今天，国民品牌读书郎正式登陆港交所，发行价为7.6港元（折合约6.50人民币）/股。

开盘价为5.4港元（折合约4.62人民币）/股，开盘下跌28.95%，随后呈小幅上涨趋势，读书郎股价维持在6.6港元（折合约5.65人民币）/股左右，截至智东西10点14分成文，股价为6.66港元（折合约5.70人民币）/股，下跌12.37%，市值为23.44亿港元（折合约20.06亿人民币）。

“学生电脑就用读书郎”“我的学习好，爸妈没烦恼”读书郎学生平板的广告语曾经家喻户晓。然而，近几年来，智能教育硬件赛道这把火越烧越旺，网易有道、科大讯飞、新东方等纷纷进入这一领域，学习本、词典笔、学习平板、学习灯等品类竞争也日趋激烈。

在这波智能教育硬件大潮中，已经成立23年的读书郎作为老牌教育硬件玩家也一直在积极跟进。此次，读书郎第三次冲击港交所，再次吸引了众多目光。

市研机构弗若斯特沙利文的数据显示，2021年按零售市值统计的中国智能学习设备服务供应商排名中，读书郎排第二，其市场份额为6.1%，就设备出货量而言，读书郎在中国智能学习设备服务供应商中排名第五，其2021年出货量为70万台。

然而，在这个不俗的市场排名背后，读书郎的产品销售占比和销售渠道都面临着依赖某一类型的问题。

1999年成立以来，读书郎就在不断加码线下销售渠道，时至今日，这仍是其主要的销售渠道，占主要营收的85%以上。从产品角度来看，读书郎的学生个人平板在其营收中占绝大部分，占总营收的比例分别为80.8%、90.6%和86.7%。

招股书显示，本次IPO共募集3.65亿港元（折合约3.12亿人民币），将主要用于经销网络扩张和战略投资及收购教辅资源。

上市首日，读书郎便跌破IPO发行价。据贝多财经了解，读书郎于2022年7月12日开盘报5.40港元/股，跌幅达到28.95%，但随后有所收窄。截至午盘，读书郎的股价暂报6.69港元/股，跌幅约为11.97%。

按此计算，读书郎的总市值约为23.55亿港元，相对上市时减少约3.2亿港元。据了解，读书郎在IPO时引入了8名基石投资者，将按发售价7.60港元合共认购2819.60万股发售股份（约2.14亿港元），占IPO后已发行股本总额的8.01%（假设超额配股权未获行使）。

这意味着，读书郎的8名基石投资者的账面合计亏损约2562万港元。根据招股书披露，这8名基石投资者分别为郑长平、桂春芳、Azure Telecommunication、金顺隆、Tower Lead、东方源、杨小结及金涛。

对于读书郎上市首日的表现，有投资者在社区评论称，“不亏是读输郎”。也有投资者称读书郎为“赌输郎”，另有投资者表示，“背着韭菜上学堂”。

招股书显示，读书郎2019年、2020年和2021年的收入分别约为6.70亿元、7.34亿元和8.13亿元，年均复合增长率为10.16%；净利润（年内利润及总全面收益）分别为6943.5万元、9201.3万元和8214.6万元，其中2021年同比下降10.72%。

在非香港财务报告准则计量下，读书郎2019年、2020年和2021年的经调整净利润分别为6943.5万元、9201.3万和7700.3万元，经调整净利润率分别为10.4%、12.5%和9.5%。其中，2021年的经调整净利润同比则下降16.31%。

对于盈利规模下降，读书郎在招股书中表示，主要是毛利因原材料成本增加而减少，同时该公司于2021年就本次上市产生额外开支，且由于毛利率因原材料成本增加而下降，读书郎教育的经调整净利润率由12.5%下降至9.5%。

与之对应的是，读书郎的毛利率在2021年出现大幅下滑。招股书显示，2019年、2020年和2021年，读书郎的毛利率分别为26.0%、27.5%和20.8%，其中2021年的毛利率同比减少约6.7个百分点。

值得一提的是，读书郎贡献主要收入及毛利的学生个人平板毛利率下滑明显，已经连续两年走低。报告期内，读书郎来自学生个人平板的收入分别为5.41亿元、6.65亿元和7.05亿元，毛利率分别为28.2%、27.5%和20.0%。

虽然号称是“智能学习设备服务供应商”，但读书郎的研发开支并不算高。招股书显示，读书郎2019年、2020年和2021年的研发开支3642.8万元、3021.1万元和4387.0万元，占总收入的比例分别为5.4%、4.1%和5.4%。

截至最后实际可行日期，读书郎已在中国获得212项专利。而据智慧芽数据显示，读书郎及其子公司共有702项专利申请信息，其中多数为发明专利和实用新型。通过算法分析可知，其专利布局主要专注在扫描笔、摄像头、智能台灯、智能手表、显示屏等技术领域。

就行业而言，读书郎在招股书中援引弗若斯特沙利文报告称，于2021年，按总零售市值计，读书郎在中国的智能学习设备服务供应商中排名第二；而按总设备出货量计，其在中国的智能学习设备服务供应商中排名第五。

弗若斯特沙利文报告还显示，于2021年按总零售市值计，步步高的零售市值约为人民币95亿元，市场份额为28.9%。同期，读书郎的零售市值则为20亿元，对应的市场份额为6.1%，低于步步高，高于网易有道、优学天下的5.2%和4.3%。

而就2021年按零售市场出货量而言，步步高的出货量高达770万台，作业帮、优学天下、360分别为180万台、170万台、130万台，其中读书郎仅为70万台，远远落后于前四大参与者。

以此来看，读书郎面对的竞争十分激烈，且优势并不明显。未来，读书郎既需要加强内部经营效率把控，还需要在市场发展中找准自身定位，寻求差异化竞争，才有机会在竞争中突出重围。

内忧外患，老品牌的困局

2021年，读书郎实现营收8.13亿元，同比增长10.79％，但毛利也从2020年的2.02亿元，下降到1.69亿元。同时，净利润却同比下滑10.7%，仅有8210万元，盈利出现疲软。

对于毛利下降的原因，招股书解释称“主要由于原材料成本和营销开支变动。疫情影响下，全球生产活动中断，以集成电路、显示屏为例的主要原材料在全球范围内暂时短缺，导致原材料成本增加。”

读书郎收入包括来自销售学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品、其他产品、及广告及内容授权的收入。其中，学生个人平板贡献了大部分收入，并在2019年-2021年贡献总收入约80.8%、90.6%及86.7%。

报告期内，学生个人平板的总出货量为456900台、484600台、458800台，销量在2021年甚至出现了下滑。

增收不增利，是摆在读书郎面前的一大难题。读书郎面前的困境，远不止于财务层面，其过分依赖经销商、营销开支居高不下等，都为未来的发展埋下隐患。

招股书显示，2019年至2021年，读书郎源自线下经销商的收入分别占公司总营收的91.7％、85％、85.5％。截至最后实际可行日期，读书郎已与132名线下经销商签约，这些经销商合计控制4523个销售点，遍布344个城市。

“营销”是读书郎绕不开的关键词，曾凭借着“我的学习好，爸妈没烦恼！”“学生电脑就用读书郎！”等广告词，读书郎给大批80后和90后“洗脑”，还重金聘请了包括吴磊、华晨宇、王力宏等在内的一线明星为其代言，提升品牌知名度。

2019-2021年，读书郎的销售及经销开支不断上涨，分别为6349.0万元、7416.3万元和7306.0万元，占各期收入的比例分别为9.5%、10.1%和9.0%。

而与营销开支形成鲜明对比的是研发开支，据招股书数据显示，2018-2021年读书郎的研发开支分别为2322.5万、3642.8万、3021.1万和4387.0万元;分别占总收益的3.7%、5.4%、4.1%和5.4%。截止2021年5月31日，读书郎研发人员仅有123人。

从整个大环境来看，智能硬件市场早已不是读书郎的天下，经过20余年发展，教育硬件市场早已一片红海，赛道拥挤不堪。

读书郎在2021年按零售市值排名的五大智能学习设备供应商中居于行业第二，市场份额为6.1%，然而第一名的步步高以28.9%遥遥领先；此外，网易有道、优学天下市场份额分别为5.2%和4.3%，读书郎的领先地位并不明显。

学习机市场已有20余年历史，除了这些传统教育硬件老牌厂商，其他互联网巨头也开始布局“抢食”智能硬件。

去年，网易有道宣布与华为合作，发布新款教育智能硬件产品“华为智选有道智能词典”，将智能学习硬件作为自己的转型方向。

2021年7月，科大讯飞宣布讯飞智能学习机更名为科大讯飞AI学习机，并发布旗下新款AI学习机T10。

今年6月，百度旗下小度科技上线最新智能学习机P2，卡位学习机高价区。

如今，教育硬件赛道巨头扎堆，无论新老玩家想要在“人潮汹涌”中站稳脚跟，需要做好长期的准备。

读书郎成功上市，在一定程度上能够提升其品牌影响力，也有助于其扩展新业务。不过，上市并非“救火”的关键，对于读书郎而言，解决当下遇到的盈利、销售等困境，似乎要更为迫切。

智能教育硬件会是一门好生意吗?

无论是互联网巨头、互联网在线教育企业还是传统教育硬件企业，都在想方设法抢占智能教育硬件赛道，但这条道路似乎并不好走。

一方面，智能教育硬件研发投入较大、技术门槛过高、研发周期相对较长，短期内做出立竿见影的业绩并不现实;另一方面，目前市面上的智能教育硬件产品存在着同质化较为严重的现象，由于功能趋同，导致产品与产品之间并无太大差异。

“道路不好走，并不意味着智能教育硬件不具备价值。”付鹏飞说道，“事实上，智能教育硬件的核心在于数据积累，有了足够庞大的学习、学情数据后，相关企业就可以给用户提供多样且个性化的教育方案。”

因此，从长远看，智能教育硬件的价值不仅在于对个人学习的支持，还更有可能成为家庭、学校和政府“多方共育”的重要数据平台和解决方案提供平台。

对个人而言，智能教育硬件是直接的学习助手，通过个性化的学习内容，从而改善学习方法和学习习惯;对家长而言，智能教育硬件能成为有力的监护助手，不仅能及时了解孩子的学习情况、进行必要的辅导，还能及时联络孩子以确保安全;对老师而言，智能教育硬件最大的价值在于能及时记录学生的学习情况，帮助并改善教学内容和方法;对相关政府部门而言，综合使用智能教育硬件，能够广泛且有效地收集学生的学习数据，并为教育体系改革提供重要的数据支持。

“在政策大力鼓励发展智慧教育的背景下，校内智慧教室搭建需求旺盛，智慧课堂亟待升级，以学生终端为代表的智能教育硬件采买需求迫切，智能教育硬件企业有望通过政府资助、学校采购、家庭增值服务付费的方式拓展进校业务，冲破学校壁垒以实现家校全面覆盖的多端联动。”付鹏飞说道，“从长远来看，智能教育硬件绝对是一门好生意，而且未来势必会有更多的入局者闯入这一赛道。”

来源：智东西，贝多财经，直通IPO，钛媒体APP