撰文／麻雀

来源／中国产业经济信息网新经济频道联合趣识财经出品

苏木，是一名游走在北京各地的“吃货”。最近，她盯上了抖音的“团购带货”，凭借超低的团购券，苏木可算是吃嗨了。

实际上，如苏木这般玩转抖音团购的用户大有人在。

登陆抖音搜索团购，各种美食带货短视频应接不暇。而在每一个视频页面底部，都会有一条团购链接，点击购买团购券便可享受到店优惠。

按照苏木的说法，商家这次下了血本，大部分菜品都在5折以下，甚至有些低至3折。而对大多数消费者而言，只要好吃便宜，便能为之风靡、倾其所有。

视频团购新物种

趣识财经亲身体验了一番，确如网友所言，多数套餐折扣很低，极具吸引力。

但从本质来看，这与此前风靡全国的“百团大战”并无根本区别：相似的折扣让利，同样的到店消费。

但不同在于，表现形式差异巨大。举例来看，大众点评的团购券主要通过文字形式发放，并无其他明显的宣传媒介；而抖音团购带货则更具生动性，一般都通过试吃短视频来传播。

此外，不同的参与主体也让抖音团购演绎出全新的商业逻辑。诸如大众点评上的团购券，往由商家与平台合力推出。而在抖音团购背后，却有了其他的参与者，除了商家与抖音平台之外，短视频内容创作者以及第三方代理机构赫然在列。

如果将抖音上的短视频带货创作者分为两类：一类为普通消费者个人号；另一类则为专业视频号运营者。两者区别在于，前者兴趣使然、随拍随发成分大些，而后者目标明确，主要是通过带货获得超额“佣金”。

简言之，每当用户通过短视频内文链接购买团购券后，创作者便能得到一定比例的佣金奖励。佣金多寡要视店铺奖励规则而定，每单佣金多则几十元，少则几元／几毛，甚至0元不等。而创作者整体赚取佣金数量，与带货量息息相关，这又与粉丝多寡正相关。

除创作者之外，不少第三方代理机构也成为团购带货的重要力量。这些第三方推手扮演起多面角色，一方面对接平台，占据一定“流量资源位”；另一方面对商家入驻发出邀约，并展开团购折扣谈判；当然，他们还为商家物色合适的创作者。

趣识财经发现，有些商家甚至与多个代理签订合作。受此影响，同一商家同一团购产品，往往具有迥异的折扣以及不同的返佣比例。甚至，一些第三方代理机构极具自主性，可跳开抖音平台，单独与用户结算佣金。这就导致了行业的混乱格局。

一位接近抖音团购业务的消息人士告诉趣识财经，现在抖音团购属于跑马圈地阶段，各大参与主体都在快速试水。

商家在试销量，创作者在试带货佣金，第三方代理在试圈地效果，而平台则是试短视频带货的商业模式。

不知不觉间，一场视频带货与线下团购相结合的新物种正快速成型。

商家赔本赚吆喝

登录抖音创作者服务中心－团购带货栏目，各大商家团购折扣与佣金比例清晰可见。当然，抖音给申请团购带货的创作者设置最低门槛儿，需“粉丝量需大于等于1000人”。

通过引入短视频创作者，抖音以时下最火短视频的形式，带动了团购业务商业模式的创新迭代。

具体来讲，通过短视频团购引导粉丝下单，抖音平台加速了内容创作者的营收变现，这大大提高了内容创作者的积极性。一位有着十几万粉丝的短视频创作者告诉趣识财经，账号目前带货了几十家店铺，合计产生销售额20000多，实现佣金超1000元。

对抖音而言，短视频团购带货的模式，进一步打通了“内容创作—粉丝流量—消费变现”这条康庄大道。

直面抖音团购带货，几大参与主体似乎均有所得。

首先是商家，凭借抖音流量加持，顾客与营收规模随之变大。其次是短视频创作者，将流量成功变现。再者消费者，获得物美价廉的美食。最后是抖音平台，盘活了内容创作者的积极性，并将短视频团购这一商业模式跑通。至于第三方代理，则从团购带货这条利益中，分得一杯羹。

直观来看，这几乎是个全赢的局面，尤其消费者与创作者，可获得物美价廉的商品以及丰厚的佣金。

但天下没有免费的午餐，在抖音重塑团购带货模式中，究竟谁在为“折扣”买单？

尽管抖音并未对此做明确说明，但大部分业内人士都认为，团购折扣的主要承担方肯定是商家，而佣金则主要由平台来承担。

问题在于，商家的超强团购补贴能持续多久呢？

趣识财经探店发现，由于抖音巨大的流量加持，不少店铺团购餐出现了供不应求的场景。“我们上线了三天团购活动，顾客太多了，实在是接不过来，便下架了。”这家火锅店主补充道，“也是因为折扣太大，店铺卖的越多赔的越多，所以赶紧下架了”。

这不禁让人想起“百团大战”正酣时，商家补贴力度也是空前之大。但随着美团点评的脱颖而出，这场超额的团购补贴也随之草草收场。

反观这场由抖音驱动的视频团购，又能持续多久呢？

抖音重塑团购

显然，市场暂时给不了答案。

但有一点可以确认，要想这一视频团购模式跑到通、走的久，商家必须持续获利才行。

从短期来看，受疫情等多因素影响，商家对线下客户需求较为急迫，折扣让利在所难免。但随着时间推移，商家的第一目标将由吸粉变为盈利，当下的巨大折扣优惠便要大打折扣了。

更进一步讲，未来创作者要分佣，消费者要折扣，抖音平台要分成，这些都会摊薄商家的利润，而商家的唯一解或许只有薄利多销一条路。

但这丝毫不妨碍抖音对视频团购业务青睐。对抖音而言，第一步是借助折扣优势，将自有流量与团购业务绑定，通过重塑用户心智，培养用户“上抖音团购”的消费习惯。第二步，待习惯养成，即便团购商家折扣减弱，但只需有比较优势（折扣大于竞品），抖音团购都成功了。

从行业来看，到店餐饮业务一直是本地生活大厂的香饽饽。根据美团点评财报，第三季度到店及酒旅营收86亿元，经营溢利近38亿元，经营利润率高达43．9％，是美团最赚钱的业务。

显然，抖音不想错过这块肥美的蛋糕。联想到近期抖音电商动作频频，美食团购或许正是抖音手中的一把尖刀。

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