陶瓷行业的2021年是冰火两重天的，上半年是“火”，下半年为“冰”。

2021年上半年陶瓷行业持续了2020年的火热，40+大板/岩板生产线计划投产、点火；四家行业头部企业公布了IPO规划、各类资本并购、陶企投资的新闻层出不穷……

从具体数据来看，中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌在年中报告中指出，2021上半年全国陶瓷砖产量近53亿平米，同比增长16.6%，全国规模以上卫生陶瓷企业产量为1.23亿件，同比增长36.6%。

另一则海关数据也指出，2021年1-6月，我国陶瓷砖出口19.48亿美元，相比2020年同期的16.33亿美元，涨幅达19.26%；但相比2019年的20.85亿美元，下滑了6.5%。按人民币计算，上半年，我国陶瓷砖出口126.46亿元，相较2020年同期的114.83亿元，增长10.13% 。

上市陶企（含上游企业）上半年财报清一色预喜，净利润上涨幅度8.19%~939.44%不等。

然而，2021年的下半年陶瓷行业画风陡变，行业迎来几大暴击伤害：反复的疫情、限电停产、*大的暴雷……

整个下半年，陶瓷行业的资本并购案仅3起，新增岩板生产线缩窄至12条。

不止一家企业反馈这样一种景象：上半年基本以为今年任务可以完成了，到了下半年，尤其是8月份出差回来后，业务个个几乎都是愁眉苦脸。

有一位老陶瓷人在聊天中感叹：“我的职业生涯中，从未经历过如此冷清的八月。”

从数据上来看，中国建筑卫生陶瓷协会会长缪斌指出，截止到十月底，全国陶瓷砖产量约73亿平米，同比增长13%，与2019年相比基本持平。前十个月，建陶企业销售收入2861.74 亿元，同比增长14.2%，与2019年相比增长13.6%。全国建陶企业销售利润161.79亿元，同比增长3.42%，与2019年相比增长5.78%。建陶企业期末应收账款净额 282亿元，同比增长24%，与2019年相比增长7.33%。

陶瓷出口数据也并不理想：2021年1-12月，我国陶瓷砖出口40.86亿美元，相比2020年的41.11亿美元，下跌0.61%；以人民币计价，2021年1-12月，我国陶瓷砖出口264亿元，相较2020年同期的285亿元，下滑幅度达7.27%。

尽管看起来跌幅不大（0.61%），但是要知道，这组数据在上半年是大幅度增长的（19.26%），由此可见，2021年下半年的瓷砖出口环境。

上市陶企第三季度财报开始发生明显变化，即便三季度财报各大上市陶企营收仍是保持增长的（幅度7.73%~122.05%），但是净利润却普遍出现下滑。

2022年初，上市企业2021年财报出炉，上市陶企利润涨幅持续缩窄，有企业的利润甚至下滑90%左右。

2021年上市陶企半年报与年报的对比可以说是2021年陶瓷行业冰火两重天最真实的写照。

即便面临着这样的情况，有两家上游企业的成绩尤为瞩目，他们分别是科达制造与道氏技术。

其中，科达斩获了增幅284.06%，10.06亿元净利润的亮眼成绩，道氏斩获了5.617亿的净利，增幅更是剧增828.18%。

值得注意的是，这两家企业，尤其是道氏技术的增幅与新能源这个新版块不无关联。他们的成功也为2022年部分陶企转产新能源埋下了种子。

2022年还能不能“虎”？

2022年是虎年，有一个成语叫“虎头蛇尾”，但就目前行业形势来看，上半年甚至连“虎头”都算不上。

今年开年，陶瓷企业投资新生产线以及技改项目仍旧保有了一个基本水平：

据不完全统计，2022年第一季度，国内外新增或者通过技改点火的窑炉至少达到29条，与此同时，一季度广东、广西、福建、江西等陶瓷产区备案的新建项目超过15个，总投资超过54亿元；而上述陶瓷产区一季度备案的技改项目至少有39个，总投资超过13亿元。

但是资本并购、生产线收购等方面，除大角鹿连续扩张进攻，上半年豪买三大生产基地外，其他企业在该方面的动向越发趋于保守，上半年产生的交易寥寥无几。

笔者年初走访企业的过程中，听到这样的论调：“未来陶瓷企业新建生产线的数量会急剧下滑，即便现有的陶瓷生产线闲置下来，也不一定会有企业愿意收购。”

另一方面，原材料及天然气价格暴涨给企业也带来了极大的挑战。2022年刚开年，有部分陶企因居高不下的天然气价格而延迟开窑点火。

一季度，恩平当地天然气价格连续攀升，2月份多次上调，从3.75元/m³上调到最高7.18元/m³。随后气价有所回落，但仍处于较高水平。佛山的天然气价在一季度也是从快速上调，从2.35元/m³上升到了6.65元/m³。

大角鹿创始人南顺芝以佛山为例算过这样一笔账：若以1条窑1个月用气量100万m³计，天然气涨价后的生产成本就增加300万元，6条窑那就是增加1800万元。以一年生产10个月来计算，6条窑一年增加的成本就达到18000万元。

全国多个产区天然气的大涨和原材料上涨带来的巨额成本让企业喘不过气来，在多地疫情影响下，行业雪上加霜。

在江西高安，有企业开始另辟蹊径，向锂电行业进军。据目前统计数据来看，泛高安产区至少有4家陶瓷企业、12条生产线转产锂电，短短几个月内一口气吃下高安陶瓷总产能的7%。

无独有偶，陶瓷资讯4月中旬拜访一家窑炉企业，获知该企业一季度已完成全年销售任务。尽管追问之下该企业并未告知具体增长原因，但可能与江西泛高安产区窑炉转产锂电的事件不无关联。

这家窑炉公司一季度完成全年销售任务的成绩令人吃惊，而科达一季度的净利润与2021年全年净利润持平表现更是优秀。

据科达一季度财报显示，其一季度归母净利润为10.06亿元，同比增长284.60%，扣非净利润9.52亿元，同比增长9405.34%。

但是，这也难以掩饰行业的降温，上市陶企披露的财报总体并不乐观。

据上市企业公布的2022年第一季度财报显示，除天安新材外，东鹏控股、蒙娜丽莎、帝欧家居、海鸥住工、悦心健康、四通股份、惠达卫浴归母净利润均为负。

上市陶企迎来了一次史无前例的滑铁卢。参照这个数据，其他陶瓷企业的一季度状况恐怕亦不会乐观。

那么，陶瓷经销商的财富增量是否就已经触到了天花板，想再有作为已经困难？

自然不是，纵观当下建筑陶瓷行业的市场局面，新一轮的调整方兴未艾。大浪淘沙，风口躁动，笔者认为其中至少有两种机会陆续浮出水面。

从单品类到全屋集成

品类破圈，催生业态转型的新方向

从终端市场来看，伴随居住消费升级，越来越多的业主更青睐全案、整装服务。

据土巴兔大数据研究院发布的《2021装修消费趋势报告》，2021年一站式装修用户占比相较2020年大幅增长160%。另有调研显示，近40%的消费者倾向于全屋整装与拎包入住。

家居新消费环境下，通过同一品牌或商家实现多品类配齐、一站式配齐的情况，更加普遍。这种现象的发生，正在分流单品类的客源。

对此，部分市场敏锐感较强的厂商已有应对措施，约9成的一二梯队品牌工厂，都实现了全品类布局，成果显著。C端和F端的双重变化，也让越来越多的经销商开始寻求新出路，跳出单品类的局限，转向全品类布局。

一些陶瓷经销商跳出了陶瓷品类的范围，跨界其他家居建材业务，比如陶瓷经销商同时做定制家居，或者经营木门、门窗等，其中不乏转型成功、尝到甜头的“第一拨吃螃蟹者”。

尤其是龙头陶瓷企业里，全品类布局已形成多种模式，普遍完成了传统主流品类与趋势品类的全覆盖：

一方面，继续做强仿古砖、玻化砖、抛光砖等传统业务，并且保持质量、设计的迭代。

另一方面，抓住大理石瓷砖等潮流产品，同时立足当前的家居消费变化，重点加码岩板，并探索抗菌、空气净化等功能砖，作为趋势级产品展开布局。

此外，部分公司根据工程、家装、设计师等不同渠道的特征，增强特定产品的竞争力。

此类做法的好处是，对经销商来讲，厂家提供了丰富的产品选择，可以根据本地市场进行适销产品组合，借助丰富的产品方案，尽可能打动到店顾客，提高成交率。

而对消费者来讲，逛店时看到更多的产品款式，以及多种风格与户型的样板间，所见即所得，一站式配齐，获得更好的购物体验。

不过，对于建陶行业F端而言，当前的全品类运营更多的还是局限于室内墙地砖版图，涉及抛光砖、仿古砖、全抛釉、大理石瓷砖、岩板等细分品类。

步子迈得更大一些的，则是把外墙砖、室内墙地砖、马赛克等墙地面材料全部整合起来，典型如白兔瓷砖，实施“三砖并驱”的产品战略后，踏入了内外墙全品类的广阔天地，实现了全屋瓷砖一体化的战略目标。

这一战略带给经销商的价值相当明显，一是在“外墙砖+马赛克”两大优势品类的基础上，引进室内墙地砖，将助力部分传统外墙砖或马赛克经销商实现转型突围；二是原来的墙地砖经销商，同样可以借此扩大经营品类，引进马赛克与外墙砖，进而深挖客户价值。

加之在三砖并驱的格局上，白兔瓷砖同样重视大理石瓷砖、岩板等潮流产品的打造，以大单品与趋势爆款的运营，赋能经销商满足家居消费需求，做大流量，抢占产品红利。

对于这种业态，经销商给出了相当高的认可。自2021年8月招商以来，随后的5个月时间里，白兔瓷砖签约60多家代理商，锁定200多个城市，其中包括北京、天津等一二线城市，签订数千万合同任务的优质代理商。

白兔瓷砖高层预计，2022年将有200家以上的终端综合代理商，加上原来的外墙砖、马赛克的工程代理商，白兔瓷砖的代理商数量将突破800家。快速增长的数据背后，清晰地反映出市场对此的看好。

不少经销商表示，2021年以来代理了白兔瓷砖，一大原因就是看中“外墙砖+马赛克+墙地砖”的全品类业态，可实现全屋瓷砖一站式配齐，满足整体家居一体化搭配的需求。

渠道破圈，重塑流量结构

近20年来，能够制胜区域市场的陶瓷经销商，普遍都拥有自己优势的渠道资源。

不过，细究前面数年的创业浪潮中，陶瓷经销商的渠道大都存在着“割裂现象”：比如做零售的，普遍只做零售；做工程，往往只专注工程；经营线下门店的，忽略了线上渠道的经营；做设计师渠道，又过度依赖设计公司等。

原本，“练一套拳，保一生平安”是经销商赢取市场之道，但这样的打法却在近年迎来前所未有的挑战。

随着精装房交付比例的上升、整装渠道的分流，导致两种市场结果出现：

一是传统零售渠道的业绩出现下滑，单一走线下零售渠道的品牌，销量下跌。

二是精装工程渠道所占份额持续上升，部分企业凭借工程渠道的放量快速崛起，即使2021年以来该渠道受阻，但重要性依然突出。

渠道变局之下，一些没有及时应变的品牌，甚至淡出了大众视野。品牌受影响，经销商自然无法置身事外。

这是一场进行中的剧变，原有的竞争赛道已然拥挤，前行者、踟蹰者、停滞者、衰亡者纷纷堵塞在路口，转战全新赛道势在必行。

新一轮转型升级赛道里，眼光敏锐的经销商选择了打破渠道边界，跟随流量迁移的动向，实施多渠道甚至线上线下全渠道布局。

在做强传统零售渠道的基础上，同时投入力量开发工程集采、整装家装、设计师、分销、小区营销、异业联盟等多渠道体系，进而收获了又一轮成功。

对线上的重视程度发生了明显变化，部分经销商跟进线上消费热点，投入资源运营直播、社交媒体、电商等线上渠道，甚至成立了专门的直播团队。

上述探索成果相当丰富，部分陶瓷经销商的收入开始多元化，比如门店占30%，装修公司占15%，异业及小区主动营销占15%，工程占20%，设计师占10%，线上占10%。部分经销商的零售与工程各占一半。

而正是这种渠道结构的升级，为一些经销商的后续发展带来了强劲的驱动力。

面对渠道变化，领跑品牌在招商阶段就考虑到全渠道的策略。产品架构上已经实现“三砖合一、大品类破圈”的白兔瓷砖，在布局终端经销网点上更是打起“组合拳”。

据悉，白兔瓷砖将经销商分成区域总经销商、区域工程特约经销商两种，且明确提出联合经销商建立系统营销策略，全线部署门店零售、小区营销、装修公司渠道、设计师、分销网络、工程销售等多渠道体系。

非常重要的是，白兔瓷砖的“三砖并驱”产品战略，匹配了这种渠道结构的变化，以外墙砖抢占地产流量入口，再以“马赛克+墙地砖”锁定装修业主与零售业务，不仅业态上构筑起差异化的竞争优势，而且在流量争夺上，实现了全渠道收割。

从趋势来看，作为装修主材，建陶行业的品牌效应越渐明显，高知名度、高美誉度、高性能及高性价比的产品，将更受用户青睐。

同时，伴随居住消费升级，以及存量房装修翻新升级需求的密集释放、老旧小区改造规模的扩大，瓷砖铺贴换新频率将保持在较高的水平，整个建筑陶瓷市场虽然面临众多变局，但总量的繁荣还将持续多年。

对于经销商来讲，在新一轮市场形势下，找准赛道，冲破品类与业务边界，经营方式应需而变，并选对品牌、趁势而起，实现差异化增长，依然有很大的机会在建筑陶瓷舞台上大展拳脚，新一批大商或将从中再次产生。

文章来源： 陶瓷资讯，大材研究