其对产品品质的匠人追求。

连续9年发布睡眠报告，创造床垫品牌之最；广泛调研，得出国人一生理想更换床垫张数为8．2张；深入分析12．8亿次国人睡眠行为，形成后疫情时代覆盖人群最广泛的中国人睡眠画像。

喜临门将简简单单的床垫生意，做成了教科书般的睡眠场景体验。

3月17日，在深圳时尚家居设计周，喜临门亮相了大睡眠场景解决方案——bbR（beyond bed room）睡眠空间。这意味着睡眠行业首个“未来＋”场景购物体验模式诞生。

据悉，bbR睡眠空间包含电器、个护、洗浴、安抚、食品、家居、家纺、香薰、按摩多个产品体系，覆盖卧室、沙发、办公室、商务商旅、休闲旅游等多个生活场景，可提供针对睡前事宜、助眠、睡眠环境等多个睡眠阶段的定制化解决方案。

业内人士王野直言，喜临门早已领先了行业一个身位。当行业在卖货架单品时，喜临门已经在卖睡眠场景；当行业还在发现用户区别时，喜临门已然在创造需求。

换一种维度角度，这像极了《三体》中“降维打击”逻辑，把行业目标所处的空间维度降低，高维（自身）打低维，取得完胜。

但如果认为喜临门能从家居行业中轻松取胜，并不准确。实际上每一次品牌创新，都是一次自我颠覆与涅槃。

自主零售品牌营收占比过半，增速高达205％，是整体营收增速的3倍，一系列数据释放出太多信息量：喜临门的高增，更似一场取与舍，取自营品牌增长，舍弃边缘业务。2020年，喜临门剥离影视业务，聚焦家具主营业务；2021年一季度喜临门聚焦自营，弱化其他皆是此理。

此外，每一次成功的产品创新，都离不开大量的研发投入。

数据计算，喜临门Q1研发费率高达2．64％。向前推算，2015年至2020年，喜临门研发费用总额超过5．8亿元，研发费用率占比均值3．2％。这远超美国头部床具企业的0．82％，是中国头部床具企业的1．40％两倍有余。

依托连年高增的研发投入，喜临门产品品质有了质的飞跃。Smart 1智能床垫，便揽获107项专利认证，并实现了“千人千面”的睡眠体验。

海量投入，创新迭代，喜临门追求产品价值的最终目标是回馈用户：发现需求，创造需求，并最终满足需求。

结语

2020年新冠疫情在蔓延世界，国际间贸易摩擦不断。于是，国民需求向内转移，国潮新消费悄然崛起。

与此同时，国货赛道也引起了资本青睐。

据不完全统计，在新兴消费品牌中，食品饮料、家居家电最受资本青睐。整个2020年，国货新消费品牌约有200起融资事件，其中融资过亿的新消费品牌超过30家，流水过亿的新消费品牌超过200家。

进入一季度，国货消费品牌迎来收获期，一系列优异财报便是最好证明。尤其，在宅经济趋势下，智慧家居迎来了新机遇。而兼具科技与场景优势的喜临门，早已做好了准备。

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