“好就是贵，贵就是好，宝沃汽车好贵”，这句广告语即便对于平时不太关注汽车行业的人来说，或许也略有耳闻。

然而，就是这个一度和奔驰、宝马、奥迪并称为“德系豪华BBBA”的宝沃汽车，最近却申请破产了。

据北汽福田汽车股份有限公司（简称：“福田汽车”）披露，神州专车创始人陆正耀旗下宝沃汽车已申请破产。

北京宝沃已于2022年4月8日召开了临时股东大会，出具了临时股东大会决议，审议通过了《关于公司申请破产清算的议案》，并于4月8日向北京市第一中级人民法院提交了相关申请。

原因是，北京宝沃成立以来亏损严重，为偿还历史债务将资产抵债或抵押，加之受实际控制人引战失败的影响，资金链断裂，融资困难，债务出现严重危机，至今未能恢复生产。

申请人已无力清偿到期债务，且资产不足以清偿全部债务。为保护北京宝沃股东及债权人合法权益，依法向法院申请破产清算。

福田汽车称，公司出于谨慎性原则，对北京宝沃借款、往来欠款、担保事项以及公司持有的北京宝沃股权事项回收等将计提大额减值准备，上述减值预计影响2021年度利润总额-47.04亿元左右，另考虑公司因持有北京宝沃的股权确认投资收益等，预计共影响2021年度利润总额-53.26亿元左右。

这个自诩“德系四兄弟”之一的豪华汽车品牌，翻了个底朝天竟然连207万都拿不出来，确实滑天下之大稽。

01

僵尸品牌复活？

在1963年正式破产之前，宝沃确实是德国的豪华汽车品牌之一。

这个诞生于1919年的汽车品牌，高光时刻是在1961年率先完成了第100万辆汽车的下线，领先于奔驰和宝马。

也是在同一年，宝沃汽车因资金链断裂宣布破产，固定资产被奔驰和宝马所收购，最终退出了历史舞台。

多年以后，在遥远的东方，福田汽车的灵魂人物王金玉发现了这个品牌。

王金玉的心中一直都有着一个轿车梦，早在2003年福田汽车就专门引进了乘用车专用人才并成立项目组以丰田为样本进行研发，但没多长时间这一计划就被叫停。

直到2009年福田汽车重启乘用车计划，而在这时面临着两种不同的选择：究竟是依靠自身积累慢慢起步，还是直接花钱并购？

如此境况之下，王金玉选择走了一条不同的路线。

2014年，福田汽车用500万欧元收购宝沃汽车，并且在2015年日内瓦车展上宣告该品牌重出江湖。

宝沃汽车重出江湖，定位高端豪华品牌，在营销上打造了奔驰、宝马、宝沃、奥迪的“德系四兄弟”的概念，烘托出了一个BBBA的豪华汽车品牌格局。

然而这样一个概念在市场上并没有人买单，业内也在不断传闻该品牌其实只是福田汽车从德国买来的一个名字，并没有任何管理和技术方面的传承。

不管是汽车三大件还是整个系列的研发，都是出自于福田汽车之手。

这种打着德系的名头行国产之实的行为，终究还是没有能够让宝沃“复活”。

数据显示，2016-2018年间宝沃汽车累计销售了10万辆，但亏损却高达40亿元。

显然，福田汽车已经撑不下去了，只能选择把宝沃送走。

02

神州系“接盘”

在这样一个关键时刻，王金玉因病从福田汽车辞职，宝沃汽车也进入到了命运转折点。

2018年11月，福田汽车将宝沃汽车67%的股权摆上货架，一个月之后，长盛兴业以39.73亿元拿下了宝沃汽车的控制权。

图源：福田汽车公告

即便你没有听说过长盛兴业，但也一定听说过这家公司背后所真正站着的其实是陆正耀的“神州系”，正是他一手打造出了如今备受欢迎的瑞幸咖啡。

至此，这个百年汽车品牌的新主人变成了陆正耀的神州优车。

陆正耀曾公开指出：“宝沃汽车的品牌和产品没什么问题，核心问题在于车卖不动，根源则是传统的产销模式。”

于是，神州系在接手宝沃后开始频繁推出各种概念，率先推出了“千城万店”计划，打造高效的渠道经营模式。

不仅如此，通过一波“好贵”的洗脑广告，神州系反复强调宝沃汽车具备德国血统且是德国制造，从而抢占用户心智。

更有意思的是，宝沃汽车还和瑞幸咖啡不断展开联合营销。

2019年10月，瑞幸联合宝沃推出了“喝3杯咖啡就能开走宝沃汽车”的活动。

在活动期间，消费者通过瑞幸咖啡APP或小程序消费三件商品就可以获得一次抽奖机会，大奖就是宝沃汽车不同期限的使用权。

凭借着各种各样的“花活儿”，宝沃汽车在市场上的表现确实不错。

数据显示，被收购不到半年，宝沃汽车的销量就突破3万 ，2019年全年销量更是高达5.45万辆。

然而这种模式虽然可以在短期内刺激销量，但并不是长远之计。

很快，宝沃汽车就陷入到了经销商退网、销量趋近于零的沉寂之中。

2020年宝沃汽车全年销量仅8740辆，降幅高达84%；到了2021年销量再次腰斩，全年只卖了3612辆。

去年6月份就有传言宝沃汽车将进入破产程序，而现在正式提交破产申请，算是把这一传言彻底坐实了。

03

落幕是意料之中

如果不是最近申请破产清算，可能很多人早就遗忘了宝沃汽车这个品牌。

如今的落幕，其实也算是在意料之中。尤其是最近两年，不管是媒体曝光度，还是消费者的关注以及整体的产品销量，其实都处于边缘化地带。

2017年宝沃汽车销量超过42000台，作为一个在国内全新上市的品牌，这样的成绩单还算不错。

但在2018年宝沃就陷入到了内销外债的困境，销量也近乎腰斩。

高光时刻发生在2019年，宝沃汽车全年销量突破5万。

但这一成绩是在和神州优车合作的基础之上拿到的，更多的是被神州优车旗下的专车所消化，零售终端的销量寥寥无几。

作为该品牌最活跃的一年，宝沃只留下了一个“好贵”的洗脑广告。

而在新车推出和技术研发等方面，宝沃更是行动缓慢。

被神州系收购之后，宝沃先后缺席了当年三大国内车展，产品层面也只有2019年底所推出的BX3。

数据显示，BX3在当年一辆都没有卖出去，两次变换主人的宝沃汽车还是迎来了落魄的结局。

对陆正耀而言，自己的整车制造故事终究还是没有占上风口。

有业内人士表示：“在国内汽车市场如此激烈的竞争格局之下，那些在市场当中站不住脚的产品或企业，终将会被市场所淘汰。”

事实上，宝沃刚开始出现在中国市场时，就有不少关于“僵尸品牌复活”的传闻。

毕竟其在上世纪60年代就已经宣布破产，技术上存在着巨大的断代。

而除此之外，宝沃也没有其他多少优质资产。

反而推出的汽车还一直为消费者所诟病，问题大多数集中在发动机故障、异响频率过高等核心硬件上。

仅靠名字和概念就想”忽悠“消费者购买，宝沃汽车如今破产也算是从一开始就注定了结局。

04

存亡关乎实力，与资历无关

在中国汽车市场，宝沃的退场并非个例。

前不久闭幕的2022年中国电动汽车百人会论坛上，长安汽车董事长朱华荣就曾表示：“未来80%的自主品牌会关、停、并、转，90%的造车新势力要玩完。在整个汽车市场，排名数一数二的企业都会面临巨大的生存和发展问题，都有可能会活不下去。”

朱华荣的预判并不是危言耸听，剧烈的淘汰赛在中国市场已经展开，不管是遭到流拍的众泰、破产重整的华晨汽车，还是在中国市场销量暴跌的斯柯达、即将退出中国汽车市场的讴歌，都反映了中国汽车市场竞争的白热化。

不仅如此，汽车产业大变革的背景下，车企两级分化也愈发严重。先看自主领域，一边是技术领先、品牌规划有序、销量与营收爆发式增长的长城、比亚迪、吉利，他们不仅成为自主品牌发展的标杆，也成为合资车企的最大威胁；另一边则是力帆、华晨、众泰等一众弱势品牌，由于缺乏核心技术、没有明星产品，销量和利润双双下降，徘徊在覆灭的边缘，凭借最后的坚持苟延残喘。

再看合资领域，汽车市场的变革同样让他们感到不轻松。伴随着新四化浪潮的推进，中国自主品牌借电动化转型的先发优势弯道超车，相比之下，合资企业原本的技术优势逐渐丧失。自主品牌汽车超44%的市场份额也进一步挤压了合资品牌的市场空间，诸如大众、丰田等头部合资企业都在为未来的生存担忧，不惜举全集团之力调头转向电动化与智能化领域。

在充满机遇与变革的中国汽车市场，新入局者不断增多，而消费者购车却愈发理性。在这样的竞争形势下，汽车企业更需要顺应时代趋势，修炼核心研发、技术实力，生产出符合消费者需求的产品。

即使拥有百年悠久历史，又有德系豪华背书，宝沃在中国汽车市场依然不能摆脱湮灭的命运。不能从宝沃的案例中吸取教训、不思进取、一味啃老本的汽车品牌，无论现状如何，未来也必将面临被淘汰的结局。

本文来源： 品牌观察报，雷递，汽车观察Autoobserver