这是篇报告

2022年6月18日24时，一年一度备受关注的家电年中大促落下帷幕。

“史上最难618”、“佛系618”类似的话术环绕整个促销期。当然，我们也不难发现，今年坐落于周六的618大促，实属平静了些，平台及品牌喜报双双减少。从供给端来看，疫情造成一线城市北京、上海等的物流供应链能力下滑，邮政局数据显示1－5月北京快递业务量下滑12．5％，上海业务量下滑37％。从需求端来看，消费环境低迷、部分行业严重受挫，员工被迫裁掉亦或是居家办公，收入大幅降低，造成消费者预算降低成为不争的事实。

在看似“风平浪静”的促销中，直播电商成为了本次618的重头亮点。其中抖音平台也交上了一份不错的答卷。

据奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年抖音市场618（5．30－6．19以下数据逻辑统一）厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、养生壶、电蒸锅、电炖锅、空气炸锅、电煮锅）共计14品类零售额3．9亿元；零售量277万台。平台运用大咖直播、品牌店播、用户补贴等方式，让整个促销从开门红到收官之战市场规模一路走高。

那么在火爆销售的背后更值得我们关注的是618抖音平台所展现的新行业销售现状。

总结一

品类带动品牌，品牌本身效应遭弱化

对于2022年抖音厨房小电618市场的全品类（上述提到的14品类）品牌排名数据研究发现，排名靠前的品牌并非是小家电固有品牌格局的综合品牌为首，反而多数品牌依靠的是热销爆品贡献带动品牌自身份额冲进top。深思背后逻辑，我们不难发现消费者把过去购买产品的质量保障从对品牌自身的信赖转化到了对主播的信赖，从而带动了部分新品牌，只要有好的产品再借助主播的主推就能夺得好的市场份额。那么，随之而来就是对于传统品牌信赖的弱化。这对于头部综合小家电品牌来说造成威胁。

总结二

增加小电品牌入局“门票”，助力行业发展

从奥维云网（AVC）监测数据计算发现有近389个小家电品牌仅在抖音平台销售。抖音平台的成立，无疑为原本进入行业冰点的厨房小家电市场注入一线生机，让更多品牌能够进入到小家电市场，带动行业竞争促进行业做大做强。

总结三

趋势品类热销，传统品类相对其次

与传统电商在全品类销售额内部结构占比来看，抖音平台品类销售占比还是具有一定差异化的，据本次研究数据发现抖音平台对应的品类中，空气炸锅＋破壁机品类零售额占比达48％，核心大单品电饭煲的零售规模排名为NO．4。由此可见，抖音平台对于热销品类的助推能力更强。其次是在直播主播的手动讲解下，功能被埋没的破壁机品类得到了渗透的快速提升。

总结四

组合销售热销小家电，受到消费者认可

“懒人经济”盛行的背景之下带动了很多家电品类例如扫地机器人、洗碗机等品类的逆势增长。同时也让套系购买家电的营销方式受到青睐，毕竟可以帮助“忙碌且懒惰”的新一代年轻消费群体省时省力。此外据奥维云网（AVC）研究发现81．4％的用户是知道可以通过套购的方式购买家电产品的，且超过九成的用户对套购的兴趣度较高，具体模式中，用户相对更偏好多个品牌可按照自己喜好搭配（39．6％）的方式进行产品套购。在本次618热销产品当中我们发现头部主播将空气炸锅＋新式电蒸锅＋小煮锅组合销售，受到消费者的认可。那么在未来，面对小家电众多品类纷杂，购买费时费力的特点来看，套系销售有望成为新趋势。

站在小家电行业角度来看，抖音平台的出现对原本面临行业冰点的小家电行业带来一线生机，从品牌端出发，增加了多数品牌进入小家电市场的门票；从品类端出发，借助主播的无障碍交流让功能埋没的品类让消费者认可。行业品牌越做越多，行业品类规模越做越大，从而在一定程度上有助于小家电行业的更好发展。