健身镜集中发售的一年后。

相比智能健身市场，中国智能家居的市场规模更加广阔。根据国际调研机构IDC发布的《中国智能家居设备市场季度跟踪报告（2021年第四季度）》，2021年中国智能家居设备市场出货量超过2.2亿台，IDC预计2022年该数字将突破2.6亿台，并在2026年突破5亿台大关。

2022年有无数人通过抖音认识了刘畊宏，而同样在这一年里，「健身镜」这个原本被寄予厚望的家庭健身新秀却沉寂了下来。

一年前，FITURE、J&J mirror、乐刻LITTA、YUPP、咕咚FITMORE、亿健等掀起「百镜大战」，但这场战局在今年618电商大促时期冷清不少，大部分品牌的广告投放力度显著降低，月销数据不再像过去那样出彩。

1、各路玩家奋起“夺权”

火热的健身镜赛道吸引众多企业入局，主流玩家有三类，一是，以Mirror、FITURE等为代表的科技健身品牌；二是，以华为、小米、百度为代表的互联网科技巨头；三是，以咕咚、亿健、乐刻等为代表的知名健身平台。

不同的品牌出身不同，而基因不同优势不同，科技健身品牌、互联网科技巨头、运动健身平台这三类玩家在智能健身镜市场，展现出了不同的“夺权”法则。

以Mirror、FITURE等为代表的科技健身玩家，主要研发、生产、售卖健身硬件产品，这类代表有较强的投资背景和研发实力，而因为资金充足且具备相对完善的供应链体系，在品控和硬件产品功能迭代和性能优化等方面均有优势。

以FITURE为例，其在两年内拿了四轮融资，估值高达15亿美元。具体融资数据：2019年，获得红杉资本600万美金天使轮融资；2020年，获得腾讯投资、BAI资本等机头A轮6500万美金融资，又完成由金沙江创投、蔚来资本等投资的A+轮融资；2021年，拿下了3亿美金B轮融资……

以华为、小米等互联网科技玩家布局智能健身镜市场的优势在于，其拥有较高的品牌知名度、智慧大屏技术，以及强大的智能家居资源整合能力。众所周知，华为、小米等科技企业在智能家居领域均占有一席之地，特别是在智慧屏领域已有代表性产品，坚实的技术实力可为其研发生产智能健身镜产品提供技术助力。

以百度为例，小度科技（百度旗下业务）具有一定的硬件制造经验和领先的AI人机交互系统底层技术与算法，可为“添添健身镜”赋能。据小度科技数据显示：已购添添健身镜用户每天健身超过45.5分钟、每周健身超过5天、每天听音乐超过58.2分钟。

以亿健、咕咚、乐刻等为代表的运动健身行业的企业，也是智能健身镜行业的佼佼者，这类玩家自带规模庞大的热爱健身用户以及海量用户数据，在用户运营、课程定制等方面优势更强，更具竞争力。

以户外运动平台咕咚为例，咕咚拥有近2亿运动用户、50亿运动健康大数据，可为FITMORE智能健身镜赋能，基于大数据分析为健身用户提供“硬件+软件+内容”的闭环服务，精细化的运营模式，提高了用户运营效率和优化了用户体验。

科技的发展让智能终端产品得到创新升级，激发了消费者新一轮的消费热情。无论是科技健身品牌、互联网科技巨头还是运动健身平台，都奋力争夺智能硬件市场份额，以期在智能时代获取更高的品牌价值。

智能健身赛道群雄起舞，智能健身镜层出不穷，在势均力敌的竞争中，内容的差异化成为竞争胜出的一个关键。

2、行业降温了

这个备受资本瞩目的产品，已经到了要被充分验证的时候。在一度剧烈升温的家庭健身赛道中，健身镜迎来一轮降温。

中国的线上健身消费者们，在用实际行动证明，照「镜子」健身可以被低成本替代。

可能疫情期间刘畊宏互动量最高的一场直播，就远超几家健身镜公司的日活总和，更不用提抖音、快手、B站，这些泛娱乐平台上，还有很多尚未被挖掘的「刘畊宏」流量。

很显然，比起内容驱动，线上健身在当下更接近于流量驱动，同样的问题也困扰着营销费用节节攀升的Keep。

除非说这是一款内容价值无法被轻易取代的产品，能够在当下实现用户的留存和转化。

就好比Tonal等护城河更深的智能抗阻器械，也许有机会成为硬核健身爱好者的家庭健身解决方案。

而对于目前的健身镜而言，抛开产品细节，其实各家产品功能近乎相似。镜子硬件、课程内容、AI交互，构成核心的功能模块。以至于深圳、东莞这些屏显元器件高度集中的城市，在很早就成为了国产健身镜的硬件供应链主要来源。

我们在近一年看到了一部分健身镜品牌的策略变化——成为大众消费品，比如百度对于「添添智能健身镜」的描述，更像是家庭娱乐中心；以及FITURE后续发布的产品定价，也比首款旗舰机型降低了60%。

除此以外，探索出海业务，开拓健身房、酒店、企业等B端渠道，也已都在进程上。

总之，有关健身镜的成败依然还没到下定论的时候，这片数亿规模的健身市场始终有增量空间，可面临的机会也依然无限。

3、智能健身镜“三宗罪”

智能健身镜行业如火如荼发展之际，面临来自四面八方的各种吐槽，市面上关于智能健身镜是“伪需求”、“智商税”的质疑之声不绝于耳，细数人们提出问题，智能健身镜被质疑和吐槽的点，可分为价格、服务、价值等层面。

一是，智能健身镜定价过于高“价不配位”。前文有提到，大部分智能健身镜产品定价在2000元到8000元之间，而且付费课程并不算在其中，这样如同电视、冰箱、空调等家居产品的定价着实不便宜，而且功能单一也不是生活必需品。

二是，智能健身镜市场发展迅速，服务体系还不完善，付费权益不够明确。由于智能健身镜行业处于探索阶段，用户服务体系相对不够完善，平台上的付费课程并不互通，影响付费课程内容复购率。例如，FITURE不能连接其他运动APP，品牌课程只能上与之匹配的APP里的课程。

三是，不少消费者对健身镜的AI功能存疑，认为智能健身镜的使用价值比不上私人健身教练。智能健身镜被大众比作“虚拟健身教练”，但由于AI识别的精准度有限，未能完全避免画面延迟、联网卡顿等问题，用户对健身镜的满意度并不高。

不可否认，智能健身镜能够给用户带来相对高效、科学的健身指导，但在技术未成熟、付费模式还没被认可的阶段，商家大谈智能健身镜取代私人教练为时过早，智能健身镜的使用价值如何，需要更多用户做出反馈，也需要相关品牌升级优化产品功能。

综上所述，智能健身镜此刻的火爆无论是虚火还是真火，智能健身镜赛道都需要硬件、软件、服务能力都强劲的企业，来拉低硬件制造成本、提高产品功效、完善用户服务，进而将智能健身镜推向大众，也就是说综合实力强的企业才能在智能健身镜赛道走得更远。

这是一个流量始终在增加的市场，但不同于其他消费模式，用户的健身意愿、健身方式仍然需要更进一步地投入培养。而在这当中，好内容的重要性始终无法被替代。

4、差异化内容成焦点

智能健身镜的核心功能是AI指导运动以及内置的海量健身课程，而核心功能即核心竞争点，随着用户对健身内容需求增加，智能健身镜差异化课程的重要性随之水涨船高，智能健身镜行业从“硬件竞争”转向“内容竞争”。

一方面，在内容为王的时代，高价值、差异化的内容是吸引用户和留住用户的核心，智能健身赛道同样如此。对于智能健身镜品牌来说，大多数用户购买智能健身镜产品的目的是获取丰富的健身内容资源，满足了用户的多元化需求才能在竞争中获得优势。

在健身课程方面，除了常规的课程内容之外，Mirror、FITMORE、小度科技等头部品牌纷纷开设原创课程、私人订制课程完善自身内容生态，从内容层面增强产品竞争力。

据了解。智能健身镜FITURE魔镜上线了16大类,2000多节原创课程并且还在陆续更新中。无独有偶，小度添添智能健身镜M30针对不同年龄段人群推出了专属健身课程，内置17大类健身课程,拥有上千节专业课程储备，覆盖全年龄段用户。

另一方面，智能健身镜的收入来源是“硬件销售+内容付费”，而智能健身镜定价高、复购率低几乎是一次性买卖，利润空间是有限，内容付费则是可持续的买卖，增长潜力巨大，这也是健身镜品牌高度重视内容生态建设的原因。

目前市场上智能健身镜的定价都不便宜。例如：百度旗下的“添添”智能健身镜标准版售价为 4199 元，亿健健身镜官方定价为 7499 元；FITURE 不同版本的健身镜价格覆盖 3999 至 8000 多元；咕咚FITMORE镜标准版为3999元……

对于智能健身镜品牌来说，在提高硬件销售额的基础上，深挖多元化的内容付费模式才能创造可持续的盈利模式，而无论是线上付费课程，还是硬件销售，都十分考验智能健身镜品牌内容、服务的优化和创新能力。

此外，强化社交交互和增加趣味健身玩法，成为了智能健身镜品牌差异化突围的重点方向。此前，小度“添添”智能健身镜独创双人体感运动游戏模式，让用户可以和家人一起运动，FITURE则专门打造了一个会员专属的氛围友好型运动社区，让用户可以和社区内的玩家互动、比赛。

从整个市场环境看，运动健身行业向智能化和数字化转型是大势所趋，智能健身镜作为当下热门爆款产品备受关注，智能健身镜品牌创新课程内容、玩法是为了吸引新用户和提高用户活跃度、粘度，从而探索更多元的商业模式。

来源：精练GymSquare，中国电子报，刘旷