车企正在试图通过“热水烫青蛙”的方式，让车主接受：你买下的只是汽车的所用权，使用权另算的结果。

前段时间，奔驰在国内推出了4998元/年的后轮转向功能。妙就妙在，这个付费功能只针对入门款的EQS 450+先锋版车型，在其它EQS车型上属于标配。有媒体针对奔驰付费解锁后轮转向功能做了投票，参与投票人数6625人中，选择拒绝付费有6293人。

一个月后，宝马在韩国和英国推出了月付/年付的座椅加热、方向盘加热、远光灯辅助、行车记录仪以及IconicSounds Sport声浪模拟等功能的付费订阅服务。

消息一出，旋即受到媒体和车友的质疑和批评。甚至有第三方公司公开表示：只要宝马敢收钱，我们就敢破解；如果宝马以此为理由拒绝给车主保修，那么我们就直接给车主换硬件改装。

大家的不满集中在两个方面：

【1】这些功能的硬件价格，已经被分摊到了车辆的售价中。车主一开始就为这个功能付费过了，结果等到要用的时候，还得二次掏钱？

【2】没有一次性买断的选项，想用就必须包月或者包年，大家觉得很不划算。

有个车主算了一笔账：

我花158元人民币/年买个网易云会员，可以一天24小时随时随地播放，甚至下载歌曲后，没网也能听。但我花1600多元人民币/年买一个宝马的坐垫加热功能，只能在冬天开车的时候用，而且有的城市每个月都有那么几天，因为限号没办法开车。这么一算，相当于花10多倍网易云会员的价格，租了一个并不那么常用到的功能，而且已经为相应的硬件支付了费用，这确实有些欺负老实人了。

事实上，这已不是传统车企第一次推出订阅制，也不是第一次被喷了。

01

订阅服务熟悉又陌生

对于很多人来说，订阅制并不陌生，但放在汽车行业算是个新奇事物。早年间，宝马，奔驰，雷克萨斯、凯迪拉克等一众豪华品牌均尝试过订阅服务，但都没有掀起太大风浪。直到特斯拉的出现，付费订阅模式才真正被人们所关注和热议。

订阅服务早期的玩法更多是以全车订阅为主，类似于个性化租赁。这种玩法在欧洲比较流行，但在国内还未形成成熟的市场。

如今，在电动化与智能化的推动下，订阅制的玩法变得越来越多元化。出现了例如特斯拉的高级车载娱乐服务包、FSD（Full Self-Driving完全自动驾驶）、蔚来的NAD完整功能服务等各种订阅包。

实际上，在汽车订阅服务出现之前，购车也并不都是“一锤子买卖”，像选配、租赁等方式，都是消费方式的拓展与延伸。相比“一锤子买卖”而言，这些玩法给用户提供了更大的选择自由度，预算有限就简单用，需求多就多掏钱。

而付费订阅可以说进一步扩大了这种自由度，从配置上的自由选择延伸到了时间上的自由选择。用户不仅可以选择使用哪些功能，还能选择什么时候使用。随时使用、随时取消。

理论上来说，经历过互联网洗礼的很多用户，对付费订阅其实并不陌生，也能接受，各种APP、游戏会员充值、氪金这些已经是常规操作。例如互联网巨头腾讯，推出的QQ音乐、腾讯视频以及各类游戏……都需要相应的充值，视频里抢先点映的功能也需要额外付费，虽然过程中伴随着各种吐槽，但最终用户也都慢慢接受了。

平移至汽车上，为何会产生如此大的争议？

“一方面，整车厂现在在转型过程中，并没有做好准备。开发人员大部分还停留在以往传统造车的固定思维；另一方面，用户也没准备好，在买车的场景中，他们习惯于所有权与使用权集为一体。订阅制的出现打破了这种固有规则，将使用权分离出来额外收费，这是大众暂时无法接受的”，另一名汽车分析师李辉（化名）这样解释道，“一边是摸着石头过河，一边是没经历过这类场景，两者结合必然会产生一些问题。”

另外在他看来，信息的不对称也是一大关键因素。整车的成本不透明，很容易让用户产生“二次收费”的感觉。所以需要车企在卖车环节就要把配置详细介绍清楚。

02

为什么说硬件二次收费不合理？

此外，且不论大几十万，甚至上百万的车型该不该标配座椅加热、后轮转向等功能，对于用户已经买下的硬件，车企强行再将其拆分成软硬件两端，本身就不合理。

座椅加热、后轮转向之类功能由硬件本身决定，并不需要复杂的软件参与和频繁的升级，其更合理的模式应该是以选装配件的方式出售。买下配件，同时自然也买下了其使用权。而不是像需要时常更新的软件这样采取订阅模式。

特斯拉FSD可采用一次性买断的形式，也可以按月进行订购。蔚来NAD则采用按月付费订阅模式。虽然理想和小鹏均已对其辅助驾驶功能免费，但我们仍然认为像特斯拉和蔚来这样对其高阶辅助驾驶功能收费是合理的。

作为需要不断开发更新的软件服务，其后续仍需要大量的人力跟进开发服务，而不是如座椅加热等功能，只需要解锁即可。

当然，这种硬件已经预埋，却还要付费开启座椅加热功能的事特斯拉也干过。

去年底，特斯拉表示，从2021年12月3日起，将为国内的Model 3提供后排座椅加热功能OTA升级调整为“寒冷套件”升级服务，新增方向盘加热。

对于搭载方向盘加热硬件的Model 3用户，可一次性付费2400元开通方向盘加热和后排座椅加热，而未搭载方向盘加热硬件的用户，可花1600元购买套件开通后排座椅加热。此前已经购买后排座椅加热的用户，则可免费开通方向盘加热。

虽然已经搭载加热硬件的用户也需要付费开启服务，但相比奔驰、宝马对已经预装硬件的用户订阅收费还是要良心一些。

而且，特斯拉自2021年11月1日起，向用户交付的中国制造Model 3标准续航升级版，以及2022年开始交付的Model 3后驱版，均已标配“座椅加热功能”和“方向盘加热功能”。

当然，我们可以说这是以奔驰和宝马为代表的传统车企对OTA这种新功能和付费订阅这种新模式的尝试，是在智能汽车时代遭遇的一种水土不服。

但这显然不是应该鼓励的方向。

尤其是在市场已经充分竞争的时代，奔驰宝马对座椅加热和后轮转向这种本该是一次购买永久享用的功能开启二次订阅服务，只会大大降低用户的好感度，转而投向他处。

而且，说真的，主驾座椅加热这种功能，只卖十几万的凡尔赛都配置了，宝马还要额外收费，真的合适吗？

03

汽车越智能订阅制越好实现

如今，汽车和手机一样，正在成为被软件定义的硬件。

人们购买汽车，不仅考虑硬件的性能，更会考虑软件功能和内容服务，汽车联网已经成为基本功能。车辆智能化程度越高，和网络的连接越紧密，车企就可以对车辆实现更精细的控制。

丰田在推出远程开启/锁车订阅制的时候，针对的是2018年以后的新款车。2018年或者更老的车型，使用该功能完全免费。之所以出现这么精分的操作，是因为要订阅这个功能，就必须联网，可是老车型只能运行在3G网络下，而3G网络正在被各大运营商抛弃。例如美国三大运营商都计划在今年淘汰3G网络，这就导致老款车型面临无网可连的尴尬处境，丰田干脆就直接放弃收割这波韭菜了。

反观特斯拉就不存在这样的尴尬，每一辆特斯拉汽车，都可以连接到特斯拉服务器，通过OTA下载更新，随便升级。即便用户可以暂时通过系统漏洞破解了付费功能，特斯拉依然可以通过强制升级系统把漏洞补上，于是用户又得重新破解一遍。而这，正是传统车企所缺乏的能力。

并不是说传统车企不具备OTA升级的能力，而是因为传统车企无法像特斯拉那样，想OTA就OTA。

控制汽车行驶状态和实现其各种功能的，是电子控制单元（ECU）。在传统汽车上，ECU不仅数量众多（几十甚至上百），而且彼此独立。一辆车里面可能有六七十个电子黑盒，运行着来自20个不同公司的软件，任何功能上的升级，都需要多个供应商协同作战，工作量是几何倍数提升。因此，传统车企的OTA范围非常有限。

奥迪的OTA只能更新地图，甚至有些车型还得去找经销商帮忙；

宝马可以实现信息娱乐系统和有限范围的高级驾驶辅助系统（ADAS）升级；

奔驰只能实现娱乐和导航的OTA升级；

本田、现代只能给少数车型提供导航、Carplay的OTA升级；

…

这种情况下，传统车企唯一能控制的，就只剩下信息娱乐了。事实上，订阅项目中卖最好的也正是这块。通用汽车在美国有大约1600万辆汽车在路上行驶，其中大约1/4的车主开通了娱乐付费订阅。

但特斯拉从一开始就瞄准了ECU的集成化，把大量ECU的控制权从供应商手中抢了过来，掌握了统一的计算机架构。这样的结果就是，特斯拉比传统车企拥有更高的车辆控制能力。

有多高呢？2019年，由于服务器宕机，特斯拉车主打不开车；2020年，用户打开APP发现，联上的是别人的车；2021年，由于服务器宕机，大量车主打不开车门被锁在车外。自己花了几十万买的车，能不能用，车主说了不算，车企说了才算。如果特斯拉哪天突发奇想，开关车门也要付费订阅，那么车主除了去法庭外，也就只能乖乖掏钱订阅了。

而车企们正在努力向特斯拉看齐。广汽蔚来甚至放出了豪言，称“硬件综合利润不高于1%”，也就是说所有利润都要押注在软件上。不论订阅制对消费者来说是不是一个好主意，但对车企来说无疑是个好模式。

04

不是所有功能都适合付费订阅

“整车厂从生产加批发的制造型企业转型成为用户运营企业，订阅服务必须要走通。订阅服务本身就是用户运营这种商业模式的重要组成部分，不然还是会停留在‘微笑曲线’的底部。”李辉在沟通中说道。

目前，推出订阅服务的品牌主要集中在新势力以及豪华品牌。不过很明显可以看出，两大阵营所推出的订阅服务并不相同，新势力更多提供的是一些此前买车没有的体验，像一些智能驾驶辅助功能包。而豪华品牌所推出的订阅服务则主要集中在以前就有的东西，像行车记录仪、座椅加热。

最终我们也看到，前者没有听到太多的谩骂声，而后者却招来很多消费者的质疑。

“不是所有的功能都适合用订阅模式。”来自博世的一位软件工程刘悦（化名）在交流中表示，刹车，油门、转向这种基本功能自然是不适合的，还有一些依赖硬件的功能也不适合订阅，比如让两轮驱动变为四轮驱动，没法通过软件去升级。

“付费订阅的前提是硬件预留，后续通过升级可以具备一些功能。比如L3以上的自动驾驶。L3、L4、L5不同的级别需要的硬件都是一样的，只需要通过软件解锁功能就行了。这种服务就适合做成付费订阅模式。”刘悦解释道。

订阅服务是好，但不应该被滥用。它需要针对目标客户群体的具体需求来进行设计，通过定制内容给用户提供一些个性化的增值服务。

“想要设计好订阅服务，需要在车辆产品定义阶段就进行考量，通过对用户定位、用户画像的分析，了解哪些功能是用户非常感兴趣的，然后再考虑是以整包方式提供，还是以订阅方式出现。而不是在半路上设卡堵截”，一位智能座舱的产品经理这样说道。

在他看来，订阅服务目前还在探索阶段，最好不要用法规来限制，只要不涉及到一些隐私、安全等红线的东西，可以让车企们多试一试，用户会给到他们真实的反馈。当然在二手车流通市场，订阅服务也会面临问题，最主要的就是订阅内容的保值问题，这也是车企们需要考虑的。

总而言之，目前的付费订阅模式，不管在立法还是行业标准上，亦或者定价逻辑和方式上都处于探索阶段。但从消费本身来说，付费订阅其实有一定的先进性，可以满足部分尝鲜用户的个性化需求。当然，它的出现和成长其实也契合着消费者从“拥车”到“用车”观念的变化，以前人们更注重车的所有权，而现在越来越多的人开始考虑实际用车的成本与体验。

实际上，经历过互联网洗礼出来的大部分消费者，对订阅服务是可以理解的，也有一定的用户基础。关键车企们要理顺哪些东西适合做订阅，哪些东西不适合做订阅。

本文来源：车市物语，零态LT，智驾网