2022年反复的疫情打乱了汽车行业的营销节奏。

原本在天南海北举行的新车上市活动被迫取消，取而代之的是屏幕前的直播讲解；汽车品牌宣传最佳的阵地——2022年北京国际车展，推迟举行，举办时间悬而未定；车企与媒体无法跨地区面对面交流沟通，只能通过腾讯会议等软件线上联系……

每家车企都非常重视品牌建设和营销推广。因此，即使在上述种种不利情况下，疫情之下的车企营销依旧充满了新创意和新形式。记者了解到，2022年的这轮疫情，已经刺激车企构建属于自己的线上直播矩阵，并在无形中形成了汽车营销新走向。

进一步向线上转移 车企打造直播矩阵

2020年疫情刚爆发时，线上直播是汽车营销在特殊形势下的救场。如今，线上直播已经逐渐成为车企营销的常规打法。不得不说，汽车营销的线上直播新鲜劲儿早已过去。

据不完全统计，自4月初至今，上市的多款车型均采用了线上直播的形式。比如5月6日，小鹏P5/P7推出了新车型，几何汽车旗下的几何A和几何C分别新增了一款公务车型；5月7日，极狐阿尔法S全新Hi版、岚图梦想家等车型上市；4月26日，东风本田e:NS1上市等均采用线上形式。

在这期间，车企利用线上直播进行营销的方式也出现过爆款，其中引起刷屏事件的当属极狐汽车冠名的崔健演唱会。4月，全国各地疫情此起彼伏，有人居家隔离，有人在方舱医院……线上刷视频成了一种常态。4月15日晚上9时，以“让我们一起撒点野”为主题的跨界合作线上演唱会举行。在崔健的这场线上演唱会上，视频号中首次出现了独家赞助商——极狐汽车。拿具体的数据来看，演唱会累计观看量6370万次，累计观看人数4603万，喝彩次数1.2亿次，评论次数243万条，极狐汽车礼物赠送次数100万＋。在3个小时的线上演唱会期间，极狐汽车成为最大受益者。

知名汽车营销专家孙勇表示，新一轮疫情加速推动汽车营销模式向两个方向转变，其中之一便是进一步朝“线上”转变。他表示，过去汽车企业搞一场新车发布会，一般是请几百家媒体集中到一个地方去，开一个声势浩大的发布会，宣布新车亮相或上市，然后大家各自发消息。现在，直接在工厂所在地找一个地方布置发布场景，然后通过直播就将这件事做了。最后发现，满屏都是消息，传播效果差不多。

孙勇的感受，也是很多正在经历这场疫情的汽车媒体人的共同感受。不过，值得注意的是，当下车企的直播已不仅仅是一种形式，而逐渐形成多平台直播矩阵。根据益普索和巨量引擎联合发布的《2020汽车行业直播研究报告》，汽车直播势不可挡，直播成为汽车营销传播的重要媒介。车企开展直播不仅限于汽车垂直平台，也重视拥有庞大直播流量的短视频平台。

其实，在这两年内，汽车企业一直在努力转型，从过去的线下逐步转变为“线上＋线下”。2020年初，新冠肺炎疫情爆发后，线上的占比越来越大，但线下仍然是最重要的部分。如今，线上和线下的占比正发生绝对性逆转。可以看到，眼下新车型上市直播覆盖企业官方小程序、微博、视频号、哔哩哔哩频道、抖音、知乎等。自2020年至今，各家车企已经搭建了完备的线上直播矩阵。

直播卖车，有人买吗？

在汽车直播走火的背后，主要是有两方面的原因。

一方面是受到疫情的影响，线下销售已经不适合目前的特殊时期。

就以之前薇娅带货直播卖车为例，其直播期间累计观看人数超过220万人，与此同时，该款配置官方指导价为11.4万元，直播平台给出2万元的优惠，并结合满减政策，综合裸车价格为8.99万元，比线下4S店还要优惠5千元左右。

线上购买汽车虽然不能直接在汽车上进行体验，但是价格上是有优惠的，直接购买也是可以为消费者省下一大笔钱。

之前薇娅还没凉的时候，曾经在15分钟内成交了超过40台哈弗H6运动版车型销量；同年10月，雷佳音联合手工耿直播卖车，两个半小时内订单金额达到2.2亿元；11月，李湘为长城汽车带货200多万辆。

并且还有五菱，上市13个月销量突破40万台。据五菱直播电商团队公布的数据，仅通过品牌直播，53天内五菱汽车和旗下宝骏汽车抖音直播间累计交易额突破1个亿。

由此可见，网红的影响力以及大额的现金优惠，还是非常能够刺激到消费者的购买欲望，只是想让车的销量也像化妆品一样高销量，那么难度就大的多了。

同样的，汽车直播销售也面临一个难点，就是如果不是有大牌明星带货，或者没有特别高的优惠，那么汽车的直播销售就会变的毫无人气。

而那些叫得出名字的带货明星，他们几乎都有自己的媒体账号，商家要想请他们光是坑位费几十上百万不等，还不算带货的佣金，因此有不少商家为了降低成本不得不自己培养主播，自己寻找车模。

二手车直播场次猛增

2021年4月到8月间，二手车直播场次增长497%。用户通过直播，用户对二手车车况、价格以及车源有了更全面的了解。

此外，直播还在一定程度上打破了汽车销售受到的地域限制，带动了盲订和异地买车等现象出现。

让消费者就算是异地买车也不用担心，有销售店的经理表示，超过一半的买车客户都选择未到店就付款，有不少江苏、陕西、黑龙江的客户选择异地购车，通过物流完成交车收车。

目前的汽车行业，汽车行业品牌众多，整个行业百花齐放，而且还没有大型的垄断性企业。

但是对于消费者来说，一款品质好、性能高的汽车价格并不便宜，无论是在线上还是在线下，除非存在相当大的优惠才会考虑。

毕竟一辆车的价格动辄几万几十万，再红的网红主播也很难让消费者像购买一支口红一样，在直播间里随便给一辆车下订单，因此竞争相对较小。

但是汽车的细分市场可不一样，像汽车挂饰、香水、彩条、方向盘套等大部分产品进入门槛较低，小型企业也可以进行相关产品生产，因此处于竞争较为激烈的状态。

而润滑剂这种与石油化工紧密相关的产品形成了几大巨头企业垄断市场的格局，如中石化、中石油、壳牌以及埃克森美孚等。

从目前汽车转为存量市场的态势下，汽车市场的重心从前端销售向后端服务转移是大势所趋；新能源汽车时代，能量补给模式在不同场景下将多样化并存。

门店加速转型，有门店网销比例达到55%

顶端新闻·河南商报记者走访汽车市场发现，如今单店型（即不在汽车销售市场）汽车销售门店对于互联网渠道的玩法已经逐渐轻车熟路。

“据统计，我们有55%的成交线索来自互联网平台，其中包括垂直门户网站、短视频平台等。”徐朋斐介绍。

徐朋斐说，直播中获取的线索，将分配给销售人员进行跟进，如成交主播将获得分成。

同时，她要求所有店员开通自己的账号进行直播，不断提升全员新媒体渠道获客能力。

她介绍，以去年12月为例，通过直播成交32辆，约占门店整体销量的10%。

顶端新闻·河南商报记者注意到，除了吸引本地消费者，直播还会吸引全国的客户。“有外地客户咨询，我们就会通过后台系统，把客户推送给全国各地对应的区域销售来跟进。”五菱新能源郑州体验中心营销负责人夏天说。

平台即媒介 自己抓住流量密码

如果没有2022年的疫情反复，今年的北京国际车展已于4月21日开启，会有很多新车型亮相。当暂时痛失这一营销阵地之时，理想汽车随机应变交出了一份满分答卷。

自3月16日开始，理想汽车凭借几张官方发布的外观内饰图片，以及周更剧透连续剧般的发布，将消费者的期待值拉满。没有铺天盖地的硬广投入，仅凭微博、官方公众号以及粉丝互动，理想汽车就为新产品L9迎来了充分的密码流量。理想汽车新产品L9发布在营销层面取得的成功，正是当下以特斯拉为代表的造车新势力的新玩法。

造车新势力的创始人们，早已将个人社交媒体平台，以及APP社群作为发声途径，直接与消费者和市场对话。马斯克在推特上的“只言片语”，足以引起市场的轩然大波。根据最新的消息，马斯克将以每股54.20美元，总计约440亿美元的价格收购推特。有行业人士感概，“这相当于马斯克为特斯拉买下了一个重要的公关平台。”

同样，李斌、李想、何小鹏、沈晖等造车新势力“大佬”，始终活跃在社交媒体上。《2021麦肯锡汽车消费者洞察》中提到，对新能源汽车消费者而言，互联网社交媒体平台是被动接收信息的重要渠道，他们据此建立初始品牌选单。

孙勇提到，以往厂家宣传产品主要靠媒体。现在发现自身就可以做成“最大的自媒体”，靠一轮又一轮朋友圈的圈层营销，不仅粘住了粉丝，还节省了大笔营销传播费用。媒介即平台，尤其是在疫情之下，品牌的平台就是发声途径。

根据艾瑞咨询发布的《2021年中国汽车行业营销研究报告》，汽车企业营销呈现新特点：汽车消费人群需求个性化与多样化的趋势显著，汽车厂商对营销诉求也逐步升级。品效合一需求再升级，高质量线索＋转化的“品销合一”成为更高的目标。基于此，汽车企业营销策略逐渐“从广到精、从公到私”，进而创造更有效的营销价值。

文章来源： 中国汽车报，电商零售头条，大河网