私域运营市场悄然生变。

来源：首席数智官

「虽然这次调整并不直接针对使用第三方应用的企业，但作为接口最终的购买者及使用者，肯定会受到影响。」

一位企业微信ISV（服务商）在收到企业微信对接口调用收费的通知后表示。

5月9日，企业微信ISV收到了一封《面向服务商进行平台收费模式调整的说明》的通知：从5月16日起，企业微信针对第三方应用、小程序、代开发应用等开始收取接口年费。收费标准为最低1元／账号／年。

通知一出，企业微信ISV生态圈立刻引发热议。

一个普遍的观点是：随着游戏、社交、广告等toC业务营收的下滑，腾讯有意加快toB商业化进度，以此向资本市场证明「930变革」all in产业互联网战略的正确性。

但同时也有人认为，企业微信接口价格并不高，所以此举意图并不在真正提高多少营收，而是设置门槛，培养ISV们的付费习惯，规范ISV生态。

企业微信的收费，影响最大的无疑是「私域运营」市场，相关话题也在知乎等社区快速发酵。

作为「连接器」的企业微信，在打通微信之后，巨大的C端流量优势让企业微信几乎与私域运营直接划了等号。不少零售消费品牌、直播带货博主、微商都使用企业微信作为自己的主要私域营销工具。

但此次企业微信的收费，必然会增加生态中所有私域玩家的运营成本，尤其是深耕多年的头部私域厂商，无疑会进行成本转嫁，前两年基于企业微信进行的私域创业热潮也将降温。

而就在5月24日，有媒体爆料钉钉正在上线「钉钉视频号」，与圈子、看看等属于同一内容产品线。

分析认为，以视频号为里程碑，钉钉已初步完成自身在私域运营方面的产品布局。

一边是企业微信开始收费，另一边是钉钉上线视频号，看似无关的两件事，似乎正在释放着同一个信号：私域运营市场，要变了。

1补齐私域短板

与微信群类似，早期钉钉上的一些企业组织通过钉钉群进行自己的用户运营，算是钉钉私域能力的最初体现。

但当时钉钉并没有被看做是一款私域运营工具在业内讨论，钉钉也没有特别针对私域运营场景开发专用功能。

首次把钉钉与私域运营正式关联的，是钉钉在2020年初5．0发布会上发布的「钉钉圈子」。

钉钉希望通过各种教学圈、职业圈、行业圈等细分圈子，让用户自发进行私域运营。并且为了减少对用户的打扰，钉钉对圈子消息发送做了诸多限制。

或许是因为产品形态和运营策略的复杂，被放在二级菜单入口的圈子在当时并没有引起多大水花。但这却是钉钉开放私域流量池的首次尝试。

随着疫情的发展，大量用户涌向线上，产业链数字化需求也越发迫切。

为了打通产业链在云端的协同，基于云钉一体战略，2021年1月，钉钉将原来的「合作空间」升级为「上下游组织」，并在零售消费、智能制造等对供应链协同有强需求的产业上率先落地，让企业外部供应链上下游直接通过钉钉实现协同。

与上下游组织一同上线的，还有「钉钉服务窗」，为企业组织提供客户管理和业务服务能力，帮助企业组织在钉钉上建立自己的对外营销服务窗口，连接最终用户，实现以客户为中心的一站式展示、沟通与管理。

与此同时，此前的钉钉圈子也在去年升级成了类似微信朋友圈的「看看」产品，在原有圈子功能的基础上加入了同事动态、职场推荐模块。

加上如今的视频号，钉钉在营销获客和私域运营方面的产品矩阵进一步完整，能力也得到了进一步完善。

也许是钉钉在协同办公场景下的根深蒂固，以及云钉一体战略在产业链数字化方面的持续渗透，导致几乎从没有人把钉钉定位成一款私域运营工具，包括钉钉自己。

但从「钉钉群－圈子－上下游组织－服务窗－看看－视频号」的过程来看，钉钉已经形成了toB企业「内容－获客－运营－成交」完整闭环的产品能力。

基于这一套产品，用户已经能够在钉钉上完成自己的私域业务，钉钉在私域运营方面的价值逐步得到凸显。

事实上，从「私域」一词出现之后，「营销是私域的核心价值」的论调就成了业内共识。「直接触达最终用户」、「交易链条最短」等优势，让私域营销被广泛认为是企业低成本高效率的营销手段。

营销显然不是过去钉钉的重心。

但钉钉的toB基因、用户组织规模，以及生态发展速度，显然都要求钉钉开始考虑如何帮助toB企业打造全链路的闭环。

随着功能板块的逐步完善，钉钉在营销层面的势能正逐步显现。

如今，能够实现企业组织内部与外部的连接、沟通协作、业务应用快速搭建、以及内容营销和获客交易的钉钉，无疑可以开始被拿来放在私域运营的范畴里认真讨论。

2被低估的营销能力

钉钉能够有机会走上以往以营销为核心的私域运营舞台，除了其产品功能之外，最重要的原因就是钉钉上数量庞大的企业组织。

从私域流量的来源来看，钉钉和企业微信走的是两种完全不同的道路。

企业微信之所以在过去一直被看做是私域运营工具的首选，正是因为其与微信的打通，让企业组织可以通过企业微信与C端实现直接触达与交易。

但问题在于，企业微信本身并没有提供C端流量，企业组织依然需要通过自己的渠道去进行主动获取。例如线下品牌导购用企业微信添加消费者，或者微商通过各种外部社区引导关注等等。

而钉钉上的2100万组织数和5亿用户，让钉钉拥有目前国内同类产品最多的企业组织和职场人。

这对钉钉来说是一个巨大的私域流量池，同时也是钉钉上所有企业的公域流量池。

更重要的一点是，这个流量池对钉钉上的所有企业组织都是开放的。

企业组织可以在公域的「看看」上发布图文、视频和直播，甚至把链接分享到钉钉外部，拓展更多流量；再让用户通过关注看看、服务窗、上下游组织、进入圈子、群聊等方式，与钉钉内外部用户进一步建立可持续运营的私域关系，进而实现用户与业务的快速增长。

一直以来，钉钉在营销层面的价值都是被低估的。但钉钉的这套私域增长路径，已率先被钉钉上的一些toB企业组织验证，能够完成从精准获客、上架售卖、客户运营、服务的完整营销闭环。

喜马拉雅旗下的企业培训品牌「轻学堂」就是个好例子。

2021年8月12日，轻学堂作为「知识服务类」供应商入驻钉钉，为企业客户提供企业人才成长服务。

轻学堂入驻钉钉后，通过使用钉钉服务窗进行内容运营，配合服务窗自带的「智能客服」功能，将大部分对企业培训有需求的潜在客户转化为服务窗关注者，沉淀出潜在客户池。

轻学堂在钉钉上同时运营看看号，通过视频和文章的方式，在钉钉的看看公域快速吸引了大量潜在用户关注，形成了看看号公域吸引潜在用户，服务窗私域进行客户留资转化的运营闭环。

用户在看看上看到轻学堂的优质内容，关注后也同样会成为轻学堂服务窗的关注者，通过服务窗该用户可以更方便的进一步了解轻学堂提供的服务，直到成为付费客户。

自去年9月末至今，轻学堂已有15w＋的粉丝，推文平均阅读量2000＋，通过服务窗，客户留资数据提升3－4倍。

实际上，与喜马拉雅轻学堂相似、基于钉钉进行私域运营增长的toB企业，还有很多。

据钉钉平台运营总监路晓曼透露，市场营销、销售、运营等岗位员工，正在越来越多地使用钉钉上的内容场域和营销工具，开始在钉钉上探索私域增长。

「例如证券公司，面向投资者进行的宣讲、投资标的分析、投资策略指导等；以及个人职业发展咨询企业为职场人相关的培训等等，现在都开始在钉钉上进行私域运营。」路晓曼在接受采访时表示。

也就是说，仅从私域最重视的营销视角来看，钉钉上的精准流量配合完整的私域产品，toB企业组织能够通过钉钉搭建起自己的私域运营闭环，基于钉钉私域的创业机会正持续显现。

3私域从营销迈向服务

尽管私域的特性让市场营销成为私域的重要价值之一，但如果把视角放大到更多的非商业组织时不难发现：市场营销早已不是私域运营的全部。

与几年前相比，目前整个互联网流量正随着增长窗口期的关闭而出现瓶颈，私域成了所有企业组织业务有效增长与落地的共同选择。

如今的私域运营，已开始从单纯的营销获客成交，向更广泛的服务业务演进。而服务，一直是钉钉各行业解决方案的重要组成部分。

「其实相比于营销，钉钉的私域本来就会更强调服务转化属性。」路晓曼表示，「这也是钉钉在To B私域、或者非企业组织私域方面的优势。服务窗等功能，需要企业认证才能开启，因此，钉钉上全都是真实的企业、真实的职场业务人员。」

例如在医疗领域，在分级诊疗措施的推动下，社区医院承担了越来越多针对病患家庭的家庭医生管理，包括疫苗接种、初步问诊、慢性病开药等等。

由于每个社区医院需要管理十多个小区，如果每个社区医院按10位医生计算，相当于平均每位医生要管理一整个小区的居民，工作量可想而知。

「这些家庭医生除了与居民交流外，还要经常提供医疗常识培训、日常健康监测打卡等工作。这些需求很难直接通过其他工具实现。所以一些社区医院都在使用钉钉进行家医管理。这也是私域能力的一种体现。」

当然，不只是医疗行业，在乡村振兴方面，钉钉的私域能力也开始得到体现。

云南红河彝族自治州某乡镇，一批由90后组成的领导班子，正在通过钉钉解决乡镇学校的在线授课、解决乡民们的生活困难等问题。

推动经济带领乡民致富，是乡村振兴的重要目标。

为了给乡民打通当地特产物资销售渠道，乡镇干部通过钉钉服务窗建立线上宣传窗口，并通过发布看看视频号内容对外宣传当地的香蕉、菠萝等特产，再通过外部其他公域流量池进行二次分发，潜在经销商就可以通过钉钉联系招商办进行物资采购，甚至物流配送都可以在钉钉上一站式完成。

服务窗－看看－视频号，乡镇就这样通过钉钉的私域能力，实现了对乡民和外部经销商的闭环管理，乡村振兴也在这一过程中一点点完成。

在首席数智官看来，私域最核心意义在于与最终用户的直接连接，让业务能够第一时间在用户端落地，获得用户反馈，并且能够持续为用户提供服务或复购。这才是私域的意义所在。

也正因此，越来越多的企业组织在诸多业务条线上都在探索私域方法论，私域概念本身也在这一过程中逐步从营销向服务进化。

钉钉的toB能力和服务能力都是自身优势，如今又补足了私域运营产品和能力，这是钉钉与其他私域工具的最大差异。

越来越多的企业组织在钉钉上开启私域运营的未来，指日可待。

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